飛天茅臺還能繼續(xù)一飛沖天嗎？

   2020年，對茅臺集團(tuán)來說至關(guān)重要，茅臺集團(tuán)在這一年的目標(biāo)是營收1100億，凈利潤550億。

   而這關(guān)鍵的一年，茅臺集團(tuán)換了新的掌舵者，貴州省交通運(yùn)輸廳廳長高衛(wèi)東將成為新任董事長。

   48歲的高衛(wèi)東是茅臺集團(tuán)史上最年輕的董事長，他已擔(dān)任交通運(yùn)輸廳黨委書記整整三年，任廳長也有兩年。

   回顧前兩任掌舵者的成績，可以看到現(xiàn)在接手茅臺集團(tuán)的責(zé)任和擔(dān)子有多重。

   袁仁國自2000年起執(zhí)掌茅臺，在任的18年間，茅臺從山溝溝走向全國，2001年，貴州茅臺在上交所上市，在高檔酒品類里跑贏五糧液。又從中國走向全世界，2017年市值超過酒王帝亞吉?dú)W，成為“全球酒王”。

   但袁仁國最終跌落神壇，去年9月，袁仁國受賄案公開審理，其當(dāng)庭表示認(rèn)罪。

茅臺集團(tuán)大樓，圖源貴州茅臺官微

   2018年5月，李保芳成為茅臺集團(tuán)新的掌舵者。其擔(dān)任董事長的這兩年間，茅臺系列改革所引發(fā)的震蕩是前所未有的。

   從大力反腐、內(nèi)部管理層大批換帥，到清理子品牌、管控經(jīng)銷商渠道、自建電商渠道，再到擴(kuò)大產(chǎn)能，茅臺改革措施覆蓋面廣且不斷深化。

   2019年，茅臺經(jīng)歷了袁仁國受賄、數(shù)位高層被依法逮捕、茅臺電商公司解散等風(fēng)波，過得十分跌宕。

   但這并不影響茅臺集團(tuán)的前進(jìn)。除了上市公司貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱貴州茅臺）外，茅臺集團(tuán)還有保健酒公司、葡萄酒公司、健康產(chǎn)業(yè)的公司等，多公司并行，為茅臺的2019年貢獻(xiàn)了超千億營收。

   今年1月，李保芳在茅臺集團(tuán)2020年的工作會上提到，2019年這一年，最為重要、最當(dāng)記載的是，茅臺發(fā)展史上具有里程碑意義的三個重要時刻：3月29日，貴州茅臺市值超萬億；6月26日，貴州茅臺股價上千元；12月31日，茅臺集團(tuán)營收實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。

   今年，李保芳已經(jīng)62歲，退出并不讓人意外，新的管理變動，也并未影響貴州茅臺的股價，3月5日開盤漲3.73%，截至發(fā)稿報1171.00元/股。

   目前的茅臺集團(tuán)，還處在改革的關(guān)鍵時期，對于新任掌門人來說，最大的考驗(yàn)就是能否接得住、管得好。

   1、從滯銷到一瓶難求

   1949年，茅臺酒成為開國國宴第一酒，成為外交場所中的中國元素，從那時就掛上了“國酒”、“政治酒”的標(biāo)簽，但那時茅臺酒生產(chǎn)凋敝，酒坊數(shù)量極少。

   1951年，在國家的支持下，茅臺酒廠正式組建，成立“貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺酒廠”。這便是如今茅臺這家千億酒廠的前身。

   在發(fā)展初期，茅臺只是一個藏在西南不發(fā)達(dá)地區(qū)山溝溝里的小酒廠。當(dāng)時的員工告訴《新食品》，酒廠只有三個車間，人手十分少，又沒有先進(jìn)設(shè)備，主要靠手工進(jìn)行操作。

   茅臺早期的發(fā)展重點(diǎn)在如何提高茅臺酒的生產(chǎn)能力上。從1991年的擴(kuò)建900噸，到“八五”期間技術(shù)改造后擴(kuò)建到5000噸，到2000年時茅臺酒的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了6030噸。這段時間茅臺酒廠的工程量超過了過去40多年的總和，而后茅臺酒年生產(chǎn)能力一直在持續(xù)提升。

20世紀(jì)60年代修建的茅臺酒庫，圖源貴州茅臺官微

   但與同處于高檔酒市場的五糧液對比，當(dāng)時茅臺在規(guī)模上落后。問題卻不在于茅臺產(chǎn)能提升的速度，而在茅臺酒的銷量上。

   1998年，受亞洲金融風(fēng)暴和自身銷售體制影響，茅臺陷入“滯銷”危機(jī)。當(dāng)年前兩個季度的銷售量加起來不足700噸，只達(dá)到了全年銷售計劃的30%。

   袁仁國便是在這時出任貴州茅臺總經(jīng)理，上任后，在拉攏經(jīng)銷商上袁仁國使出了一系列雷霆手段。

   在銷售體制的變革上，因?yàn)楫?dāng)時產(chǎn)量由國家分配，茅臺自身尚未建立銷售體系。而后茅臺成立銷售總公司，組建了歷史上第一支17人的銷售隊(duì)伍。這個隊(duì)伍被稱之為“敢死隊(duì)”。

   一名熟悉“敢死隊(duì)”的退休員工曾告訴市界，非常時期，袁仁國要求“敢死隊(duì)”采取非常手段�！案宜狸�(duì)”在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，席間袁仁國豪爽地把30年、50年、80年的陳釀茅臺拿出來敬經(jīng)銷商。

   年底，茅臺如期完成2000噸的銷售任務(wù)，全年銷售比上年增長13%，創(chuàng)下當(dāng)時茅臺歷史最好的銷售業(yè)績。

1977年著名攝影家黃翔創(chuàng)作的《十月的螃蟹》

   茅臺銷售成績突飛猛進(jìn)的同時，茅臺酒開始有價無貨。2011年底，一瓶飛天（五星）茅臺的零售價一度突破2000元。漲價最瘋狂的時候，甚至需要打通茅臺高層的關(guān)系，才能拿到買茅臺的批條。

   2000年在A股上市后，貴州茅臺受到市場廣泛認(rèn)可，市值一度達(dá)到 2000億元以上，一時風(fēng)光無兩。

   2、經(jīng)銷商囤貨炒作，內(nèi)部貪腐成災(zāi)

   有價無貨卻并不是一件好事。一方面茅臺要和經(jīng)銷商打好關(guān)系，讓其有利可圖；另一方面，茅臺酒一旦價格失控、泡沫破裂，必然會影響到經(jīng)銷商和企業(yè)自身。

   同時被稱為政治酒、戴著紅色光環(huán)的茅臺酒，變得極其敏感。2012年，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺后，茅臺酒價格一路跌至850元/瓶。

   2017年，中央十九大即將召開，茅臺價格卻直接飆升至1200元，經(jīng)銷商串貨、賣假貨、捂貨惜售，甚至一個茅臺空酒瓶回收價都能高達(dá)四五百元。

   茅臺集團(tuán)又開始鐵腕壓價，出臺史上最嚴(yán)管控措施。

   茅臺不得不管控失控的市場價格。

   袁仁國劃下1299元的價格紅線，要求各級子公司和經(jīng)銷商必須按價銷售，違者扣除合同履約保證金、扣減計劃供貨量或直接解除合同。同時在旺季采取提高投放量、身份證登記限量供應(yīng)等措施。

   同時，茅臺酒開始不再追求三公消費(fèi)，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)者。袁仁國曾透露一個數(shù)據(jù)，2012年以前，茅臺酒政務(wù)消費(fèi)占總營收的30%以上，僅僅過了四年，這一數(shù)字下降到了1%。

   另外，從2012年開始，茅臺宣布將分期、分批在全國各大城市設(shè)立國酒茅臺自營公司。直營可以達(dá)到減少中間環(huán)節(jié)、回收部分渠道利潤、控制市場終端價格等效果。

茅臺酒生產(chǎn)工廠，圖源茅臺官微

   從2010年到2017年，7年間茅臺動作不斷，但效果甚微。

   不少專家人士將價格高漲的問題，指向茅臺的天然供給瓶頸，因?yàn)槊┡_酒釀造工藝復(fù)雜，新酒完成釀造過程需要花費(fèi)5年時間，也就是說當(dāng)年開始釀造的茅臺要五年后才能銷售。

   在產(chǎn)能有限的情況下，茅臺酒還具有可儲存性，并且會隨儲存時間的增加而升值。這意味著茅臺酒作為存貨不會貶值，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都不存在囤貨危險。

   更關(guān)鍵的因素，在于茅臺酒的放量并不是僅僅控制經(jīng)銷商就能夠解決的，還涉及到“領(lǐng)導(dǎo)干部干涉插手茅臺酒經(jīng)營活動”的問題。

   但這一因素，直到袁仁國卸任后才慢慢被揭露出來。

   2019年5月，貴州檢查機(jī)關(guān)依法對袁仁國決定逮捕。據(jù)財新采訪的一名接近茅臺高層的人士透露，袁仁國在任期間，“違規(guī)批條”現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致茅臺的經(jīng)銷體系逐漸失控，眾多經(jīng)銷商囤積居奇，炒作茅臺價格。而袁仁國批條的大經(jīng)銷商多有非同一般的政治背景。

茅臺鎮(zhèn)，圖源茅臺集團(tuán)官網(wǎng)

   6月，茅臺集團(tuán)出臺了“領(lǐng)導(dǎo)干部插手茅臺酒經(jīng)營活動打招呼登記備案制度”，以整治領(lǐng)導(dǎo)干部利用茅臺酒謀取私利等問題。

   “打招呼”即指國家各級黨政領(lǐng)導(dǎo)干部、國家公職人員或茅臺集團(tuán)公司員工利用職權(quán)或者職務(wù)上的影響以及工作便利，向茅臺集團(tuán)公司有關(guān)單位或人員寫條子、遞材料、打電話、發(fā)信息、協(xié)調(diào)引薦等方式，為本人、親屬或其他特定關(guān)系人獲取茅臺酒經(jīng)營資格、調(diào)整茅臺酒銷售指標(biāo)、倒賣茅臺酒等提供幫助的行為。

   到2019年底，已有9名原高管落馬，主要涉及將茅臺酒經(jīng)營權(quán)作為利益交換工具。

   隨著袁仁國貪腐案坐實(shí)，茅臺大刀闊斧的改革開始了。

   3、大刀闊斧的改革

   身處輿論漩渦、負(fù)面消息纏身的茅臺，在2019年5月召開了年度股東大會。

   2000多位股東從全國各地趕往貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，等待大會開始，茅臺的新領(lǐng)導(dǎo)人李保芳出現(xiàn)了。他所面對的多數(shù)股東提問，都指向了集團(tuán)新成立的營銷公司。

   集團(tuán)營銷公司于2019年5月成立，作為茅臺集團(tuán)的全資子公司，下設(shè)自營網(wǎng)絡(luò)管理部，重點(diǎn)面向團(tuán)購、商超等終端客戶，與原有營銷體系互為補(bǔ)充。

   經(jīng)銷商仍然為茅臺的主要渠道。2017年及2018年茅臺的直銷收入占比僅為11%和6%，其余均由經(jīng)銷商體系貢獻(xiàn)。

   對經(jīng)銷商渠道的洗牌，成為茅臺改革中重要的一步棋。李保芳曾提到，一部分茅臺酒的經(jīng)銷商推波助瀾，每瓶茅臺酒所賺取的利潤已經(jīng)達(dá)到了好幾百元，還是不滿足，已經(jīng)沒有了底線。

   在不到兩年的時間，李保芳砍掉了國內(nèi)的814家經(jīng)銷商。

   2018年茅臺中報提到，國內(nèi)經(jīng)銷商為3215家，而2019年三季度報顯示，國內(nèi)的經(jīng)銷商還剩2401家。

   茅臺也采取措施避免經(jīng)銷商囤貨炒作。2019年8月7日晚，茅臺宣布了一系列控價措施，其中提到，店面或經(jīng)營場所直接銷售部分不低于年度內(nèi)累計到貨量的60%，團(tuán)購、批發(fā)部分不高于20%，庫存比例不高于20%。

   茅臺鼓勵經(jīng)銷商加大拆箱銷售比例，惠及更多消費(fèi)者。

   清理經(jīng)銷商的同時，茅臺加大在自營渠道的投入。

   此前，茅臺旗下成立僅5年的電商公司因內(nèi)部腐敗問題解散。2020年，茅臺表示會重新建立電商公司。

   同時，茅臺轉(zhuǎn)向電商、商超尋找渠道合作伙伴。物美與華潤萬家、大潤發(fā)成為茅臺2019年的全國商超經(jīng)銷商，拿到了400噸茅臺酒，其中物美獲得120噸供貨量，即約25萬瓶飛天茅臺。天貓、蘇寧成為茅臺的電商渠道服務(wù)商，供貨量至少300噸。

   招商證券研報表示，2020年茅臺直營比例（包括自營店、自營電商、商超和電商合作平臺）有望達(dá)到15%以上。

   李保芳曾提到，到2020年，茅臺酒的擴(kuò)建工程將全部竣工并投產(chǎn)，屆時將形成5.6萬噸的生產(chǎn)能力。

   2020年，茅臺還將繼續(xù)嚴(yán)控經(jīng)銷商、擴(kuò)大產(chǎn)能、建立自營渠道，這都將改變市場價格失控的情況。

   李保芳時代的茅臺，是用真刀真槍在革命，打破了茅臺依賴經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售模式。

   而如今，茅臺正處于改革的關(guān)鍵時期。李保芳留給繼任者的是一個頗具挑戰(zhàn)的局面。

   盡管茅臺集團(tuán)的業(yè)績已經(jīng)邁過千億營收門檻，但增速比起之前有所放緩�！睹┡_集團(tuán)2020年工作報告》顯示，茅臺集團(tuán)2019年全年完成營業(yè)收入1003億元，同比（較上年同期）增長17%，而2018年，茅臺集團(tuán)全年完成營業(yè)收入859億元，同比增長29.5%。

茅臺酒生產(chǎn)工廠，圖源貴州茅臺官微

   茅臺集團(tuán)旗下上市公司貴州茅臺酒股份有限公司，增速也未達(dá)到外界期待。

   今年1月2日，貴州茅臺酒股份有限公司發(fā)布了生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，2019年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入885億元左右，同比增長15%左右，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤405億元左右，同比增長15%左右。

   值得注意的是，貴州茅臺在2017年、2018年，營收增速分別是49.81%和26.49%，凈利潤增速分別是61.97%和30.00%。

   由于營收和凈利潤增速均未達(dá)到外界預(yù)期，公告發(fā)布當(dāng)天，貴州茅臺開盤后大跌，跌幅一度達(dá)到5.6%，最終收盤報1130元，跌幅4.48%，市值蒸發(fā)超600億元。

   李保芳在今年1月2日的茅臺集團(tuán)工作會上表示，作為一家“千億級”企業(yè)，寄望于長期保持30%左右的增速，既不理性、不現(xiàn)實(shí)，也是不負(fù)責(zé)任。茅臺需要的是常態(tài)化、可持續(xù)、更健康的發(fā)展，而不是大起大落。

   “不能一味追求高速，更不能搞超出能力范圍的高速，我們不能因?yàn)椤疅o節(jié)制’的增長，給后人留下后遺癥。2020年，夯實(shí)基礎(chǔ)更為重要，要保持足夠的清醒和理性，科學(xué)謀劃工作�！崩畋７颊f。

   而如今，李保芳卸任，高衛(wèi)東成為新的掌門人，他將執(zhí)行李保芳未完成的計劃，還是將開啟新的變革？