在全球零售市場(chǎng)的范疇內(nèi)，中國與年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為關(guān)鍵詞，而在中國零售市場(chǎng)的范疇內(nèi)，多渠道下沉與數(shù)字化營銷已經(jīng)成為制勝核心。

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奢侈品牌中國市場(chǎng)紅利持續(xù)

年輕消費(fèi)者成為勝敗關(guān)鍵

　　日前，貝恩咨詢公司（Bain & Co.）聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)（Fondazione Altagamma ）近期發(fā)布了《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告2019年春季版》，報(bào)告顯示：2018年，全球奢侈品市場(chǎng)銷售額同比增長6%至2600億歐元，其中，中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過三分之一的銷售額。

　　2019年，繼續(xù)受益于中國市場(chǎng)需求不斷增長，全球奢侈品包袋、高端時(shí)裝和美妝的全球銷售額預(yù)計(jì)增長4～6%至2710～2760億歐元，而20歲出頭的中國Z世代消費(fèi)者正成為奢侈品行業(yè)不斷崛起的強(qiáng)大力量。

　　隨著各大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布2019上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，亞太地區(qū)尤其是中國市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)也在不斷印證著這一趨勢(shì)。

　　2019年，除了繼續(xù)奉行“得中國者得奢侈品天下”的發(fā)展略測(cè)，奢侈品牌們業(yè)不斷緊抓消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，不遺余力的討好年輕消費(fèi)群體。

　　近年來，Moncler一直采取年輕化策略，以加大產(chǎn)品創(chuàng)新吸引年輕人，并推出了 Genius 系列，包括由不同造型師設(shè)計(jì)的月度系列，以迎合更年輕、更善變的客戶。

　　與此同時(shí)，基于年輕人網(wǎng)絡(luò)原住民的生活角色，奢侈品品牌商對(duì)于線上渠道的需求應(yīng)聲快速增長。貝恩公司預(yù)測(cè)，奢侈品線上渠道的市場(chǎng)份額將顯著提升，到2025年將升至25%。

　　Hermès在中國市場(chǎng)通過線上和線下零售渠道獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的銷售額和客流量，并表示考慮在今年秋天與中國本土電商取得合作。

　　而Louis Vuitton在中國的數(shù)字化營銷又邁出了探索性的一步，成為中國大陸首個(gè)邀請(qǐng)時(shí)尚博主接管官方微信公眾號(hào)的奢侈品牌，同時(shí)也是首個(gè)入駐小紅書品牌號(hào)的奢侈品牌。

　　無論是渠道轉(zhuǎn)化加碼線上還是轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)思路，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意吸引千禧一代，無不顯示出奢侈品牌商們?cè)谂�力討好中國消費(fèi)者，尤其是中國年輕消費(fèi)者。

　　2019年上半年奢侈品牌銷售一覽

（數(shù)據(jù)來源：集團(tuán)/品牌年報(bào)，經(jīng)貓頭鷹研究所整理）

　　Hermès

　　在法國奢侈品集團(tuán)愛馬仕(Hermès)公布了2019財(cái)年上半年度銷售數(shù)據(jù)中，得益于亞太地區(qū)，尤其是中國市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，以及成衣和配飾業(yè)務(wù)的快速增長，愛馬仕上半年銷售額同比增長15.1%，至32.84億歐元。其中，亞洲地區(qū)（除日本）業(yè)績(jī)同比增長21.1%，至12.99億歐元，其中中國大陸地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出。

　　愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 表示：“在今年前兩個(gè)季度，愛馬仕所有地區(qū)和所有業(yè)務(wù)線的銷售成績(jī)均表現(xiàn)出色。穩(wěn)健的增長意味著集團(tuán)的區(qū)域化經(jīng)營策略行之有效，憑借創(chuàng)新能力、專業(yè)知識(shí)以及工藝模式，愛馬仕將繼續(xù)開拓國際市場(chǎng)。

　　LVMH 集團(tuán)

　　今年上半年，受Louis Vuitton和Dior的強(qiáng)勁推動(dòng)，LVMH實(shí)現(xiàn)銷售額250.82億歐元，同比增長15%。亞洲地區(qū)（除日本）占據(jù)最大市場(chǎng)份額，達(dá)33%。截至6月30日，集團(tuán)店鋪總數(shù)達(dá)4,699家。

　　Dior：品牌的所有品類及各地區(qū)銷售均獲得強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)。新系列包袋30 Montaigne受到市場(chǎng)好評(píng)。財(cái)報(bào)中還提到Kim Jones的男裝系列在巴黎戰(zhàn)神廣場(chǎng)發(fā)布了2019秋冬系列產(chǎn)品。

　　此外，F(xiàn)endi，Loro Piana，Loewe等品牌也都獲得出色的市場(chǎng)表現(xiàn)。Hedi Slimane 設(shè)計(jì)的首個(gè)CELINE成衣系列從今年3月開始在門店銷售。此外，LVMH和Rihanna合作的個(gè)人奢侈品牌Fenty已開設(shè)了網(wǎng)站，并在巴黎和紐約開設(shè)快閃店。

　　Kering

　　2019年上半年，開云集團(tuán)銷售額為76.38億歐元，同比增長18.8%。集團(tuán)各地區(qū)業(yè)績(jī)均有增長，其中亞太地區(qū)（除日本）表現(xiàn)最為出色，銷售額同比增長24.2%，繼續(xù)領(lǐng)跑其他市場(chǎng)。

　　以Gucci，Yves Saint Laurent等核心品牌為代表的奢侈品業(yè)務(wù)部門，上半年銷售額為73.64億歐元，同比增長18.6%。

　　Gucci：上半年銷售額為46.17億歐元，同比增長19.8%，其中，在亞太市場(chǎng)增速依舊可觀，可比增長為29%。截至6月底，品牌凈增8間直營店。

　　Yves Saint Laurent上半年銷售額為9.73億歐元，同比增長20.4%。Bottega Veneta上半年銷售額為5.49億歐元，同比下滑0.6%。

　　Richemont

　　集團(tuán)在第二季度銷售額37.40億歐元，同比增長12%。零售渠道（除線上）銷售增長9％，至18.51億歐元；線上渠道銷售額大幅上漲54%，至6.48億歐元。

　　得益于降低關(guān)稅等政策的利好，中國大陸地區(qū)在第二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為突出。整個(gè)亞太地區(qū)（除日本）銷售額同比增長12%，至14.23億歐元。

　　受Cartier和Van Cleef & Arpels等品牌的業(yè)績(jī)推動(dòng)，集團(tuán)旗下的珠寶部門銷售額同比增長10%，至18.27億歐元。手表部門銷售額同比增長1%，至8.2億歐元，按恒定匯率則下滑2%。

　　Moncler

　　意大利奢侈品牌Moncler公布了2019上半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，Moncler上半年?duì)I收同比增長 16%，按不變匯率計(jì)算同比增長13%。其中，Moncler第二季度表現(xiàn)突出，主要?dú)w功于零售渠道的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

　　按地區(qū)來看，Moncler意大利本土收入同比增長8%，達(dá)6840萬歐元，占總營收的12%;歐洲、中東和非洲地區(qū)營收同比增長15%，達(dá)1.69億歐元，占總營收的29.6%。亞洲和世界其他地區(qū)營收同比增長18%，達(dá)2.493億歐元，占總營收的43.7%。美洲地區(qū)營收同比增長15%，達(dá)8350萬歐元，占總營收的14.7%。

　　Moncler表示，市場(chǎng)目前的發(fā)展情況十分平衡，中國市場(chǎng)(包括中國消費(fèi)者在海外的購物)的增速領(lǐng)跑全球，已經(jīng)成為品牌的第一大市場(chǎng)。雖然近期赴美的中國游客數(shù)量有所下滑，但從側(cè)面促進(jìn)了中國大陸市場(chǎng)的快速增長，中國游客在歐洲(特別是意大利和英國)的消費(fèi)活動(dòng)也在不斷增多。

　　Prada

　　上半年銷售額為15.7億歐元，同比上漲2%；凈收益達(dá)1.57億歐元，同比增長2%。財(cái)報(bào)中提到將加大數(shù)字化投入，積極調(diào)整銷售渠道，進(jìn)一步合理化。

　　亞洲地區(qū)（除日本）上半年的銷售額為4.99億歐元，同比下降4%。歐洲、美國、日本、中東等地區(qū)均獲得個(gè)位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

　　由于受到中國香港政治因素及匯率變動(dòng)的影響，集團(tuán)在大中華地區(qū)的銷售額同比下滑2%。但集團(tuán)表示，對(duì)中國大陸地區(qū)的業(yè)績(jī)?nèi)匀怀挚隙ê蜆酚^態(tài)度，中國團(tuán)隊(duì)實(shí)施的廣告策略也在產(chǎn)生效果。

　　Prada品牌2019年上半年銷售額達(dá)12.84億歐元，同比上漲4%。Miu Miu上半年的銷售額為2.21億歐元，同比下滑6%。

　　Burberry

　　截至2019年6月29日的三個(gè)月內(nèi)，Burberry集團(tuán)銷售額為4.98億歐元，同比增長4%，符合集團(tuán)預(yù)期。

　　從地區(qū)銷售來看，亞太市場(chǎng)因受中國大陸的年輕消費(fèi)者推動(dòng)，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。英國、EMEIA地區(qū)（歐洲、中東、印度和非洲）也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。美洲市場(chǎng)銷售則與上年同期持平。

　　Salvatore Ferragamo

　　集團(tuán)上半年銷售額7.05億歐元，同比增長4.6%。凈利潤6,000萬歐元，同比上漲2.4%。亞太地區(qū)（除日本）業(yè)績(jī)表現(xiàn)最好，同比上漲8.1%，至2.77億歐元，得益于中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)推動(dòng)。其中，中國市場(chǎng)零售渠道大漲17.4%。

　　TOD’S

　　集團(tuán)上半年銷售額同比下滑4.7%，至4.55億歐元，稅前利潤虧損600萬歐元。

　　核心品牌TOD’S銷售額下滑9.7%，至2.31億歐元。受意大利市場(chǎng)疲軟影響，Hogan銷售額下滑4.5%，至1.05億歐元，但品牌在中國地區(qū)呈雙位數(shù)增長。Roger Vivier銷售額則呈上漲趨勢(shì)，增長率為11.6%，至1.01億歐元。

　　Brunello Cucinelli

　　上半年集團(tuán)銷售額為2.91億歐元，同比增長8.1%。大中華地區(qū)銷售額達(dá)2,880萬歐元，大幅上漲15.9％。

　　Tiffany & Co.

　　截至2019年4月30日的三個(gè)月內(nèi)，Tiffany & Co. 銷售額同比下滑3%，至10億美元，可比銷售下滑5%。財(cái)報(bào)中指出，業(yè)績(jī)的下滑與游客購買力下降有關(guān)。

　　亞太地區(qū)（除日本）銷售額3.24億美元，同比下滑1%，而中國大陸地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，彌補(bǔ)了其他地區(qū)業(yè)績(jī)下滑對(duì)公司造成的影響。此外，集團(tuán)在日本、美國、歐洲等市場(chǎng)的銷售也都有不同程度的下滑。

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老牌“輕奢”難回銷售神壇

中檔奢侈品未來日子不好過

　　過去幾年，中檔奢侈品即輕奢的市場(chǎng)格局發(fā)生了顯著變化，老牌“輕奢”品牌Michael Kors、Kate Spade與Coach因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的“爛街”與頻繁的打折致使銷售業(yè)績(jī)一度持續(xù)下滑，終跌下銷售神壇。

　　而后，Michael Kors緊抓亞太及中國市場(chǎng)，依靠明星帶貨挽回部分頹勢(shì)。Coach則不斷年輕化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展成衣及配飾拉動(dòng)銷售。Kate Spade被Coach母公司收購后，雖有戰(zhàn)略調(diào)整但業(yè)績(jī)依舊低迷。

　　以老牌“輕奢”品牌為例，受過于依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、更新速度太慢等影響，年輕消費(fèi)者對(duì)這些老牌“輕奢”品牌喪失了新鮮感，雖然品牌積極做出了應(yīng)對(duì)調(diào)整，但消費(fèi)者在品牌漫長的轉(zhuǎn)型過程中已經(jīng)被消磨了太多耐心。

　　總體而言，固然導(dǎo)致“中檔”奢侈品牌業(yè)績(jī)下滑的原因不盡相同，但是釋放的一致信號(hào)卻令市場(chǎng)不敢輕視。它們的失勢(shì)，背后更多是奢侈品消費(fèi)者的興趣遷移，他們?nèi)缃裾�更向往高端奢侈品牌�?/strong>

　　另一方面，頭部奢侈品牌不僅受到高凈值奢侈品消費(fèi)者偏愛，它們還通過入門產(chǎn)品“收割”中產(chǎn)階級(jí)，搶奪那些“中檔”奢侈品牌原本面向的消費(fèi)者。

　　奢侈品在受到自身與頭部奢侈品的兩面夾擊，如果不能持續(xù)以創(chuàng)新能力和更新速度跟上千禧一代消費(fèi)者追求新鮮感的速度，那么他終將失去消費(fèi)者。

　　2019年上半年中檔奢侈品牌銷售一覽

（數(shù)據(jù)來源：集團(tuán)/品牌年報(bào)，經(jīng)貓頭鷹研究所整理）

　　Coach

　　2018年7月-2019年3月銷售額31.74億美元，其中今年1-3月的銷售額9.65億美元，同比下滑0.4%，按恒定匯率則增長1%。截止到3月30日，品牌在北美市場(chǎng)的店鋪數(shù)達(dá)392家，除北美以外的國際市場(chǎng)有589家門店。

　　Kate Spade

　　2018年7月-2019年3月銷售額10.35億美元，2019年1-3月的銷售額2.81億美元，同比增長4%，按恒定匯率則增長5%，但全球可比店鋪銷售下滑3%。截止到3月30日，品牌在北美市場(chǎng)的店鋪數(shù)達(dá)212家，除北美以外的國際市場(chǎng)有181家門店。

　　Stuart Weitzman

　　2018年7月-2019年3月銷售額3.04億美元，2019年1-3月的銷售額8,530萬美元，同比增長2%，按恒定匯率則增長4%。截止到3月30日，品牌在北美市場(chǎng)的店鋪數(shù)達(dá)70家，除北美以外的國際市場(chǎng)有58家門店。

　　Michael Kors

　　銷售額為9.81億美元，同比下滑4.8%，其中亞洲地區(qū)銷售額1.37億美元，同比下滑0.7%。

　　Jimmy Choo

　　銷售額為1.58億美元，同比下滑8.7%，其中亞洲地區(qū)銷售額4,900萬美元，同比增長8.9%。

　　Versace

　　銷售額為2.07億美元，固定匯率下同店銷售呈雙位數(shù)增長。亞洲地區(qū)銷售額7,100萬美元。

　　Boss

　　上半年Boss品牌的銷售額為11.58億歐元，同比增長2%；同集團(tuán)品牌Hugo銷售額1.81億歐元，同比增長5%。

　　Calvin Klein

　　銷售額與上年同期基本持平，為8.9億美元，按恒定匯率增長4%，但中國市場(chǎng)疲軟。

　　Tommy Hilfiger

　　銷售額獲得4%的增長，至10.52億美元，按恒定匯率則增長9%。北美地區(qū)銷售額同比增長3%；國際市場(chǎng)同比增長4%。

　　Moschino

　　仍然為集團(tuán)貢獻(xiàn)了最多的業(yè)績(jī)（占比75%），達(dá)1.30億歐元，按恒定匯率增長6.1%。

　　Sandro

　　銷售額2.62億歐元，同比上漲8.0%。上半年新增直營店17家，截止到6月30日，全球共有直營店520家。

　　Maje

　　銷售額2.12億歐元，同比上漲11.9%。上半年新增直營店14家，截止到6月30日，全球共有直營店423家。

　　Claudie Pierlot

　　銷售額6,560萬歐元，同比上漲8.0%。上半年新增直營店4家，截止到6月30日，全球共有直營店217家。

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美妝市場(chǎng)增長強(qiáng)勁

圈層與數(shù)字營銷或成制勝法寶

　　2018年，大部分零售美妝巨頭均錄得業(yè)績(jī)的雙位數(shù)增長，市場(chǎng)一片飄紅。2019年上半年，市場(chǎng)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，LVMH香水和美妝部門業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高，歐萊雅與資生堂集團(tuán)錄得業(yè)績(jī)7%以上的增長。同時(shí)，普華永道預(yù)測(cè)，全球美妝行業(yè)還將持續(xù)增長，年復(fù)合增長率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

　　巨大的行業(yè)蛋糕引得各品牌紛紛試水美妝市場(chǎng)，相比較國際品牌的垂直延伸，國內(nèi)品牌在彩妝行業(yè)的試水更為大膽，比如旺旺食品跨界作粉餅、瀘州老窖推出特調(diào)香水，皮炎平轉(zhuǎn)行做口紅……基于品牌進(jìn)行的噱頭營銷，除了賺足了消費(fèi)者眼球，未產(chǎn)生任何行業(yè)波動(dòng)。

　　而在國際品牌方面，除ZARA、HM 等快時(shí)尚品牌入市彩妝，奢侈品牌也相繼推出彩妝系列，力圖將彩妝作各品牌新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L點(diǎn)。

　　去年10月，國內(nèi)第一家Tiffany&Co.香氛精品館在北京西單大悅城開業(yè)。Hermes今年3月宣布將進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，并于2020年正式推出首個(gè)美妝系列。Gucci在2014年首次推出彩妝產(chǎn)品之后，時(shí)隔5年再次回歸彩妝業(yè)務(wù)，今年5月正式推出新款唇膏系列，據(jù)說將開設(shè)獨(dú)立柜臺(tái)。

　　在顏值經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，無論是快銷還是奢侈品牌對(duì)美妝市場(chǎng)的矚目早已不止于試水，10%左右的低成本所帶來的巨大盈利空間已經(jīng)成為了大多數(shù)品牌入市美妝的根本誘因。固然美妝市場(chǎng)的年齡層次更加多元化，但多元背后消費(fèi)者的多維度就成為了品牌營銷的核心。

　　得益于更加快速的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在中國美妝市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴的混戰(zhàn)中，圈層營銷與數(shù)字化渠道的下沉或?qū)⒊蔀槠放颇芊穹值靡槐�羹的關(guān)鍵。

　　2019年上半年彩妝品牌銷售一覽

（數(shù)據(jù)來源：集團(tuán)/品牌年報(bào)，經(jīng)貓頭鷹研究所整理）

　　LVMH香水和美妝部門

　　上半年，銷售額同比增長12%至32.36億歐元，有機(jī)增長9%，創(chuàng)歷史新高，主要受益于旗下旗艦品牌的增長。營業(yè)利潤同比增長6%至3.87億歐元。其中亞洲地區(qū)（除日本）的業(yè)績(jī)顯著增長，占比全球的銷售額從2018年的35%增長至43%，約13.91億歐元。

　　受經(jīng)典香水、彩妝、護(hù)膚系列的推動(dòng)，Dior在今年上半年的業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３謴?qiáng)勁增長。Guerlain上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀，中國市場(chǎng)及旅游零售增長強(qiáng)勁。Givenchy，Benefit，F(xiàn)resh等品牌在亞洲/中國市場(chǎng)都有不錯(cuò)表現(xiàn)，而新品牌Fenty Beauty開始進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)。

　　歐萊雅集團(tuán)　

　　上半年該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額148.1億歐元，同比增長7.3%（排除匯率等影響，同比增長10.6%）。7.3%的增幅是歐萊雅近十年來最強(qiáng)勁的同比增長。以中國為代表的亞太地區(qū)銷售額46.18億歐元，同比增長24.3%。　　

　　集團(tuán)旗下的高級(jí)化妝品業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁�，增長率為17.3%，銷售額51.50億歐元，其次是活性化妝品同比增長15.1%。大眾化妝品和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部門業(yè)績(jī)均呈個(gè)位數(shù)增長。

　　高級(jí)化妝品部門下的四大品牌，Lancôme，Kiehl’s，YSL和Giorgio Armani均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　資生堂

　　上半年，集團(tuán)銷售額達(dá)5,646億日元，同比增長6.0%，可比增長7.3%（like-for-like growth）。凈利潤同比增長10.0%，為525億日元。其中，中國市場(chǎng)銷售額同比增長15.9%，可比增長20.5%，為1,077億日元。

　　集團(tuán)旗下核心品牌上半年的業(yè)績(jī)漲幅情況，包括：Shiseido增長24%，CPB增長6%，NARS增長24%，IPSA增長13%。

　　L'Occitane

　　2019年4-6月，集團(tuán)銷售額同比增長18.8%，至3.52億歐元，增長主要來自集團(tuán)在今年3月收購的新品牌ELEMIS。主品牌L'Occitane銷售額同比增長6.3%，至2.67億歐元。

　　集團(tuán)在中國大陸地區(qū)銷售額同比增長7.2%，至3,573萬歐元。

　　Amore Pacific

　　上半年集團(tuán)銷售額為32,113億韓元，同比下滑0.2%，營業(yè)利潤3,153億韓元，同比下滑29.7%。

　　旗下innisfree和Etude House的銷售額均獲得不同程度的下滑。

　　拜爾斯道夫

　　上半年，拜爾斯道夫（Beiersdorf）集團(tuán)銷售額同比增長6.2% ，至38.37億歐元，稅后利潤4.25億歐元。旗下的高端護(hù)膚品牌La Prairie業(yè)績(jī)獲得持續(xù)增長，銷售額同比大漲26.8%。

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快時(shí)尚巨頭增速放緩

線上成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L主要?jiǎng)恿?/span>

　　2019年MUJI公司的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持緩慢增長，凈利潤下滑至30.9%，快速擴(kuò)張帶來的成本增加致使MUJI陷入了業(yè)績(jī)的低迷期。

　　快銷巨頭Zara母公司Inditex同樣也表現(xiàn)出疲軟的增長態(tài)勢(shì)，在截至1月31日的2018財(cái)年內(nèi) Inditex銷售額增長3%，可比銷售額增幅為4%，較2017財(cái)年銷售額9%的增幅進(jìn)一步放緩，是近5年來最糟糕的盈利增幅。2019年2-4月期間，集團(tuán)銷售額為59.27億歐元，同比增長5%，增速持續(xù)放緩。

　　值得注意的是，無論是2018年的報(bào)告期內(nèi)，還是2019年2-4月，電商渠道已經(jīng)成為Inditex集團(tuán)業(yè)績(jī)最主要的增長動(dòng)力，來自該渠道的銷售額增幅為近乎30%。

　　無獨(dú)有偶，繼H&M上線天貓后，線上的銷售額也成為品牌在中國區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的主要?jiǎng)恿�，而在全球范圍�?nèi)，H&M集團(tuán)整體在線上銷售勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁，同比增長27%。

　　隨著年輕人走上消費(fèi)舞臺(tái)，化身消費(fèi)主力，個(gè)性化消費(fèi)正在沖擊快銷品牌，大量復(fù)制粘貼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和“一次性”的產(chǎn)品質(zhì)量正在推動(dòng)快銷品牌失去消費(fèi)者。

　　雖然，為了挽回頹勢(shì)，各大品牌紛紛借助新技術(shù)、黑科技來應(yīng)對(duì)當(dāng)前消費(fèi)的新趨勢(shì)，同時(shí)打通線上線下壁壘實(shí)現(xiàn)全渠道零售，依靠科技為品牌賦能，借此突出重圍。但僅靠品牌效應(yīng)無法支撐品牌的長久發(fā)展，服裝本質(zhì)-設(shè)計(jì)與品質(zhì)依然不可忽視。

　　2019年上半年快時(shí)尚品牌銷售一覽

（數(shù)據(jù)來源：集團(tuán)/品牌年報(bào)，經(jīng)貓頭鷹研究所整理）

　　INDITEX

　　2-4月期間，集團(tuán)銷售額為59.27億歐元，同比增長5%；凈利潤增長10%，至7.34億歐元，業(yè)績(jī)的增長主要得益于集團(tuán)數(shù)字化進(jìn)程的推動(dòng)。

　　截至2019年4月底，集團(tuán)共有7,447家店鋪，其中Zara有2,128家店鋪，Pull&Bear有972家，Massimo Dutti有761家，Oysho有673家。

　　迅銷集團(tuán)

　　2018年9月-2019年5月，集團(tuán)銷售額實(shí)現(xiàn)18,228.77億日元，同比上漲7%。營業(yè)利潤2,476.88億日元，同比增長4%。

　　Uniqlo銷售額15,215.78億日元，同比上漲7%。大中華地區(qū)的銷售額和利潤持續(xù)獲得增長，銷售額達(dá)4,025.94億日元。GU銷售額同比增長11.2%，至1,853億日元。

　　H&M集團(tuán)

　　2019上半財(cái)年（2018年12月-2019年5月），集團(tuán)銷售額同比上漲11%，達(dá)1,084.89億瑞典克朗。其中，線上銷售勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁，同比增長27%。

　　第二財(cái)季中（2019年3月-5月），中國地區(qū)的銷售額同比增長12%，至31.19億瑞典克朗。財(cái)報(bào)中還提到，品牌& Other Stories將在今年秋季開設(shè)天貓店。截止到5月底，集團(tuán)在全球共4,979家店鋪，其中有533家店鋪在中國。

　　MUJI公司

　　集團(tuán)2020第一財(cái)季（2019.03-2019.05）銷售額同比增長5.5%，為1,121.24億日元。凈利潤下滑30.9%，為65.94億日元。從報(bào)表來看，利潤的下滑主要是由于銷售及管理費(fèi)用的擴(kuò)大。

　　截止到5月底，MUJI在全球共有935家店，其中中國大陸255家。集團(tuán)在中國地區(qū)的銷售額同比增長2.7%，為189.42億日元。

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運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)加碼中國市場(chǎng)

Lululemon成為新零售典范

　　從業(yè)績(jī)來看，中國市場(chǎng)無疑已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。國際巨頭Nike，Adidas引領(lǐng)的雙超多強(qiáng)格局繼續(xù)，PUMA, Skechers等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌紛紛加快了在中國市場(chǎng)的布局，通過運(yùn)動(dòng)潮流服飾來爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。

　　Nike為了進(jìn)一步攻占年輕人市場(chǎng)，正式進(jìn)軍電競(jìng)行業(yè)。今年2月與騰競(jìng)體育在上海舉辦發(fā)布會(huì)，宣布 LPL（《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽）與NIKE達(dá)成為期4年的深度戰(zhàn)略合作。至此，NIKE成為LPL官方服裝合作伙伴，包括LPL賽區(qū)服裝及球鞋設(shè)計(jì)、LPL聯(lián)名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及其他衍生服務(wù)。

　　PUMA為了更好地吸引中國年輕消費(fèi)者，則與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等明星簽下代言合約，并進(jìn)軍美妝市場(chǎng)，與美寶蓮合作，推出了聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

　　Skechers中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利則表示：“中國的千禧一代不僅正在成為主要經(jīng)濟(jì)群體，作為新的中產(chǎn)階級(jí)，擁有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)也是家庭中的中流砥柱，對(duì)整個(gè)家庭都有很重要的影響。因此，千禧一代是我們的主要溝通對(duì)象�！�

　　顯然，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，誰能抓住年輕人，誰就搶占了先機(jī)。

　　另一方面，以瑜伽品牌出道的lululemon開始不斷軟化自己的瑜伽品牌印象，開始深耕運(yùn)動(dòng)潮流，向運(yùn)動(dòng)行業(yè)的巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，lululemon早已具備了延伸發(fā)展的實(shí)力。2004年到2018年期間，品牌的營業(yè)部收入從1800萬美元增長到了33億美元，年復(fù)合增長率高達(dá)42%。不僅如此，品牌還提出將在2020年實(shí)現(xiàn)全球營收邁入40億美元俱樂部的目標(biāo)，并計(jì)劃把除北美市場(chǎng)外的國際市場(chǎng)份額提至20%至25%。

　　那么，lululemon是如何在北美零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)逆襲的呢？

　　首先，不同于其他運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon的重點(diǎn)始終在品牌文化而不是產(chǎn)品，而品牌文化恰恰是維持產(chǎn)品高溢價(jià)的關(guān)鍵所在。

　　lululemon不僅沒有市場(chǎng)部，也不打廣告、不請(qǐng)名人代言，以此節(jié)省的開支被用于請(qǐng)瑜伽教練和店員培訓(xùn)。在信息泛濫的當(dāng)下，lululemon準(zhǔn)確看到了口碑營銷的重要，通過打造一支內(nèi)部KOL隊(duì)伍與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

　　lululemon的第二步，是依托實(shí)體店打造社區(qū)，將品牌文化具象化以提高消費(fèi)者粘性。在舒適的環(huán)境下，品牌將產(chǎn)品與免費(fèi)瑜伽課相結(jié)合，再利用情景體驗(yàn)促成購買。

　　這樣一個(gè)會(huì)講故事、整合渠道并開展社交營銷的lululemon可以說是新零售崛起的典范，一路飄紅的業(yè)績(jī)也就不足為奇了。

　　2019年上半年運(yùn)動(dòng)品牌銷售一覽

（數(shù)據(jù)來源：集團(tuán)/品牌年報(bào)，經(jīng)貓頭鷹研究所整理）

　　Adidas

　　截至6月30日的上半年，集團(tuán)銷售額達(dá)113.92億歐元，同比增長5.4%；亞太地區(qū)銷售額同比增長12%，至40.11億歐元。第二季度（4-6月），集團(tuán)銷售額同比增長4.7%，亞太市場(chǎng)銷售同比增長8.5%，主要得益于中國市場(chǎng)14%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L推動(dòng)。

　　Adidas品牌上半年銷售額同比增長5.9%至103.46億歐元。Reebok品牌上半年銷售額為8.25億歐元，同比下滑0.3%。

　　Nike

　　2018年6月-2019年5月（2019財(cái)年），集團(tuán)銷售額同比增長7%，至391.17億美元，除去匯率的影響，有11%的增長。

　　旗下Nike品牌在2019財(cái)年銷售額同比增長8%，至372.18億美元，增長得益于 NIKE Direct和批發(fā)業(yè)務(wù)的推動(dòng)。從地區(qū)看，大中華區(qū)銷售額為62.08億美元，同比增長21%。

　　Converse品牌2019財(cái)年銷售額為19.06億美元，同比增長1%。從地區(qū)來看，亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)出色，銷售額呈雙位數(shù)增長，抵消了美國、歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑造成的影響。

　　Under Armour

　　截至6月30日，集團(tuán)在上半年銷售額達(dá)23.96億美元，同比上漲1.5%；第二季度的銷售額為12億美元，同比僅上漲1.4%。

　　上半年，Under Armour在亞太地區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)最為出色，大幅上漲23.7%，至2.98億美元，抵消了北美地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑造成的影響。

　　PUMA

　　上半年，集團(tuán)銷售額25.46億歐元，同比增長16.8%；凈利潤為1.44億歐元，較上年同期9,900萬歐元相比增長迅速。

　　上半年，亞太地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L強(qiáng)勁，銷售額達(dá)7.16億歐元，大幅增長28.2%，中國市場(chǎng)依舊保持較高增速。從品類看

　　Skechers

　　截至6月30日，品牌在上半年的銷售額同比增長6.3%，至25.35億美元。Skechers批發(fā)業(yè)務(wù)在國際市場(chǎng)同比增長12.9%，而美國本土市場(chǎng)下滑7.7%；公司直營業(yè)務(wù)同比增長11%。

　　VF Group

　　截至6月29日的第二季度，VF集團(tuán)調(diào)整后的收益達(dá)21.37億美元，同比增長6%，按恒定匯率增長9%。其中，中國市場(chǎng)銷售額同比增長21%，按恒定匯率增長29%。

　　Vans全球市場(chǎng)銷售額同比增長20%，按恒定匯率增長23%；The North Face全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L9%，恒定匯率下增長12%；Dickies全球市場(chǎng)銷售額同比增長1%，恒定匯率下增長2%。相比之下，Timberland業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，全球市場(chǎng)同比下滑1%，恒定匯率下增長2%。

　　Levi Strauss & Co.

　　2018年12月-2019年5月期間，品牌業(yè)績(jī)同比增長6%，至27.47億美元。

　　從地區(qū)來看，亞洲地區(qū)上半年銷售額為4.74億美元，同比增長7.1%；美洲市場(chǎng)銷售額達(dá)14.10億美元，同比增長6.3%；歐洲市場(chǎng)銷售額增幅達(dá)5.3%至8.63億美元。

　　Lululemon

　　在截至5月5日的三個(gè)月內(nèi)，品牌銷售額同比上漲20%至7.82億美元，固定匯率下上漲22%。品牌CEO表示，Lululemon保持著強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)，在接下來的3個(gè)月內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)8.25-8.35億美元。

結(jié)語

　　從奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌不斷加碼中國，到國際品牌與快時(shí)尚陸續(xù)開啟多渠道營銷，我們可以愈加清晰的看到，在全球零售市場(chǎng)的范疇內(nèi)，中國與年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為關(guān)鍵詞，而在中國零售市場(chǎng)的范疇內(nèi)，多渠道下沉與數(shù)字化營銷已經(jīng)成為制勝核心。（圖源網(wǎng)絡(luò)，入侵刪歉）