11月1日，一年一度的天貓雙11正式開(kāi)啟，男士護(hù)理品類(lèi)展現(xiàn)出難得的爆發(fā)力。據(jù)男士護(hù)理品牌科恩的創(chuàng)始人黃凱向青眼透露：“今年雙十一，男士護(hù)理品類(lèi)的表現(xiàn)比去年好，其中歐萊雅男士昨天的銷(xiāo)售額達(dá)到了5000多萬(wàn)。”

　　根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，雙11首日，男士護(hù)理品牌店鋪銷(xiāo)量TOP10幾乎被外資品牌包攬，僅有高夫這一本土品牌。

　　看起來(lái)，國(guó)內(nèi)男士護(hù)理市場(chǎng)依舊被外資品牌牢牢占據(jù)，但事實(shí)上，與往年相比，這一品類(lèi)今年異常熱鬧，尤其是在資本市場(chǎng)。

　　據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年已有6個(gè)男士護(hù)理品牌獲得了融資，分別是親愛(ài)男友、藍(lán)系、理然、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro。它們成立的時(shí)間都很短，但大多已經(jīng)獲得了好幾輪融資。其中理然更是在8個(gè)月的時(shí)間里，完成了4輪融資，累計(jì)融資金額近億元。可見(jiàn)資本市場(chǎng)已經(jīng)把男士護(hù)理市場(chǎng)，當(dāng)做彩妝之后的又一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　但值得一提的是，被資本熱捧的這些男士護(hù)理品牌卻并未在雙11冒頭。那么，資本為什么看好他們？男士護(hù)理市場(chǎng)里能否誕生下一個(gè)“完美日記”？

　　看中的是市場(chǎng)潛力

　　近年來(lái)，男士護(hù)理一直是增長(zhǎng)很快的品類(lèi)之一，特別是在線(xiàn)上。據(jù)《2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，男士護(hù)理產(chǎn)品2019年線(xiàn)上交易額同比2018年增長(zhǎng)24.5%。而據(jù)近三年天貓發(fā)布的美妝趨勢(shì)報(bào)告顯示，男性彩妝消費(fèi)已連續(xù)三年保持三位數(shù)的增長(zhǎng)。在今年天貓雙11第一波預(yù)售開(kāi)啟首日，“男性彩妝”系列更是迎來(lái)驚人爆發(fā)，男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長(zhǎng)超3000％。

　　在市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)，諸如理然、馬丁、左顏右色、尊藍(lán)、親愛(ài)男友、赫恩等一大批新銳男士護(hù)理品牌如雨后春筍般快速崛起。據(jù)雅麗潔男士板塊負(fù)責(zé)人蔡國(guó)豪向青眼透露：“現(xiàn)在男士護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展很快，很多品牌的名字你之前可能從沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但它卻已經(jīng)能做到過(guò)億年銷(xiāo)�！�

　　此外，男性消費(fèi)者對(duì)于化妝品的觀念也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2019年男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，八成的90/95后在大學(xué)及以前就養(yǎng)成了護(hù)膚的習(xí)慣。并且他們已經(jīng)成為線(xiàn)上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者，占比約6成，近一年95后更是超越了90后，成為線(xiàn)上男性護(hù)膚市場(chǎng)的第一大消費(fèi)主力。

　　所以在杰威爾創(chuàng)始人王曉斌看來(lái)，資本之所以熱衷投新銳男士護(hù)理品牌，一方面是由于消費(fèi)品現(xiàn)在是資本的投資熱點(diǎn)；另一方面則是因?yàn)槟惺孔o(hù)理品類(lèi)是一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

　　沒(méi)有渠道背景很難在線(xiàn)下生存

　　不過(guò)就在幾年前，男士護(hù)理市場(chǎng)還是大品牌的天下，尤其是在線(xiàn)下。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)在線(xiàn)下渠道占據(jù)主流的不是歐萊雅男士這種大品牌為了擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)而推出的產(chǎn)品，就是像高夫這種由化妝品集團(tuán)孵化的男士護(hù)理子品牌。而那些沒(méi)有集團(tuán)強(qiáng)大背景作支撐的男士護(hù)理品牌很難在線(xiàn)下生存。

　　對(duì)此蔡國(guó)豪認(rèn)為，這主要還是和渠道有關(guān)。他說(shuō)：“以前男性購(gòu)買(mǎi)化妝品一般都是去商超，而商超渠道是以自購(gòu)為主，所以品牌的名氣越大，銷(xiāo)售就越好。再加上這些大品牌本身就在商超渠道深耕多年，因此由它們推出的男士護(hù)理產(chǎn)品或品牌自然就占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，而那些新生的、沒(méi)有強(qiáng)大渠道背景的男士護(hù)理品牌很難和它們競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　而這些年，有很多初生牛犢不怕虎的企業(yè)想在大品牌手里虎口奪食，但大多以失敗告終。

　　比如2011年11月，男士護(hù)理品牌男性主義在北京正式宣布進(jìn)入CS渠道，并迅速在幾個(gè)月內(nèi)完成了全國(guó)代理商和終端店的拓展。到2013年7月份，其在線(xiàn)下渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了7000多家，其中屈臣氏和商超共計(jì)3000多家。當(dāng)時(shí)男性主義的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)男士護(hù)理第一品牌。

　　不過(guò)，男性主義很快便沉寂了下去，除了在2014年傳出韓后入股的新聞，很少再被行業(yè)提及。根據(jù)天眼查上的信息，如今該品牌的母公司——廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司已被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)資格，男性主義品牌也成為了歷史。

▍截自天眼查

　　除此之外，還有很多新銳男士護(hù)理品牌在2012年左右涌現(xiàn)，比如銳度。當(dāng)時(shí)該品牌同樣走的是CS渠道和商超渠道。到2013年，其在全國(guó)就已經(jīng)擁有了1800多家線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，全年零售額也達(dá)到了2億元。

　　“銳度有一段時(shí)間確實(shí)很火，但如今在線(xiàn)下渠道也很少看到了，原因還是出在渠道上。其實(shí)這些年在CS渠道，男士護(hù)理領(lǐng)域一直不溫不火，主要還是因?yàn)榛瘖y品店的顧客基本都是女性。像我們雅麗潔的男士產(chǎn)品在化妝品店賣(mài)，基本也是采取讓女性買(mǎi)回去送給男性的思路。所以當(dāng)時(shí)像銳度這樣男士護(hù)理品牌其實(shí)很難在CS渠道扎下根，而在商超渠道又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大牌，因此很難有突破性的發(fā)展�！辈虈�(guó)豪如是說(shuō)道。

　　同時(shí)他還認(rèn)為，近一兩年之所以會(huì)冒出很多新銳男士護(hù)理品牌，正是由于渠道發(fā)生了變化。

　　短視頻是助推器

　　對(duì)此，黃凱分析道：“如今在眾多冒頭的新銳男士護(hù)理品牌中，大部分是互聯(lián)網(wǎng)品牌。同時(shí)它們都存在幾個(gè)共同的標(biāo)簽，例如品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)基因、線(xiàn)下無(wú)任何渠道、品牌背書(shū)比較薄弱、銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)投放都主要在電商。”

顯而易見(jiàn)，電商渠道已然成了新銳男士護(hù)理品牌成長(zhǎng)的主渠道。不過(guò)早在男性主義進(jìn)入CS渠道的2011年，另一個(gè)男士護(hù)理品牌杰威爾就已經(jīng)入駐了天貓商城。到2014年，該品牌銷(xiāo)售額已過(guò)億，并已連續(xù)兩年占據(jù)天貓男士護(hù)膚銷(xiāo)量頭把交椅。但隨著大牌們紛紛攜自家的男士護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)入天貓，杰威爾迅速敗下陣來(lái)，讓出了榜首位置。

　　據(jù)2015年的天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，杰威爾的銷(xiāo)售排名已經(jīng)落到了第三位，并且銷(xiāo)售額要遠(yuǎn)低于高夫和妮維雅。另外在銷(xiāo)售排名前十的品牌中，也只有杰威爾、銳度、波斯頓三個(gè)國(guó)產(chǎn)男士護(hù)理品牌。

　　對(duì)比來(lái)看，如今國(guó)產(chǎn)男士護(hù)理品牌所占市場(chǎng)份額似乎還不如2015年，但事實(shí)上，天貓這類(lèi)主流電商平臺(tái)只是給了這些新銳男士護(hù)理品牌相對(duì)友好的渠道環(huán)境，卻并非他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，真正讓他們?cè)谶@兩年迅速崛起的是短視頻等新媒體的興起。

　　隨著小紅書(shū)、抖音、直播等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的距離被拉進(jìn)了，對(duì)于渠道的依賴(lài)性也大大減弱。對(duì)此黃凱談到：“現(xiàn)在使用男士護(hù)膚品的主流人群是85-00后，他們都是這些新媒體及短視頻平臺(tái)的受眾。于是那些沒(méi)有渠道背景的男士護(hù)理品牌就可以通過(guò)這些平臺(tái)，直接、高效地對(duì)接到目標(biāo)消費(fèi)客戶(hù)，不再過(guò)度依賴(lài)于渠道。”

　　因此這些新銳男士護(hù)理品牌在短視頻營(yíng)銷(xiāo)這一塊很舍得投入。據(jù)蔡國(guó)豪向青眼透露，目前很多新銳男士護(hù)理品牌在短視頻上營(yíng)銷(xiāo)投入占到了銷(xiāo)售額的20%左右，而在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣上的投入占比能達(dá)到30%。

　　男士護(hù)理市場(chǎng)中的“完美日記”是誰(shuí)？

　　以線(xiàn)上為主要渠道，并通過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)引流，這些新銳男士護(hù)理品牌的打法幾乎和完美日記、花西子等新銳彩妝品牌一模一樣。但不論是完美日記還是花西子，要復(fù)制他們的成功都并非易事。

　　根據(jù)各品牌天貓旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，理然銷(xiāo)量最高的是一款售價(jià)84.9元的氨基酸洗面奶，總銷(xiāo)量是13萬(wàn)+；親愛(ài)男友在天貓賣(mài)得最好是一款留香沐浴露，總銷(xiāo)量為4.6萬(wàn)+，售價(jià)是69.8元；藍(lán)系男士護(hù)膚套裝禮盒銷(xiāo)量最高，總銷(xiāo)量為7770，售價(jià)是109元；HeyBro銷(xiāo)量最高的是一款防脫發(fā)搽劑，總銷(xiāo)量為7511，售價(jià)是114元。

▍截自品牌天貓旗艦店

　　此外，Menxlab漫仕和JUST A COOL BRAND目前還未入駐天貓。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，Menxlab漫仕銷(xiāo)量最高的是一款售價(jià)149元的防脫洗發(fā)水，目前為止僅有70+的累計(jì)評(píng)價(jià)；而JUST A COOL BRAND銷(xiāo)量最高的是一款男士BB霜，價(jià)格129元，累計(jì)評(píng)價(jià)有7000+。

▍截自品牌京東旗艦店

　　目前來(lái)看，理然是其中市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的品牌。除了兩大主流電商平臺(tái)，理然還在抖音有所布局。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該品牌在抖音上近30日銷(xiāo)量最高的為“【老羅推薦】理然除味衣物淡香水噴霧”，顯示售出1.3萬(wàn)件。

▍截自飛瓜數(shù)據(jù)

　　雖然還遠(yuǎn)趕不上完美日記、花西子，但羅馬非一日建成，目前來(lái)看，這些新銳男士品牌夠年輕，也在市場(chǎng)形成了一定的聲量，在資本的加持下，要想在男士護(hù)理領(lǐng)域再造一個(gè)完美日記，與外資品牌在男士護(hù)理市場(chǎng)抗衡，似乎也不是不可能。