中國商業(yè)正在由“消費紅利”經濟向“數智創(chuàng)新”經濟進化。新形勢下，企業(yè)如何獲得持續(xù)的商業(yè)增量？

　　1、新環(huán)境：“消費紅利”經濟轉向“數智創(chuàng)新”經濟

　　受經濟發(fā)展和人口紅利的影響，近十年我國經濟基本保持高速增長，在經濟增長的同時消費需求也在不斷增加，消費品行業(yè)迎來了十年的黃金增長期。

　　但是從2010年前后經濟增長和消費增長開始逐步放緩。特別是自2018年以來，我國社會消費品零售總額增長開始持續(xù)承壓，特別是2019年4月，社零增長只有7.2%，創(chuàng)16年來最低水平。

　　在人口方面，從2016年開始我國人口增長率和出生率都開始呈現雙降的格局，人口結構也在發(fā)生變化。同樣，在人口增量發(fā)生變化的同時，人口結構也逐步趨向老齡化。

　　經濟和人口環(huán)境的變化，給消費品零售行業(yè)帶來了更大壓力，但同時也倒逼企業(yè)用更大的創(chuàng)新力度尋求增長。消費品零售行業(yè)粗放野蠻式增長時代已經過去，但是消費者的覺醒令新機會不斷涌現。中國的生產效率和產品力提升，讓消費者有了更多的選項，從而產生新消費機會。數據智能技術在數字化了消費者行為的同時，也讓消費者更加了解自己，更注重產品的個性化和體驗化。

　　未來，消費品零售行業(yè)的發(fā)展思路要從單節(jié)點成本和效率提升，進化為全生態(tài)全鏈路的數智化、利用新技術不斷推動商業(yè)創(chuàng)新、驅動業(yè)務能力持續(xù)優(yōu)化，持續(xù)獲得商業(yè)增量。

　　當然，推動數智化轉型的因素除了經濟和人口外，是移動互聯網技術、云計算、大數據和人工智能等新技術的發(fā)展。一方面，云、大數據、AIoT和移動化技術基本成熟，尤其是云計算，作為一項新興技術，經歷過去10年的發(fā)展，已經在成本、穩(wěn)定、安全和效率等關鍵技術和應用規(guī)模上實現對傳統(tǒng)IT的全面超越；另一方面，數字經濟的蓬勃發(fā)展為商業(yè)帶來全新想象空間，技術變革不斷推動商業(yè)創(chuàng)新。

　　阿里云智能研究中心與畢馬威中國聯合發(fā)布的《2020消費品生態(tài)全鏈路數智化轉型白皮書》（下簡稱白皮書）中認為，商業(yè)生態(tài)的全鏈路數智化轉型的變化具體表現在三個方面：

　　首先，鏈接價值被重新定義，消費品行業(yè)正在由單向鏈式價值鏈向全鏈路環(huán)式價值網轉變。具體來說就是，過去零售商或品牌商以產品為中心，通過產品的質量、性價比、占有率提升來獲取高潛在消費者，滿足存量消費群體和潛在需求，通過研發(fā)、規(guī)�；�生產、批發(fā)、批發(fā)+ 零售、折扣滿足需求，提高銷售收入，提高效率并降低庫存。而現在，整個銷售產業(yè)鏈條中的各個要素都可以通過大數據參與構建與消費者鏈接，發(fā)揮各自的優(yōu)勢及能力所長，共同通過場景、互動、鏈接、體驗、定制 來洞察消費者需求，最優(yōu)化產業(yè)資源配置，基于敏捷感知和生態(tài)服務滿足和創(chuàng)造新需求。

　　其次，人貨場價值被重新定義，消費互聯進化為生態(tài)互聯。具體來說就是，在傳統(tǒng)消費互聯時代，商家通過人貨場鏈接的構建，提高營銷精準性和售賣效率，提高前端資源效率。而在生態(tài)互聯網時代，強調需求對供給的拉動效益，提高供給資源的精準性和效率，以及內外部生態(tài)組織共同面向消費者的協(xié)同能力提升。

　　最后，技術價值被重新定義，技術的價值從支撐企業(yè)數字化轉型進化為賦能產業(yè)數智化轉型。具體來說就是，近年來在技術的支撐下零售及消費品行業(yè)體現出較高水平的整體數字化成熟度，但在智能化應用上尚有大量進取空間。但此時，傳統(tǒng)行業(yè)在具體應用領域已經可以觀測到明顯的智能化應用增長。新興互聯網公司利用掌握的數字智能技術正在服務于傳統(tǒng)行業(yè)，促進傳統(tǒng)行業(yè)數智化轉型。

　　顯然，零售及消費品在困境中正在迎來一場新的數字智能化變革，適時改變策略，才能迎來下一個頂峰。

　　正如阿里巴巴集團首席技術官張建鋒所說，“對于包括消費品品牌在內的眾多企業(yè)而言，商業(yè)創(chuàng)新的本質其實來源于技術變革。通過利用云計算這樣的新興技術，構建7×24小時能夠提供可靠服務的基礎設施平臺，用互聯網技術改造和升級現有的技術體系，并進一步實現應用的數據化、智能化，是企業(yè)在當前需要思考的關鍵路徑。”

　　2、新能力：全鏈路數智化轉型五部曲

　　所謂知其音，還要曉其意。

　　當我們知道零售及消費品正在面臨整個生態(tài)的全鏈路數智化轉型的時候，作為企業(yè)的掌舵者參與者，還必須要知道該怎么做才能趕上這班車。

　　白皮書指出，零售及消費品的數智化需要通過基礎設施云化、觸點數字化、業(yè)務在線化、運營數據化和決策智能化這五部曲賦能商業(yè)操作系統(tǒng)的品牌、商品、渠道、制造、營銷、零售、服務、物流、金融、組織和技術這11個要素，從而推進整個企業(yè)在全鏈路數智化能力上的躍升。

　　具體而言這五各部分，在零售及消費品全鏈路數智化轉型中分別承擔的是支撐、感知、認知、洞察和行動的功能。

　　基礎設施云化是企業(yè)應用的基礎支撐。云化的程度反映了企業(yè)數智化轉型的基本技術能力。一個成熟的基礎設施云化體系可以讓企業(yè)在數據的集成與存儲、網絡與計算、風險與安全、持續(xù)集成與敏捷交付和業(yè)務的連續(xù)性上滿足各種需求；

　　觸點數字化則是企業(yè)的神經網絡。它反映了企業(yè)數智化轉型過程中，企業(yè)在業(yè)務各環(huán)節(jié)交互觸點采集信息的能力。企業(yè)借助AIOT、移動互聯網等技術，保持與消費者、員工、商品、合作伙伴等全鏈路的連接，使得企業(yè)在全鏈路保持連接和數據獲取能力；

　　業(yè)務在線化是企業(yè)的軀干，它體現為企業(yè)的在線協(xié)同能力，可以通過業(yè)務能力在線的方式幫助企業(yè)完成業(yè)務流程的數字化和業(yè)務價值的提升。企業(yè)可以隨時對業(yè)務流程進行重塑與優(yōu)化，也可以實現企業(yè)內部所有的共享和創(chuàng)新，促進生態(tài)之間的開放與協(xié)同；

　　運營數據化是企業(yè)的血液和肌膚。數據是數智化企業(yè)運營和創(chuàng)新的基礎，企業(yè)可以通過挖掘自身高價值的“小數據”和生態(tài)的“大數據”，來豐滿業(yè)務，從而實現數據驅動業(yè)務；

　　決策智能化是企業(yè)的大腦。企業(yè)可以通過基于智能算法的推薦、預測等來幫助企業(yè)實現全鏈路的高效決策。指導企業(yè)運營采取智能化的行動。

　　這套能力的提升到底會為消費品零售企業(yè)帶來什么樣的變化呢？

　　以商品為例， 很多傳統(tǒng)企業(yè)在進行新品研發(fā)時，經常會出現這些問題：不了解用戶痛點、新品出來后不知道用戶反饋好壞，自家商品的維護和檢索困難。

　　通過賦能商業(yè)的五部曲，在商品數智化過程中，借助虛擬技術，智慧體驗店等數字化觸點來強化消費者對商品的感知力度；品類、商品、競品和消費者需求等數據的深度挖掘驅動研發(fā)、定價、投放等在線業(yè)務的敏捷迭代；通過數據整合，創(chuàng)建單一可信賴的信息源，及時獲得準確的、詳盡和一致的產品信息，為商品創(chuàng)建立體全方位數字化標簽，支撐產品全生命周期的管控與決策；實現自適應的智能優(yōu)化體系。商品研發(fā)的市場成功率就會越來越高。

　　如服飾品類，拿李寧來說，在過去相當長的一段時間里面臨著品牌老化問題，消費群體還停留在老客群，在與新生消費群體互動上動力不足，手段不足，體系配套不足；在心智、在品類上，新興消費者群體越來越遠。

　　從去年開始，李寧與阿里云開始合作進行門店數字化改造，快速推進觸點數字化、運營數據化和決策智能化方面的能力升級。雙方通過共同打造數字化門店，在門店運用了云貨架、云碼、IoT、刷臉支付等技術；同時雙方還聯合打造了數據中臺，并基于數據中臺構建了賣點分析、智能組貨能高階應用。

　　如今，李寧實現了消費者從進店到離店，整個過程的實時在線，通過對品類、商品、競品和消費者需求等數據的深度挖掘，能夠快速且準確地分析出不同商品品類受歡迎程度。同時也通過觸點的連接加強了對消費者的認知，從而更好地服務消費者。

　　李寧財報顯示，2019年上半年，在各渠道中，李寧直接經營銷售收入占總收入比達28.1%，電商渠道占21.1%，不再過于依賴特許經銷商渠道。而且消費者年齡層也開始發(fā)生變化，90后、95后等年輕消費者進店消費增長顯著，產品也逐漸貼合年輕群體，行進而立之年的李寧變更年輕更潮了。

　　再說說營銷。

　　傳統(tǒng)零售和消費品企業(yè)的營銷，一般是采用在傳統(tǒng)媒體渠道的廣告投放為主。這種營銷方式實際上是一種單向性的價格的營銷。對消費者而言，只能通過媒體渠道去了解產品屬性，通過價格高低來決定是否接受產品；對企業(yè)而言，這種營銷方式在整個銷售流程中因為缺少數據和標簽的支撐，傳統(tǒng)媒體無法根據商品性質進行目標人群的精準觸達，當然也不能對消費者的行為數據進行有效收集，從而無法對存量用戶持續(xù)運營。通俗表述就是，消費者買了這個商品以后就跟這個企業(yè)基本不產生關聯，下次買不買看情況。

　　在完成全鏈路數智化轉型后的零售和消費品企業(yè)，可以讓營銷數智化。在五部曲的賦能下，企業(yè)通過擁抱直播、網紅、短視頻和社交媒體等新興數字觸點，全方位埋點采集全鏈路數據，形成精準顧客群體和會員畫像。依靠技術和數據來配置營銷資源，實現營銷活動計劃、執(zhí)行和優(yōu)化的全鏈路在線與自動化，沉淀各方數據，實現精準的消費者觸達和全營銷生命周期的消費者資產運營。

　　以國民奶粉品牌飛鶴為例。自2018年底以來歷經近9個月，在阿里云的幫助下，飛鶴完成了主要以營銷為主進行數據建設的數據中臺一期工程。通過C端觸點數字化和智能化幫助飛鶴實現與消費者和商品全鏈路的連接。

　　飛鶴乳業(yè)信息化中心總監(jiān)馮海龍告訴《聯商網》，通過數據中臺的數據收集和分析，他們可以獲得用戶的“群體畫像”和“個體畫像”。群體畫像是對策略的支撐，比如對人群及其區(qū)域的權益偏好可用來制訂區(qū)域促銷策略；個體化的畫像則是對營銷動作的支持，比如基于會員精準的個體標簽選擇最合適的方式觸達會員。數據中臺提供的持續(xù)數據反哺，也成為飛鶴在會員深度運營、全產品域的全生命周期運營等構想的基石。

　　在業(yè)務前端，飛鶴的導購員通過“智慧導購”工具設定上百個用戶標簽，比如顧客還有10天過生日了、顧客上次購買的奶粉量還有幾天吃完了、顧客在180天參加幾次活動、顧客現在剩余多少積分……從而讓導購員通過這些標簽明白如何更熟悉客戶、更好地運營客戶。隨著數據沉淀，利用數據中臺的分析能力，前端數字化工具還會為導購員設定與推薦某些特定“導購動作”。

　　事實上，在企業(yè)全鏈路數智化升級涉及的商業(yè)操作系統(tǒng)11個要素中，除了商品研發(fā)由競爭驅動向用戶驅動轉變，營銷由數字化應先向數智化營銷轉變以外，還會實現企業(yè)品牌向資產化轉變、渠道向全渠道融合轉變、制造向生態(tài)資源協(xié)同優(yōu)化轉變、零售向全渠道融合轉變、服務向全渠道智能客戶交互中心轉變、物流向智能生態(tài)物流轉變、金融向產業(yè)協(xié)同轉變、組織向彈性數智化組織轉變和技術向生態(tài)范疇擴展。

　　當然在這五部曲的實踐過程中，阿里云的生態(tài)伙伴也會承擔著不同的責任共同助力企業(yè)數智化升級。

　　3、新方法：消費品生態(tài)全鏈路數智化轉型

　　白皮書中，畢馬威和阿里云還共創(chuàng)了消費品生態(tài)全鏈路數智化轉型方法論。阿里云研究中心總經理宿宸認為，端到端方法論整體分為四個階段：

　　首先，通過引入快速啟動輕咨詢進行數智化能力盤點，幫助企業(yè)快速定位缺陷和速贏點；

　　其次，從未來模式進化角度定義數智化能力體系目標，進行數智化轉型業(yè)務、管理、組織和技術規(guī)劃；

　　第三，通過阿里云生態(tài)豐富的解決方案工具箱，對規(guī)劃進行分步驟推進實施；

　　第四，持續(xù)運營和運維優(yōu)化。

　　此過程中，咨詢公司、阿里云和各類產品商將會和消費品企業(yè)攜手并進，以五部曲為方法指導，從十一商業(yè)要素逐個切入，深入挖掘數智化機會和價值，共創(chuàng)適合企業(yè)的數智化轉型解決方案。

圖：消費品生態(tài)全鏈路數智化轉型方法論：“四步法”推進路徑

　　在已經到來的風起云涌的數智經濟時代，阿里云將聯合合作伙伴，持續(xù)深度關注零售消費品生態(tài)的發(fā)展，結合雙方及生態(tài)伙伴的優(yōu)勢，為企業(yè)提供端到端的數智化轉型服務，從生態(tài)全鏈路視角幫助企業(yè)構建適應未來數智經濟時代的數智化能力，協(xié)助企業(yè)在整個生態(tài)互聯網中獲得增量式創(chuàng)新和發(fā)展機會，聯手共奏未來數智華美樂章。

　　4、總結

　　世界潮流浩浩蕩蕩，只有順應趨勢才能帶來新的增長，對于經營者來說，只有跟隨變化而變化才能活下去。新消費時代已經來臨，企業(yè)的數智化轉型已不可避免。

　　當然，消費品及零售企業(yè)的數智化轉型是一個系統(tǒng)的工程，不是一朝一夕可以實現的。它實現的關鍵是企業(yè)需要快速行動起來，開啟數智化能力盤點認識不足，然后根據問題高瞻遠矚從頂層位思考、從薄弱點切入，設計深度轉型規(guī)劃，分步驟推進實施，實現數智化能力的螺旋迭代提升。

　　正如阿里巴巴集團副總裁肖利華博士所說，數智化帶來的觸達和連接的幾何級增長，與消費等各個產業(yè)的交叉碰撞，正在成為企業(yè)帶來百年不遇的機會，同時也成為橫在許多企業(yè)面前的數智化轉型鴻溝。企業(yè)應當從生態(tài)全鏈路端到端視角對各個環(huán)節(jié)進行價值重構，將物流、資金流、組織協(xié)同和信息流與商流（品牌、商品、制造、渠道、營銷、零售、服務）進行有機融合，實現增量式創(chuàng)新發(fā)展。