品牌布局>>>

　　提到品牌布局，繞不開動線問題。購物中心內部動線存在幾個關鍵節(jié)點：入口、中庭、主力店相臨區(qū)域、動線端頭及次動線等，即使單一動線也存在上述節(jié)點、同樣面臨功能分區(qū)問題。

　　動線節(jié)點>>>

　　中入口和中庭是購物中心的門面，不僅客流量大，而且展示性好，應設置與廣場定位吻合的、具有行業(yè)代表性和良好業(yè)績表現(xiàn)的品牌；主力店相臨區(qū)域往往是繼入口、中庭之后又一個客流密集區(qū)，該區(qū)域的品牌布局要與主力店形成自然銜接，讓顧客不產(chǎn)生突兀感，使其在不知不覺中穿梭于主力店及邊廳店鋪之間。

　　受地塊形狀、地形高差、建筑結構、外部交通、內部動線，甚至滾梯走向等的影響動線端頭及次動線等區(qū)域會形成購物中心的客流冷區(qū)。冷區(qū)難以改造且成本較高，但通過合理的品牌布局仍可得到改善。端頭店鋪適宜設置符合本樓層定位的次主力店（從店鋪面積、品牌知名度、吸客力方面都應起到標桿作用），從而引導和調節(jié)客流。

　　功能分區(qū)>>>

　　除動線節(jié)點以外，另一個關注的方面即功能分區(qū)。針對超過150米的單一動線，需要通過功能分區(qū)增加其可逛性，就像通過裝修打破房屋的單調格局一樣。

　　針對復雜動線，功能分區(qū)也是化解次動線客流冷區(qū)的好方法之一，尤其是當無法利用主力店帶動次動線客流時，將整個次動線區(qū)域規(guī)劃成客群統(tǒng)一、風格和諧的功能區(qū)（如潮牌聚集區(qū)、兒童主題區(qū)等），再加上導示系統(tǒng)的完善，將起到等同于主力店的改善效果。

　　06 |調整方案及租金建議

　　租金是購物中心的主要收入來源。在商業(yè)籌備階段，為了吸引目標商家、保證招商和開業(yè)率，往往會降低首年租金標準。當3年租賃決策期滿時，購物中心已逐漸成熟，有條件提升購物中心的租金水平。

　　影響租金的因素>>>

　　有過商業(yè)運營經(jīng)驗的人可以立刻列舉出一系列指標，如：城市級別、商業(yè)成熟度、區(qū)位條件、周邊可比項目租金水平、業(yè)主投入及收益期望、當?shù)厥袌銎放萍按�理商資源等；而對于單個店鋪來說，其租金水平會受到樓層位置、面積大小、規(guī)劃業(yè)態(tài)等因素的影響。

　　不過，歸根結底，商家的承租能力與其銷售收入和所屬行業(yè)普遍利潤率密切相關，即：商家賺多少錢決定了其能支付多少錢。

　　各行業(yè)都有一個被普遍認可的租售比區(qū)間（租金及物業(yè)管理費等占銷售收入的百分比），超出這個區(qū)間的商家經(jīng)營壓力大，不穩(wěn)定；低于這個區(qū)間的商家，租金尚有提升空間。

　　租金提升空間判斷>>>

　　首先，對購物中心過去兩年及第三年的租金完成情況進行總結和預估。完成情況良好則有條件實現(xiàn)租金提升。其次，針對各品類商家的盈利模式和承租能力進行深度研究，確定出各品類的合理租售比區(qū)間；再根據(jù)購物中心的歷史銷售數(shù)據(jù)，通過合理的租售比區(qū)間推導出商家未來可承擔的理想租金增長值區(qū)間。最后，還要就當?shù)厥袌錾虡I(yè)的平均租金水平進行調研，用于修正確定最終的租金增長值。

　　07 |什么樣的商業(yè)應該進行調整

　　從商業(yè)地理角度分析，人口始終缺乏有效支撐的商業(yè)>>>商業(yè)地理學意義上提到的消費人口支撐絕對是所有實體商業(yè)的經(jīng)營的根本。缺乏人流支撐的商業(yè)，要想做旺，相比成熟地段的商業(yè)需付出超出10倍的努力，同時還需要超精彩的產(chǎn)品和大量的營銷宣傳作為鋪墊。

　　商業(yè)地理意義上的人群輻射半徑鐵律無論在哪個城市都會被印證。這里所說的人群就是項目周邊的常駐人口和城市人流潮涌的核心節(jié)點附近人口。

　　總結一下，如若借用現(xiàn)代技術重新審視當前項目所面對的商業(yè)地理環(huán)境，仍然覺得人氣不足，潛在消費動力因素不能驅動商業(yè)項目的經(jīng)營，從原則上來看，這些不符合區(qū)域經(jīng)濟地理的商業(yè)建筑形態(tài)都需要調整。

　　商場規(guī)劃理念陳舊，沒有合理空間的商業(yè)項目>>>

　　總體來看，這種人流發(fā)動機主要體現(xiàn)在兩個層面上：特色主力店、特色環(huán)境空間。按照這樣的邏輯來考慮，那種無法進一步設置人流發(fā)動機的商業(yè)，本質上存在致命的缺陷。

　　當前最流行的成功商業(yè)項目里，一個商場里特色主力店往往是：電影院、潮流零售大牌、兒童娛樂館、溜冰場、文化藝術中心、人氣餐飲、時尚運動健身店等，這些主力店幾乎都是公認的人流發(fā)動機。

　　還有一類項目，本身就是由次主力店構成的，整個商場內都沒有獨特的、體量占比較大的項目，但又能做得非常精彩，它可能是個公園，更可能是個劇場，如上海K11和北京芳草地等，這時候就需要靠空間主題的創(chuàng)意。

　　因此從上述兩方面的邏輯來看，有幾個硬件條件的缺損將導致項目需要大幅改造甚至炸掉重建：

　　（1）傳統(tǒng)百貨式的柜臺空間。新興商業(yè)要想具備生命力，必須具有體驗空間。因此當那種傳統(tǒng)百貨商場式的層高，已經(jīng)無法滿足體驗空間的設計。為展示空間或者特色主力店而配置的挑高中庭，就是需要突破原有結構進行再造。

　　（2）人流動線的致命錯誤。沒有環(huán)形人流動線的商場，往往會出現(xiàn)大量的盡端廊道。人流沒法引入，將導致窩藏在廊道盡端的店鋪人流很少到達，從而門課羅雀。這也是商業(yè)設計中的致命的大忌。

　�。�3）柱網(wǎng)過密，層高過低，導致商家展示形象面太差。商場最重要的功能是陳列和展示，而密集的柱網(wǎng)和過低的層高，都是展示形象的殺手因素。

　　08 | 7大手法進行商業(yè)改造

　　產(chǎn)品再定位>>>

　　每個商業(yè)體的脫胎換骨的過程，最重要的是認知和把脈市場趨勢。日常生活中，我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判，對微觀市場特征的模糊認知。產(chǎn)品定位的本質是：我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會來買單?優(yōu)化業(yè)態(tài)>>>商業(yè)建筑絕對是形式服務于功能的產(chǎn)物。但好的形式往往能夠優(yōu)化內容上的經(jīng)營。優(yōu)化調整業(yè)態(tài)，是建立在大量的預招商和財務數(shù)據(jù)分析工作基礎上的。業(yè)態(tài)優(yōu)化的決策必須以財務數(shù)據(jù)模型為依據(jù)，以強有力的備選業(yè)態(tài)及品牌庫作為支撐。

　　立面翻新再造>>>

　　建筑外表皮是一個商業(yè)項目最重要的標識。好的立面用元素和構圖訴說著一個項目的內在氣質和主題特色。符合現(xiàn)代審美和個性化的立面，是商業(yè)精神內在展示的重要元素，給傳統(tǒng)商業(yè)以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質、構圖等手法設計的立面，就是其內在商業(yè)氣質的最佳表達方式。

　　室內空間主題重構>>>

　　如果說建筑立面的再造代表了新興商業(yè)的精神氣質，那么室內空間主題的重構就代表了新型商業(yè)靈與肉。電影院式空間也好，劇場式空間也好，公園式空間也罷，無論哪種類型的空間主題，決定了這個項目的獨一無二性。

　　未來好的商場經(jīng)營者本質就是一個大片的導演，你想說什么故事，就在這個數(shù)萬方的空間里造夢。他可能會拍文藝片，可能會拍專題片，可能會拍科幻片，可能會拍時尚片，可能會拍動畫片，把商場打造成夢工廠的思想意識革命，是決定成敗的關鍵。

　　優(yōu)化功能設施>>>

　　從大到一個商場內部的管線設施、聲光電設施、舞臺效果布局，到小到一個商場的休憩花臺、功能座椅，衛(wèi)生間形象，都是。如果說管線如同血管動脈，聲光電如同美容品，那么這些細小的細節(jié)空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。

　　提升軟件服務>>>線上數(shù)據(jù)支持絕對是未來商業(yè)服務亮點。實體商業(yè)面對線上電商最現(xiàn)實的態(tài)度應該是合作。越快的合作、越緊密的合作，一定是商業(yè)經(jīng)營升級轉型策略的要點。

　　跨界經(jīng)營>>>

　　商業(yè)與藝術、文化、健康等方面的聯(lián)姻是當前最常用的經(jīng)營手法。

　　改造項目通常面臨的關鍵問題

　　01 |基礎設施老化和購物環(huán)境過時

　　許多早期修建的購物中心，隨著時間的推移都會暴露出最初的設計和材料問題。通常出現(xiàn)的問題有：不達標的材料必須更換，根據(jù)空間重新規(guī)劃或抗震等級的需要升級結構系統(tǒng)，以及按《美國殘疾人法案》的要求改進無障礙設施。

　　需要注意的是，有時候持續(xù)的升級改造會掩蓋老購物中心內非常受歡迎的建筑設計和材料，如灰泥蓋住墻磚或有趣的、有建筑設計感的重要元素。剔除這些表面的材料，露出受歡迎的建筑元素，就會顯示出當年的建筑設計特點，也有助于提高購物中心的差異化02 |建筑和場地配置通常較舊的購物中心會存在缺乏足夠的停車位、建筑空間配置不適合出租、庫房容量不符合市場需求等問題。因此重新定位購物中心時就必須認真研究建筑結構和場地規(guī)劃，甚至可能需要拆除一部分建筑使其在當前和未來市場中得到更好的利用。

　　03 |公共監(jiān)管問題建筑

　　法規(guī)問題>>>

　　重新定位的一個主要問題是確保土地使用、需求的變更和新的設計獲得當?shù)厮痉�機關的批準。例如，如果一個地方政府對建筑結構規(guī)模有限制規(guī)定，可能需要直接與官員溝通來解決問題。規(guī)定變更時要為討論和談判預留充足的時間。

　　而鄰里反對意見可能會使利用率更高和更好的用地規(guī)劃難以實現(xiàn)。重新定位有時需要獲得當?shù)氐恼�策支持來處理關鍵問題，幫助解決監(jiān)管限制，并確保資金穩(wěn)定或為購物中心的重新定位改進相應的公共基礎設施。

　　私人監(jiān)管問題>>>

　　購物中心可能會受到私人監(jiān)管的限制因而對其改變比較困難有時甚至不允許:禁止某些改動或包含非競爭條款的租賃合同或規(guī)定；會影響停車和通行重新規(guī)劃的通道和車位協(xié)議；標識要求以及停車和進入?yún)f(xié)議。

　　解決正處于租約中的租戶問題可能要花費很多金錢和時間。在開始設定重新定位的戰(zhàn)略之前了解所有的限制是至關重要的。這些老購物中心簽訂的長期租賃合同（通常為10-20年）也可能使其重新定位變得具有挑戰(zhàn)性，因為它們會直接影響到時間安排和資金流動。

　　04 |發(fā)展模式改變

　　社區(qū)擴張或衰落，會改變購物中心的區(qū)域環(huán)境并可能使其業(yè)績下降。比如曾經(jīng)重要的交通路口可能已不復當初。發(fā)展中市場這種情況尤為突出，發(fā)展模式的改變可能會導致一度興旺的購物中心不再受租戶青睞。

　　05 |人口結構

　　和鄰里組成不斷變化雖然人口結構的改變一直是調配最佳商鋪組合過程中要考慮的因素，但隨著二戰(zhàn)后嬰兒潮一代變老和千禧一代成長相結合，人口結構變化就變得空前重要和復雜。全渠道營銷的日益普及也與這種變化相結合，因此重新定位的挑戰(zhàn)不僅是零售商需要哪種形式的商鋪，更是拓展到其他用途如醫(yī)療、教育和娛樂等——讓購物中心向最有意義的方向發(fā)展。

　　06 |銷售競爭加劇

　　很多時候這是相對地理位置的變化而言。隨著社區(qū)和地區(qū)的成熟，老牌購物中心的地理優(yōu)勢可能會下降。新的購物中心可能擁有更好的地理位置和設計，可以吸引租戶和用戶并且更加搶手。

　　07 |零售組合疲軟

　　本土品牌租戶組合所起到的作用越來越重要。當前，以食品、餐飲行業(yè)的租戶為主是零售組合的趨勢，但必須注意的是，這會引起貸款方接受非信貸租賃的挑戰(zhàn)以及與停車需求增漲和區(qū)域規(guī)劃法規(guī)之間的矛盾。

　　成功項目的關鍵點Bill Speer的一系列“轉折點”文章以及2015年至2017年出版的《ICSC零售物業(yè)見解》中就提及了一些重新定位而獲得成功的案例。這些文章中的案例研究包含了從復查發(fā)現(xiàn)中得到的解決方案。

　　針對Nanuet和Rivers Edge兩個購物中心的改造，通過總結其在關鍵要素方面的前后改變，我們可以看到成功項目需要具備的衡量標準。

　　任何物業(yè)的重新定位都是一項有難度的任務，零售行業(yè)的變化使得購物中心由B類和C類向上轉型更加困難。

　　我們必須認識到，房地產(chǎn)是一種基于本土背景而獲得價值的產(chǎn)業(yè)，了解當?shù)厥袌龊唾Y產(chǎn)背景對于為重新定位的購物中心做出正確的決定至關重要。要得到正確的方法就需要深入了解當?shù)氐男枨�，沒有公式化的答案。

　　制定重定位戰(zhàn)略可以遵循以下流程：

　　·組建合適的專業(yè)團隊對市場和購物中心進行評估以制定重新定位策略。

　　·確保團隊有一定的組織能力和對明確政策的執(zhí)行能力。

　　·解決所有人和貸款方?jīng)_突，并確保必要的改動獲得批準。

　　·闡明確定的目標并將這些目標傳達給團隊成員。

　　·仔細確定間接和直接成本，包括為未知的變化和拖延預留充足應急資金。

　　·了解當?shù)厥袌霾⑦M行細分分析，以確定目標市場并弄清其商品和服務供應和需求的差距。

　　·要獲得當?shù)乇O(jiān)管部門對土地使用變更以及其他必須的改變或重新設計的批準可能要與相應的官員協(xié)作來調整用地規(guī)模限制、確定監(jiān)管限制、確保資金穩(wěn)定。

　　·對項目大小和時間進程有現(xiàn)實的了解，并與所有決策者，投資者和貸款人進行溝通。

　　處理這些問題并制定戰(zhàn)略，需要業(yè)主追求開闊的、有創(chuàng)造性的并擺脫桎梏的思維和設計—這些特質都是成功項目的標志。

　　然而，無論項目有多么困難，將其看做復雜的問題不懈探索，花時間收集正確的信息并研究各種選擇，重新定位之后的項目最終會有很大可能獲得明顯的效益提升，并使得整個產(chǎn)業(yè)具有更高的價值。