3月8日，彭博社報(bào)道稱，Gap正考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，以調(diào)整在華經(jīng)營。知情人士稱，Gap正與顧問研究各種選項(xiàng)，并已接洽可能的出售對象。

　　Gap成為了又一家在中國折戟沉沙的洋快消品牌，在它身前倒下的知名同行不在少數(shù)：

　　2017年4月，瑪莎集團(tuán)宣布全線退出中國市場。

　　2021年2月，西班牙快時(shí)尚品牌Mango宣布暫停在中國開新店。

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　　當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火搶占中國市場的外來快時(shí)尚品牌們在中國碰了一鼻子灰，水土不服的背后所折射的其實(shí)是中國在服飾消費(fèi)升級后供需層面的變化，也是快時(shí)尚行業(yè)迭代下的斗轉(zhuǎn)星移。

　　電商：踩著實(shí)體店起飛 

　　買衣服，價(jià)格是第一位的嗎？對很多人來說，或許不是。

　　但如果你買的是快時(shí)尚品牌的衣服，那價(jià)格往往是購買者考慮的第一要素。

　　盡管打著抄襲的擦邊球能買到一個(gè)“大牌同款”，但衣服的材質(zhì)、做工和細(xì)節(jié)騙不了人。當(dāng)你選擇快時(shí)尚，就代表你在一定程度上舍棄了對衣服品質(zhì)的訴求。既然質(zhì)量上已經(jīng)退而求其次，那價(jià)格就成了影響消費(fèi)的最重要因素。

　　如果夠便宜，總有人會買。那么“夠便宜”到底是多便宜呢？對于商家來說，價(jià)格是有底線的；而對消費(fèi)者來說，比價(jià)是無限的。

　　在國外快時(shí)尚品牌試水國內(nèi)市場之前，國內(nèi)的大型城市里也曾孕育過快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，它們大多坐落于城市的大型服裝批發(fā)市場附近，比如廣州的世貿(mào)服裝城、上海的七浦路，等等。

　　上世紀(jì)八九十年代，七浦路曾是全上海最知名的服裝快消一條街，云集了數(shù)量眾多的低檔服裝，以價(jià)格低廉聞名遐邇，全城的人們紛紛趕往七浦路這個(gè)當(dāng)時(shí)的“下沉市場”淘便宜貨。

　　后來，電商橫空出世。

　　“七浦路老板們最恨的人就是馬云�！币晃环�裝店老板笑著說，笑意里透著感同身受的苦澀。

　　七浦路賣80元的衣服，淘寶上只賣三四十元，還包郵。由于省卻了諸多流通經(jīng)銷環(huán)節(jié)，有些店鋪甚至直接包圓了上中下游一條龍，更不存在實(shí)體店鋪的租金問題，運(yùn)營成本大大降低，電商商品也因此打破了七浦路的價(jià)格優(yōu)勢。

　　對于本就薄利多銷的服裝批發(fā)市場而言，價(jià)格壓降的空間所剩無幾，完全無力和電商拗手腕，七浦路的落寞就只是時(shí)間問題了。

　　太陽底下無新事。

　　說白了，現(xiàn)在的許多快時(shí)尚品牌只是走上了當(dāng)年七浦路的老路而已。

　　盡管大部分快時(shí)尚的標(biāo)價(jià)并不高，但相比電商的價(jià)格依然有著一定差距。而像無印良品這樣的品牌，在中國的售價(jià)比在日本本土高了一大截，中國消費(fèi)者對于它們的海外“割韭菜”行為不滿已久，以致這些年無印良品不得不對部分商品降價(jià)以求自保。

　　不僅如此，與過去七浦路和街頭外貿(mào)服飾店相比，快時(shí)尚品牌多落座于大型商場里，而且占地面積普遍較大，高昂的租金也增加了巨額的經(jīng)營成本。

　　雖說青菜蘿卜各有所愛，但網(wǎng)上的衣服宛若萬花筒千變?nèi)f化，“總有一款適合你”。大數(shù)據(jù)還會根據(jù)客戶端的消費(fèi)和瀏覽習(xí)慣推送用戶更偏愛的款式和店鋪，潛移默化的導(dǎo)購效應(yīng)實(shí)則是一種精準(zhǔn)營銷，直接推升了線上沖動型消費(fèi)的購買頻次。

　　90后的小魏是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)購一族，沒事打開淘寶刷一刷早已成為了日常的習(xí)慣。

　　“Zara那些款式吧，其實(shí)好多都是抄的大牌的當(dāng)季新款。反正都是抄，網(wǎng)上款式還更多呢�，F(xiàn)在好多淘寶店的衣服設(shè)計(jì)不比Zara的差。而且逛起來也更方便呀，我想買衣服的時(shí)候，打開淘寶逛一逛就行了，反正都是七天無理由退貨，超適合我這樣的懶人�！�

　　顯然，在這一代年輕人眼中，快時(shí)尚變得既不快，也不怎么時(shí)尚。

　　中高端服裝：降維打擊 

　　除了電商的不斷蠶食，快時(shí)尚還遭受著中高端品牌服飾的圍剿。

　　說起來，這些品牌服飾的初衷其實(shí)是針對電商的，結(jié)果卻無意間殃及池魚。

　　步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，線上電商的十年黃金歲月完全改變了人們過去線下購物的方式，對大型商場、超市等實(shí)體店造成了巨大的沖擊。

　　實(shí)體店不得已開始打起價(jià)格戰(zhàn)，許多平時(shí)售價(jià)比快時(shí)尚高出一兩個(gè)檔次的服裝品牌選擇頻頻打折，品牌打折配合商場活動層出不窮，尤其是在2020年全球疫情的背景下，購物打折活動幾乎貫穿全年。

　　同時(shí)，許多中高檔品牌也紛紛推出副線品牌，在繼承了主線優(yōu)良品質(zhì)的同時(shí)，價(jià)格也更為親民，成為不少人買衣服時(shí)的備選。

　　這些降維打擊對快時(shí)尚來說殺傷性極強(qiáng)，兩者之間的價(jià)格差距越來越小，原本屬于快時(shí)尚的“性價(jià)比”標(biāo)簽反倒被傳統(tǒng)服裝品牌搶了去。

　　根據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup的報(bào)告，有40％的受訪千禧一代表示會停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18~21歲的Z世代受訪者中有54％決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。顯然，快時(shí)尚并不符合他們對精致生活的定義。

　　“H&M的衣服是便宜，但質(zhì)量真的是太差了，毛衣穿一次就起球了，跟一次性的一樣，這樣算下來其實(shí)并不劃算！”在北京生活多年的江江直言不諱，“與其花200元買一件H&M，還不如花500元買一件Blue Erdos（鄂爾多斯的副線品牌）的打折款，羊絨超級舒服，而且買一件能穿好久呢。”

　　這些年，人們手中的可支配收入多了，對衣服的款式、品質(zhì)的要求自然也就高了。吃飽穿暖儼然成了過去時(shí)，未來屬于吃好穿好。羊絨、真絲等兼具美觀和舒適度的高檔面料成為了許多人衣櫥里的常備款，而這些材質(zhì)的衣服在快時(shí)尚店鋪里往往難以尋覓。

　　于是，有消費(fèi)能力的人選擇更貴的衣服，想撿便宜的人選擇網(wǎng)上血拼，快時(shí)尚成了高不成低不就的尷尬地帶，這種消費(fèi)盲區(qū)存在的時(shí)間越久就越容易被人遺忘。

　　快時(shí)尚沒變，可消費(fèi)者變了，時(shí)代也變了。

　　沒有人能挽回時(shí)間的洪流，快時(shí)尚成了消費(fèi)升級時(shí)代的犧牲品。

　　爆款：“平平無奇”的意外 

　　即使屬于快時(shí)尚的洪流已然退潮，但身處這個(gè)行業(yè)的品牌們，沒人愿意做退潮時(shí)候裸泳的那一個(gè)，大家依然在努力乘風(fēng)破浪。

　　最近，無印良品的一款麻袋成了網(wǎng)紅爆款。黃麻編織而成的麻袋外表方方正正，是一個(gè)簡易的購物環(huán)保袋。包身沒有任何多余的裝飾，延續(xù)了無印良品一貫的日系極簡風(fēng)。麻袋分為小、中、大號三種尺寸，最貴的大號售價(jià)18元。

　　“看它的樣子平平無奇……”

　　是的，就是這樣一款極其樸素的麻袋瞬間引爆了無印良品的流量，從去年上市以來一直都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，不論是日本還是中國市場，經(jīng)常都是來不及補(bǔ)貨。小紅書和微博上的妹子們紛紛吶喊：“十幾塊能買來的快樂，它不香嗎？！”

　　我們可以列出這款麻袋的許多優(yōu)點(diǎn)：便宜、極簡、百搭、環(huán)保、方便、實(shí)用。但之所以能成為網(wǎng)紅款，還有最重要的一點(diǎn)：它特別適合DIY。

　　全麻無裝飾的包身如同一張白紙可以任人發(fā)揮，完全激發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)作熱情，心靈手巧的網(wǎng)友們在麻袋上繪制各種圖案，搭配各種裝飾，改造成獨(dú)一無二的個(gè)人專屬包包。

　　一千個(gè)人手中有一千個(gè)無印良品的麻袋。由于DIY的特殊屬性，這款麻袋不再是一錘子買賣，而是變成了一個(gè)高頻次、高復(fù)購率的消費(fèi)品。更有意思的是，相較于服裝，這款麻袋完全不受季節(jié)限制，這就大大增強(qiáng)了商品的應(yīng)用場景，對提升銷量至關(guān)重要。

　　借著網(wǎng)紅麻袋的東風(fēng)，無印良品有望推出更多富有創(chuàng)造樂趣的單品，比如卡包、筆袋、手帳等。這種“極簡+”的模式或?qū)⒂欣�于無印良品諸多常青款單品。

　　大道至簡。

　　多年來，許多快時(shí)尚品牌總是費(fèi)盡心思做著每一季的新款，企圖用“拷貝”大牌設(shè)計(jì)的方式來制造爆款，卻難以擺脫山寨風(fēng)的口碑。

　　但如果我們換個(gè)角度去思考，快時(shí)尚或許也能擁有屬于它的經(jīng)典款，從而塑造品牌的核心價(jià)值。

　　優(yōu)衣庫是中國市場里最堅(jiān)挺的快時(shí)尚品牌之一。截至2020年8月，優(yōu)衣庫在中國市場直營門店數(shù)量首次超過日本，與5年前相比，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量基本翻倍。

　　多年來，優(yōu)衣庫之所以能俘獲大量粉絲，一個(gè)重要因素正是優(yōu)衣庫的“平平無奇”：夠通勤、夠百搭。

　　優(yōu)衣庫的策略很清楚：我不和別人拼款式，我專注于做基礎(chǔ)款。

　　優(yōu)衣庫大約70%的產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款，這種對于基礎(chǔ)款的執(zhí)著讓它能夠和Zara、H&M等追求設(shè)計(jì)感的歐美品牌形成錯位營銷。而作為一個(gè)亞洲品牌，優(yōu)衣庫的款式更符合中國消費(fèi)者的口味，甚至不分年齡，童叟皆可穿。

　　所謂精耕細(xì)作，在看似“平平無奇”的基礎(chǔ)款上，優(yōu)衣庫實(shí)則煞費(fèi)苦心地塑造著競爭力，優(yōu)質(zhì)的面料品質(zhì)也讓它在一眾快時(shí)尚品牌中顯得鶴立雞群、質(zhì)量過硬。

　　在2020年美國《財(cái)富》雜志的“100個(gè)最偉大現(xiàn)代設(shè)計(jì)”中，優(yōu)衣庫的輕羽絨服作為服裝單品進(jìn)入了這個(gè)科學(xué)設(shè)計(jì)榜單，令人嘖嘖稱奇。超輕、保暖、能輕松收納進(jìn)小小的束口袋，匠人精神在一件羽絨服上得到淋漓盡致的體現(xiàn)，也瞬間拉開了優(yōu)衣庫與其他競品的差距。

　　不論是無印良品還是優(yōu)衣庫，它們都經(jīng)歷著快時(shí)尚黃金時(shí)代逝去的陣痛，業(yè)績下滑的壓力也是不爭的事實(shí)。然而，當(dāng)大量快時(shí)尚品牌還在原地踏步，維持著“大牌平替”思路的時(shí)候，它們卻一直“不走尋常路”，以己之長攻彼之短，將鮮明的品牌特色發(fā)揮到極致，輔以創(chuàng)新甚至是科技，才能或馳騁沙場，或枯木逢春。

　　3月9日，美特斯邦威公告，公司擬將旗下上海模共實(shí)業(yè)有限公司對外出售，市場普遍評論這是公司賣資產(chǎn)回血的操作。

　　淘汰還在繼續(xù)上演。

　　巨頭們的大潰敗是快時(shí)尚賽道出清的結(jié)果，但從目前的行業(yè)競爭格局來看，賽道仍然是擁擠的，甚至可能變得愈發(fā)擁擠。外來品牌們廝殺慘烈，UR、蕉內(nèi)等國產(chǎn)品牌也都在快馬加鞭，而更多的國潮品牌也正試圖長江后浪推前浪。

　　成王敗寇過后，新的龍頭才能浴火重生。

　　都說時(shí)尚是個(gè)輪回。那么，屬于快時(shí)尚的下一次輪回將由誰來演繹？誰又會成為下一個(gè)Gap呢？讓我們拭目以待。