近期，國(guó)內(nèi)外品牌零售領(lǐng)域相繼出現(xiàn)博物館式門(mén)店新形式，在店鋪中陳列品牌的發(fā)展演變軌跡，吸引顧客到店參觀體驗(yàn)消費(fèi)。繼品牌店、旗艦店、復(fù)合店后，博物館式“第四代門(mén)店”來(lái)了？

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　　博物館式門(mén)店是品牌營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與變化，在零售與餐飲、文創(chuàng)等功能疊加之后，品牌商家通過(guò)宣揚(yáng)品牌歷史、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵等，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。

　　未來(lái)，博物館式門(mén)店將成為品牌進(jìn)階新玩法？

//探訪“博物館式”零售門(mén)店//

　　近日，小編專門(mén)探訪了深圳一家博物館式零售門(mén)店唐頌旗袍館。該店位于深圳中絲園約近千平方米，集旗袍藝術(shù)與歷史展示、旗袍設(shè)計(jì)與制作、旗袍展覽與銷售于一體，是目前深圳規(guī)模較大的旗袍藝術(shù)展示及銷售門(mén)店。

　　與普通門(mén)店不同，進(jìn)入該店首先是關(guān)于旗袍歷史的“科普”，通過(guò)圖文形式介紹了旗袍的歷史及文化，展示收藏了從清朝到民國(guó)時(shí)期及現(xiàn)代不同階段的旗袍樣式，重點(diǎn)介紹了民國(guó)時(shí)代旗袍的特點(diǎn)及文化內(nèi)涵。

　　了解完旗袍歷史后，就到了該店的旗袍展示銷售區(qū)域，身著旗袍的銷售人員向顧客介紹各式各樣的旗袍款式及面料供顧客選擇；如果顧客選好了款式，量好尺寸，還可以到其二樓的制作區(qū)參觀工藝流程。

　　與銷售區(qū)域相連的是文化沙龍舉辦區(qū)域，該店會(huì)與銀行、藝術(shù)機(jī)構(gòu)定期舉辦以旗袍為主題的傳統(tǒng)文化等活動(dòng)，通過(guò)換妝造型、儀態(tài)培訓(xùn)、旗袍秀、風(fēng)采展示等環(huán)節(jié)，發(fā)掘旗袍工藝及市場(chǎng)價(jià)值。

　　該門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴小編，旗袍消費(fèi)者在服裝零售市場(chǎng)目前還屬于小眾市場(chǎng)，該店在深圳目前只有一家門(mén)店，至于未來(lái)會(huì)否在深圳其它區(qū)域擴(kuò)張門(mén)店，還是要看市場(chǎng)需求。

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　　當(dāng)問(wèn)到類似于博物式門(mén)店這種銷售形式的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，她說(shuō)道，由于旗袍是傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性元素，但是不少人對(duì)其歷史知之不多，或者不系統(tǒng)，所以采取歷史展示與銷售為一體的形式，既可以讓顧客了解其歷史與傳承，其實(shí)也是讓顧客“再學(xué)習(xí)”過(guò)程，這樣顧客大多會(huì)產(chǎn)生興趣，當(dāng)然促成銷售的可能性就會(huì)比在普通門(mén)店稍微高些。當(dāng)問(wèn)到目前的顧客群體時(shí)，她說(shuō)既有中老年，也有年輕消費(fèi)群體，深圳各區(qū)的都有，也有不少外地的顧客。

　　與平常零售門(mén)店只以銷售功能主導(dǎo)不同，博物館式門(mén)店以品牌或文化演變展示展覽與銷售相結(jié)合，讓顧客在學(xué)習(xí)了解認(rèn)同的過(guò)程中產(chǎn)生興趣，自然而然地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)加深了對(duì)品牌更多理解與情感連接。

//知名品牌推出博物館式門(mén)店//

　　在品牌數(shù)字化熱潮后，線下實(shí)體門(mén)店重新成為品牌商家關(guān)注的重點(diǎn)。在貨品本身的不斷創(chuàng)新外，門(mén)店形式及功能組合成為發(fā)力的新方向，繼旗艦店、概念店之后，博物館式門(mén)店應(yīng)運(yùn)而生。

　　潮玩網(wǎng)紅泡泡瑪特憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念, 深耕盲盒營(yíng)銷,在零售娛樂(lè)化的方向上玩出新花樣。近期，泡泡瑪特在北京開(kāi)了首家博物館式門(mén)店。

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　　圍繞“潮玩是如何從手稿到上架的生產(chǎn)線”主題，該店170多平米位于望京浦項(xiàng)中心。據(jù)說(shuō)，從設(shè)計(jì)到裝修陳列花了近5個(gè)月的時(shí)間。在門(mén)店靠墻的一邊，一套具體的模型裝置占據(jù)了顯著的位置，形象地展示了最重要的IP Molly是如何誕生的：Molly從手稿創(chuàng)作、3D圖型建模，到白模生產(chǎn)、上色和包裝等生產(chǎn)和制造一體化的生產(chǎn)線流程。另外，還有配合泡泡瑪特旗下各個(gè)IP的編年歷史墻，以及限量版陳列區(qū)等。

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　　泡泡瑪特目前在全國(guó)63個(gè)城市有150多家門(mén)店，這個(gè)十足博物館式的潮玩體驗(yàn)店，足夠給泡泡瑪特的粉絲們一個(gè)"朝圣"的理由。

　　小編留意到，為增強(qiáng)門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的吸引力，優(yōu)衣庫(kù)、LV等國(guó)際知名品牌也推出博物館式門(mén)店。

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　　優(yōu)衣庫(kù)日本最大旗艦店UNIQLO TOKYO專門(mén)開(kāi)設(shè)單獨(dú)區(qū)域，把18年間的UT經(jīng)典款和全球品牌大使簽名款陳列展示，如同牽出消費(fèi)者記憶的“品牌博物館”，同時(shí)也陳列了“可持續(xù)發(fā)展”主題展覽、藝術(shù)家合作展示空間、UT定制服務(wù)、UNIQLO花店，完整傳遞了優(yōu)衣庫(kù)近年推動(dòng)的“LifeWear”理念。

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　　奢侈品牌LV也開(kāi)始講“故事”，在其最新旗艦店Maison Osaka Midosuji內(nèi)，展示了近20件當(dāng)代藝術(shù)品與傳統(tǒng)日本折紙藝術(shù)，從展覽空間到休息室，顯示其厚重與奢華。該店還有全球首間咖啡館Le Café V和Sugalabo V餐廳，以及完整呈現(xiàn)的從成衣到珠寶香水各品類陣容，聚合而成了全球首家集設(shè)計(jì)、展覽、體驗(yàn)和餐飲于一體的零售商店。

　　博物館式門(mén)店通過(guò)講述品牌故事，展現(xiàn)潮流變遷，宣揚(yáng)價(jià)值導(dǎo)向與文化理念，是品牌營(yíng)銷方式的升級(jí)與迭代，某種程度上也預(yù)示著品牌新一代門(mén)店的展示變化。

//博物館式門(mén)店是品牌營(yíng)銷創(chuàng)新//

　　在線上線下日益融合的背景下，博物館式門(mén)店的出現(xiàn)既是品牌營(yíng)銷創(chuàng)新與變革，契合著實(shí)體門(mén)店多元體驗(yàn)化趨勢(shì)，也是門(mén)店功能的增加與升維。

　　01、營(yíng)銷創(chuàng)新破局“千店一面”

　　在商業(yè)愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，為了避免“千店一面”、“每店同品”的尷尬現(xiàn)象，品牌店鋪也在外在表現(xiàn)形式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新探索，目前旗艦店、概念店的風(fēng)行就是明證。

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　　而博物館式門(mén)店是一種更“聰明”的營(yíng)銷方式，用歷史敘事去打動(dòng)感染消費(fèi)者，也說(shuō)明了品牌更加注重線下門(mén)店的形象展示作用。

　　02、體驗(yàn)式零售的持續(xù)進(jìn)化

　　博物館式門(mén)店除了形式上的創(chuàng)新，也是零售體驗(yàn)化的直觀表現(xiàn)方式。零售門(mén)店不僅具有銷售的功能，還可以讓顧客成為參觀者、欣賞者、傳播者。

　　消費(fèi)者在博物館式門(mén)店可以購(gòu)物，也可以游逛；可以是顧客，也可是參觀者，在店里去發(fā)現(xiàn)、欣賞、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)。

　　03、預(yù)示未來(lái)線下零售市場(chǎng)的新方向

　　博物館式門(mén)店的出現(xiàn)，既是品牌自身營(yíng)銷創(chuàng)新的選擇，但是也預(yù)示著線下零售市場(chǎng)變化趨向。

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　　在新消費(fèi)時(shí)代，商品價(jià)值導(dǎo)向?yàn)轭櫩蛢r(jià)值導(dǎo)向所取代，隨著消費(fèi)選擇的多元化，貨品本身功能之外的情感屬性也為消費(fèi)者所看重。博物館式門(mén)店是品牌“零售+展覽”一種新?tīng)I(yíng)銷方式，或許揭示了零售未來(lái)的新方向。

　　中購(gòu)聯(lián)中國(guó)購(gòu)物中心專業(yè)認(rèn)證委員楊敬玉認(rèn)為，從品牌店、旗艦店、復(fù)合店到博物館式“第四代門(mén)店”的出現(xiàn)，揭示了品牌為了迎合消費(fèi)變化而對(duì)門(mén)店功能與組合相應(yīng)升級(jí)；品牌通過(guò)講故事的方式，宣揚(yáng)其背后的價(jià)值理念與文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營(yíng)造一種“高級(jí)感”與歸屬感。

結(jié) 語(yǔ)

　　博物館式門(mén)店是零售門(mén)店復(fù)合化后的新形式，其實(shí)質(zhì)也是零售門(mén)店功能的新呈現(xiàn)，但也蘊(yùn)涵著品牌拉近消費(fèi)者距離，通過(guò)博物館式的展覽過(guò)程，讓消費(fèi)者在潛移默化中增強(qiáng)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

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　　作為品牌連接消費(fèi)者的主要渠道，購(gòu)物中心將會(huì)受到博物館式門(mén)店的青睞，并與現(xiàn)有商業(yè)表現(xiàn)形式形成差異化，同時(shí)也與時(shí)下體驗(yàn)式商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相吻合。不過(guò)博物館式門(mén)店本身對(duì)店鋪面積要求較大，而且相應(yīng)地減少了零售區(qū)域面積，勢(shì)必對(duì)營(yíng)業(yè)額及坪效產(chǎn)生影響；博物館式門(mén)店對(duì)品牌自身也有較高要求，既要有厚重的“歷史感”，也要有有趣的“故事性”，甚至“話題性”，并非所有的品牌都可以開(kāi)設(shè)博物館式門(mén)店。

　　預(yù)想未來(lái)，在體驗(yàn)式零售風(fēng)勁吹之下，品牌商家為吸引消費(fèi)者的注意與興趣，將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)門(mén)店形式與功能的復(fù)合創(chuàng)新與持續(xù)變化，或許在購(gòu)物中心將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的博物館式門(mén)店。