大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)對自身目標(biāo)客戶的深度分析是絕對的競爭力，餐飲行業(yè)也是如此。

　　激烈大環(huán)境下的覺醒

　　餐飲會員爭奪戰(zhàn)打響

　　如果把會員營銷放在幾年前說，或許還不會有多少餐飲老板輕信。因為在行業(yè)紅利下，餐廳生意好，老板也不用發(fā)愁客流量，辦會員卡儲值的有，但會玩且對此注重的少。

　　而近幾年，我們發(fā)現(xiàn)，市場的一些變化正在逼著餐飲從業(yè)者們向會員營銷發(fā)力。從行業(yè)諸多品牌的動作中，就能嗅出一絲風(fēng)向。

　　競爭重圍下，餐飲企業(yè)暗自發(fā)力會員

　　外賣平臺減少燒錢，搭建會員體系

　　隨著過去燒錢補(bǔ)貼模式的轉(zhuǎn)變，外賣用戶拉新減緩，會員成為外賣平臺發(fā)力的一大主戰(zhàn)場。艾媒咨詢發(fā)布的《2018餓了么超級會員專題研究報告》顯示，2018中國在線外賣會員規(guī)模超過8000萬人。

　　去年，餓了么更是通過與阿里打通會員體系，形成強(qiáng)聯(lián)動效應(yīng)，吸引和留住了更多高價值用戶。

　　星巴克中年危機(jī)，改版會員制度

　　2018年，星巴克遭遇中年危機(jī)，面對市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的沖擊，星巴克做出了會員改版，深度增加用戶粘性的舉動。

　　同質(zhì)化競爭下，全新喜茶會員開放

　　最近，喜茶也開始升級全新會員，利用優(yōu)惠活動增大會員注冊吸引力。

　　這也透露出，面對奈雪的茶、樂樂茶等諸多近乎同質(zhì)化競爭的激烈氛圍，會員競爭成為了喜茶下一個錨點。

　　肯德基推廣APP，謀中會員大數(shù)據(jù)？

　　肯德基線下門店，越來越多在推出超級APP傳達(dá)“服務(wù)” ，開始注重會員拉新留存。其渠道、消費人群廣泛，不得不讓人深思其背后對會員大數(shù)據(jù)的考慮謀劃。

　　業(yè)績低走，消費習(xí)慣變化帶來挑戰(zhàn)

　　國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年餐飲行業(yè)全年收入42,716億元，同比增長9.5%。這是近5年來漲幅最低的一次。在這樣的勢頭下，餐飲老板們明顯感覺到業(yè)績下滑，加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的擠壓，難以想象2019年餐飲整體大環(huán)境是否將更加慘烈。

　　究其原因之一，近幾年餐飲消費主力人群的消費習(xí)慣面臨很大波動。來不及跟上時代變化的傳統(tǒng)餐飲從業(yè)者們逐漸都被拋在了后頭。

　　習(xí)慣于移動支付的年輕消費者們，喜好多變忠誠度低，更多注重線上種草，線下拔草，使得傳統(tǒng)中小商戶的原來的營銷套路變得難上加難。

　　如此激烈的競爭下，餐飲企業(yè)的拉新客戶成本越來越高，但想從老會員身上挖掘價值，就是一個可見的低成本的方式。

　　觀察眾多品牌的動作，這場會員爭奪戰(zhàn)或許早已打響，只是仍有后來者尚未意識到其重要性。

　　看見未來

　　會員大數(shù)據(jù)是核心競爭力

　　為什么要重視會員營銷？

　　業(yè)內(nèi)有說法，會員消費額占比可以高達(dá)80%；

　　會員介紹來新的顧客成為會員的幾率高達(dá)90%；

　　會員客單價是非會員顧客的2倍以上；

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　　會員是餐飲企業(yè)必須重視的群體，如果連這部分消費者都未能服務(wù)好，也很難再提其他了。

　　科技不斷進(jìn)步的大數(shù)據(jù)時代，足夠的會員數(shù)據(jù)沉淀能夠幫助品牌玩出更多的花樣來，對于品牌進(jìn)行深度人群畫像分析，刺激消費，品牌推廣等方面也有諸多裨益。

　　幫助消費人群深度分層

　　分析餐廳的客群，大致可以分為不忠誠，忠誠，高度忠誠且價值高用戶。餐飲企業(yè)需對自身客群的深度分析，并作出對應(yīng)的服務(wù)，提升顧客好感度。

　　當(dāng)會有對品牌有了深度信賴，也會帶動其他客群前來消費。

　　實現(xiàn)從低頻到高頻消費喚醒

　　現(xiàn)在的餐廳會員制度大多有個常見誤區(qū)，注冊既會員。但當(dāng)會員注冊而不消費，這樣的會員并不具備忠誠度。

　　而會員營銷針對不同忠誠度的用戶進(jìn)行等級分化，餐廳營銷知道了顧客都是誰、有什么消費特征、需要什么，也有了更多選擇：是讓用戶多了解品牌，多消費幾次，還是重點注意關(guān)系的維護(hù)等……

　　有了會員深度分層次的捆綁，商戶能夠在合適的時間向最需要的用戶精準(zhǔn)傳達(dá)促銷信息，從而實現(xiàn)低頻消費者的消費意識喚醒。

　　圍繞“高頻消費”

　　如何培養(yǎng)會員忠誠度？

　　目前市場大多餐飲商戶沒有真正建立與顧客間的聯(lián)系，唯有顧客成為會員，并成為高頻消費的忠誠用戶，才能給生意帶來增長。

　　餐飲企業(yè)做好會員營銷，培養(yǎng)顧客忠誠度，可以從何處抓起？

　　會員尊享培養(yǎng)消費慣性

　　當(dāng)顧客真正成為餐廳的忠誠用戶，愿意為餐廳付出高頻次的消費時，顧客關(guān)注必然是如何將賺得自身利益。而這種權(quán)益，往往體現(xiàn)在身份的尊貴上。

　　比如西貝將會員門檻提高的同時，設(shè)定了會員尊享權(quán)益。這種權(quán)益的設(shè)置，旨在讓會員感受到價值，對消費產(chǎn)生慣性。

　　另外，設(shè)置會員日專享體驗鼓勵會員消費，也是一個培養(yǎng)高粘度粉絲的過程。

　　疊堆卡券喚醒會員消費

　　現(xiàn)在許多會員營銷中，還會增設(shè)禮品卡。比如全家的禮品卡可享受咖啡禮包，限定一定時間內(nèi)兌換。加上自身門店渠道廣，下樓即取的便利贏得了不少上班族白領(lǐng)的心。

　　在很多商家乃至顧客的眼中，會員卡到手后消費就完事兒了。但其實，卡券也是可以疊堆和更替的。比如星巴克的做法就是，顧客擁有一個會員賬戶，同時還可以繼續(xù)疊加卡券，對應(yīng)不同的優(yōu)惠，以此來喚醒消費。

　　會員制度不是設(shè)立就一勞永逸的事情，市場瞬息萬變，你不變化，就會被遺忘和淘汰。

　　不斷曝光與宣傳

　　會員營銷是帶領(lǐng)顧客與品牌之間建立更深層次的聯(lián)系。但也有很多商家做了會員營銷，卻很難直接傳遞到消費者心中。

　　在這方面我們所能給到的建議是：企業(yè)一定要注重對員工的培訓(xùn)，注意宣傳、曝光和引導(dǎo)。

　　僅僅拿會員注冊的入口來說，就有微信注冊、公眾號注冊、大眾點評、口碑等多個注冊入口。

　　你的員工是否了解各個會員注冊入口及活動？

　　除了員工引導(dǎo)對此有很大助益外，線上線下對會員營銷活動的宣傳曝光也都極為重要，目的是贏得消費者心目中的存在感，從而能夠形成品牌記憶，達(dá)成復(fù)購。

　　結(jié)語

　　企業(yè)競爭的三力：第一階段是產(chǎn)品競爭力，第二階段是供應(yīng)鏈競爭力，第三階段是會員大數(shù)據(jù)競爭力。產(chǎn)品是真正吸引顧客的核心，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展的后盾。

　　而未來，玩轉(zhuǎn)會員大數(shù)據(jù)的沉淀，挖掘會員用戶的價值來刺激消費，將成為更多企業(yè)培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，拉升復(fù)購的必備手段。這也是科技進(jìn)步帶來的機(jī)遇。