看這個(gè)高端化妝品世界的巨頭如何將美容產(chǎn)品做成了有門(mén)檻的行業(yè)。

　　世界上最了解女人的是誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題的答案千百年被引用得最多的是兩個(gè)字：男人�？涩F(xiàn)在看起來(lái)這也許并不是事實(shí)。有幾位男士會(huì)知道東京的女士刷睫毛膏的次數(shù)與法蘭克福的女士相比，有什么不一樣？巴西女性消耗最多的美容產(chǎn)品是什么？為什么日本女士喜歡用的是粉餅，而并不是大多數(shù)人知道的粉底液？

　　這些問(wèn)題的正確答案與性別并無(wú)關(guān)聯(lián)，它來(lái)源于我們對(duì)于商業(yè)世界的了解。當(dāng)全球各大化妝品公司將這門(mén)生意當(dāng)成一門(mén)技術(shù)在研究的時(shí)候，最了解女士的無(wú)疑是這些從“美麗”這個(gè)無(wú)人拒絕的話題身上賺錢(qián)的人。當(dāng)他們?cè)谌�球各地設(shè)立研發(fā)中心并從研發(fā)中心走到女士們的鏡子后面去觀察、發(fā)現(xiàn)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女士有什么不一樣時(shí)，男士們也不得不俯首稱臣。至少，男士們可以相信如果用這些俏麗之品換女人一個(gè)歡心，是絕不會(huì)失望的事情。

　　雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）是其中一位。這個(gè)在化妝品世界里擁有傳奇色彩的集團(tuán)，已經(jīng)走過(guò)了60多個(gè)年頭。當(dāng)創(chuàng)始人雅詩(shī)·蘭黛夫人在皮膚科醫(yī)生叔叔的影響和幫助下開(kāi)始研究如何讓“每一個(gè)女人都可以永遠(yuǎn)擁有美麗”時(shí)，她所創(chuàng)造出的產(chǎn)品就注定是個(gè)女人的傾心之物。雅詩(shī)蘭黛的擁躉都會(huì)知道那個(gè)全世界每7.5秒就售出一瓶的世界上第一款精華素—Advanced Night Repair（特潤(rùn)修護(hù)露），這個(gè)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)于1982年推出的產(chǎn)品（當(dāng)時(shí)產(chǎn)品名為“夜間修護(hù)露”），2010財(cái)年在全球售出將近400萬(wàn)瓶，而且配方一直都在改進(jìn)，更推出了包括眼霜在內(nèi)的ANR家族系列。當(dāng)它要在全球推出限量版或是紀(jì)念版時(shí)，為她著迷的女士絕對(duì)會(huì)蜂擁而上。那個(gè)勁頭，與男士們沖向蘋(píng)果店徹夜排隊(duì)守著蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布沒(méi)有什么兩樣。

　　男士們得承認(rèn)女人為它瘋狂是有理由的，因?yàn)樗�能告訴你，日本女性更喜歡粉餅而不是粉底液，是因?yàn)槿毡镜奶鞖飧鼭駶?rùn)；巴西女性是全球最大的指甲油消費(fèi)者；而中國(guó)人會(huì)認(rèn)為“白就是美”，這與古語(yǔ)所說(shuō)的“一白遮百丑”是差不多的意思，所以在中國(guó)市場(chǎng)，美白與防曬產(chǎn)品是各大護(hù)膚品公司的翹楚……

　　與其他護(hù)膚品公司不一樣的是，雅詩(shī)蘭黛這個(gè)品牌只是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的眾多品牌之一。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下?lián)碛?9個(gè)品牌，目前有9個(gè)在中國(guó)銷售。這個(gè)在美容帝國(guó)中最年輕的巨頭，玩的從來(lái)都是兩個(gè)字：專業(yè)。

　　“Chanel(香奈兒)是低調(diào)的奢華，Givenchy (紀(jì)梵希)是華麗的派對(duì)，只有雅詩(shī)蘭黛是專業(yè)的。”業(yè)內(nèi)人士這樣定義在男士們看起來(lái)幾乎是同質(zhì)化的產(chǎn)品。這能從它們最直接的外包裝中得到佐證：Chanel永遠(yuǎn)是黑金配，就像它對(duì)準(zhǔn)的那個(gè)人群，賣(mài)給知性的富人；Givenchy的包裝總是很燦爛、顏色激烈，它屬于派對(duì)上的明星，而對(duì)于雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，大家對(duì)它的依賴在于“小棕瓶真的讓我的黑眼袋消失了！”雅詩(shī)蘭黛的魅力在于，它能一次次給自己的粉絲觸手可及的美麗和信賴。

　　這與雅詩(shī)蘭黛的“出身”有關(guān)。1946年，當(dāng)蘭黛夫人創(chuàng)立雅詩(shī)蘭黛這個(gè)以她名字命名的美容品牌時(shí)，美國(guó)的美容市場(chǎng)還是伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）和赫蓮娜·魯賓斯坦（Helena Rubinstein）的天下，這兩家同樣以創(chuàng)始人名字命名的公司幾乎壟斷了當(dāng)時(shí)全部中高端市場(chǎng)，而中低端市場(chǎng)則由查爾斯·瑞福森(Charles Revson)創(chuàng)立的露華濃（Revlon）公司牢牢把持。

　　蘭黛夫人此時(shí)所面對(duì)的是一個(gè)近乎飽和的市場(chǎng)，但堅(jiān)韌的她卻依然在這幾個(gè)人的眼皮底下為自己分得了一杯羹。其制勝的第一個(gè)法寶，就是產(chǎn)品與生俱來(lái)的專業(yè)性。也正是這種實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品效果幫助蘭黛夫人在創(chuàng)業(yè)早期，在美容發(fā)廊中贏得了第一批顧客的信賴。在另外一則廣為流傳的故事中，雅詩(shī)蘭黛的面霜幫助一位薩克斯百貨公司的職員治愈了臉上的傷疤，這幫助當(dāng)時(shí)雅詩(shī)蘭黛這個(gè)還名氣不大的品牌在這間高檔百貨中站穩(wěn)了腳跟。

　　在這個(gè)第五大道上著名的百貨公司開(kāi)設(shè)專柜，也成為了蘭黛夫人事業(yè)新的起點(diǎn)。此后的15年中，雅詩(shī)蘭黛憑借兩款里程碑式的產(chǎn)品，奠定了在中高端市場(chǎng)的地位。

　　一個(gè)是1953年上市的Youth Dew（青春露），是雅詩(shī)蘭黛推出的第一款香氛產(chǎn)品。雖然青春露是作為香水被開(kāi)發(fā)出來(lái)的，但是在上市之時(shí)，雅詩(shī)蘭黛并沒(méi)有將其定位成香水，而是將其歸為沐浴油。這無(wú)疑是蘭黛夫人充滿智慧的一筆，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的美國(guó)女性使用香水的頻率很低，并未養(yǎng)成使用香水的習(xí)慣，而泡澡則是女性每天必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)，因此她決定以沐浴產(chǎn)品作為自己的切入點(diǎn)。這也有效地避開(kāi)了與赫蓮娜和伊麗莎白·雅頓統(tǒng)領(lǐng)的香水世界直接面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。青春露上市后，其良好功效以及親民的價(jià)格迅速吸引了大量的消費(fèi)者，雅詩(shī)蘭黛的品牌第一次為眾多美國(guó)女性所知曉。也借此舉，雅詩(shī)蘭黛打破了法國(guó)香水一統(tǒng)天下的局面，使得高檔香水不再是少數(shù)貴婦才能使用的奢侈品，雅詩(shī)蘭黛因此被貼上了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的標(biāo)簽。

　　如果說(shuō)是青春露讓雅詩(shī)蘭黛公司在商業(yè)上初獲成功的話，那么Re-Nutriv（白金系列）則讓雅詩(shī)蘭黛第一次跨進(jìn)了高端美容產(chǎn)品的行列。在白金面霜推出的上世紀(jì)50年代末，雅詩(shī)蘭黛還只是個(gè)大眾品牌，旗下大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)不過(guò)5美元左右，而白金面霜的定價(jià)卻高達(dá)115美元。之所以價(jià)位如此之高，除了其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了很高的水平外，最重要的原因則是蘭黛夫人過(guò)人的膽識(shí)以及對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握：對(duì)于上流社會(huì)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要有匹配自己身份的產(chǎn)品，而價(jià)格無(wú)疑是最好的標(biāo)識(shí)，將高端消費(fèi)人群與普通消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。此外，高價(jià)格使得消費(fèi)者很自然地將雅詩(shī)蘭黛品牌與高品質(zhì)聯(lián)系在一起，從而極大提升了雅詩(shī)蘭黛的品牌形象。

　　事實(shí)上，蘭黛夫人最著名的一句話是：“我生命中工作的每一天無(wú)不是在推銷。”她不僅對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)有著敏銳的洞察力，而且在生意場(chǎng)上也是營(yíng)銷高手。至今，在化妝品營(yíng)銷領(lǐng)域最經(jīng)典的兩個(gè)營(yíng)銷方式都來(lái)自于她的衣缽：一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，顧客可以獲得同一品牌的贈(zèng)品。這些方式至今被眾多化妝品公司采用；另一個(gè)是免費(fèi)派發(fā)小包試用裝，因?yàn)樘m黛夫人相信“好產(chǎn)品會(huì)為自己說(shuō)話”。

　　大多數(shù)人都只把這當(dāng)成是一種高明的營(yíng)銷方法，但是派發(fā)試用裝的背后是雅詩(shī)蘭黛對(duì)于產(chǎn)品的絕對(duì)自信，“專業(yè)”的氣質(zhì)對(duì)于這個(gè)從實(shí)驗(yàn)室里走出來(lái)的品牌是流淌在其血管中的血液。上世紀(jì)80年代初，推出的ANR更是以其在修復(fù)方面的神奇功效，將雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚的理念推到了極致。雅詩(shī)蘭黛品牌始終堅(jiān)信只有品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，才能從真正意義上給女性的肌膚帶來(lái)益處。這一理念，作為雅詩(shī)蘭黛家族始終堅(jiān)定不移的品牌精神，被一代又一代傳承下去，深深地影響了雅詩(shī)蘭黛至今整整60年的產(chǎn)品研發(fā)方向。

　　通過(guò)30年的不懈努力，蘭黛夫人終于獲得了與當(dāng)時(shí)赫蓮娜、伊麗莎白·雅頓同等的地位，成為了美國(guó)高端女性品位與身份的象征。甚至到了今天，雅詩(shī)蘭黛的品牌影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越她的兩位前輩。1998年，蘭黛夫人被《時(shí)代》周刊評(píng)為20世紀(jì)最有影響力的20位商業(yè)奇才之一，并且是其中唯一的女性。2004年4月24日，一手創(chuàng)建雅詩(shī)蘭黛的蘭黛夫人在曼哈頓的家中去世。輿論緊跟其后的評(píng)價(jià)是：一位至死不肯透露年齡的女士。

　　1995年，雅詩(shī)蘭黛公司在創(chuàng)立50年后，終于完成了上市，即便如此，蘭黛家族并未因此失去對(duì)公司的絕對(duì)控制，蘭黛家族擁有公司46%的股份和86%的投票權(quán)。這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)為雅詩(shī)蘭黛在此后15年時(shí)間里保持高速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

　　與母親天生對(duì)于“美麗”有近乎執(zhí)著的熱情和天分不一樣，萊納德是一個(gè)商業(yè)天才。坦白說(shuō)，即使在蘭黛夫人掌權(quán)的時(shí)代，如果沒(méi)有萊納德的智慧和勤奮，公司不可能在那樣兇險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去的。從母親手中接過(guò)執(zhí)掌雅詩(shī)蘭黛的重任之后，萊納德開(kāi)始按照自己的思路規(guī)劃公司的未來(lái)。當(dāng)然，上市只是第一步。這位沃頓商學(xué)院的高材生深知資本的重要，他需要利用資本的力量改造這家已經(jīng)略顯老態(tài)的公司。

　　其實(shí)，一直到上世紀(jì)90年代初，雅詩(shī)蘭黛旗下也僅僅只有5個(gè)品牌。在倡導(dǎo)時(shí)尚的美容行業(yè)，品牌的歷史積淀固然重要，但是更為重要的是需要讓品牌時(shí)刻保持活力，此時(shí)已經(jīng)50歲的雅詩(shī)蘭黛品牌顯然已經(jīng)不再年輕，公司需要新的“元素”來(lái)吸引“喜新厭舊”的消費(fèi)者，而這些“元素”在萊納德看來(lái)，就是要為雅詩(shī)蘭黛公司引入新的品牌。

　　同樣是采用多品牌戰(zhàn)略，雅詩(shī)蘭黛與其他玩家不一樣的是，它并不是按照高端、中端、低端的思路來(lái)布局自己旗下的品牌，而是將目光鎖定在中高端市場(chǎng)，在這個(gè)黃金市場(chǎng)，引進(jìn)不同的品牌，滿足這個(gè)領(lǐng)域不同人群的需要。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)或是引入新的品牌，有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。比如，這些品牌或公司必須帶來(lái)獨(dú)特的商業(yè)機(jī)會(huì)，而且與公司現(xiàn)有品牌形成互補(bǔ)而不是削弱的關(guān)系；它們必須專注于質(zhì)量和創(chuàng)新；它們必須具有全球發(fā)展的潛力，能為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

　　比如，雅詩(shī)蘭黛和倩碧都是偏重護(hù)膚保養(yǎng)的品牌，目標(biāo)消費(fèi)群是都市白領(lǐng)；收購(gòu)走影視、后臺(tái)等專業(yè)渠道的芭比波朗（Bobbi Brown）和M.A.C，則拓展了公司的產(chǎn)品線，幫助公司更好地進(jìn)入化妝品的垂直市場(chǎng)；而將海藍(lán)之謎（LAMER）收入囊中則是為了吸引更為高端的消費(fèi)群。

　　除此之外，與歐萊雅或?qū)殱嵉绕渌�玩家更注重產(chǎn)品的“血統(tǒng)”、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品隸屬于同一集團(tuán)不一樣的是，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)努力讓每個(gè)品牌都保持自己獨(dú)特的氣質(zhì)。具體到產(chǎn)品層面上，每個(gè)品牌也都有著自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，正是憑借品牌間的細(xì)微差別，雅詩(shī)蘭黛巧妙抓住了不同消費(fèi)者的需求，達(dá)到了拓展市場(chǎng)的目的。理由很簡(jiǎn)單，只瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛很了解它的客戶心理，中高端女性對(duì)個(gè)人、個(gè)性關(guān)注度更高，她們獨(dú)立而堅(jiān)持，對(duì)每個(gè)品牌有自己的想法和理解，傳統(tǒng)的價(jià)格和口碑對(duì)她們來(lái)說(shuō)并不太重要。對(duì)于這群女性來(lái)說(shuō)，她們?cè)诤芏鄠�(gè)柜臺(tái)之間流連忘返，艱難取舍抉擇。對(duì)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這意味著消費(fèi)者只是在雅詩(shī)蘭黛的手掌心里面轉(zhuǎn)了個(gè)圈。

　　比如，普通消費(fèi)者很少會(huì)意識(shí)到在高檔百貨的專柜通常相隔甚遠(yuǎn)的雅詩(shī)蘭黛和倩碧會(huì)系出同門(mén)；標(biāo)價(jià)1．4萬(wàn)元人民幣一瓶的“LAMER海藍(lán)之謎”500毫升裝面霜，也很少有人知道它是出自雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的手筆，因?yàn)榧词乖诋a(chǎn)品的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大家所能見(jiàn)到的也是無(wú)處不在的海藍(lán)之謎的Logo和宣傳，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)經(jīng)常是退居幕后。

　　采取多品牌戰(zhàn)略的另一個(gè)好處是，可以幫助公司內(nèi)部形成一種競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，更好地促進(jìn)公司的成長(zhǎng)�！拔覀冏顣�(huì)做的事情，就是經(jīng)營(yíng)有價(jià)值的品牌，這也是我們公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅說(shuō)，“我們?cè)谑澜绺鞯貙ふ遗c我們公司整個(gè)發(fā)展方向相同并且對(duì)我們現(xiàn)有平臺(tái)有互補(bǔ)價(jià)值的品牌�！�

　　讓雅詩(shī)蘭黛一直有信心如此堅(jiān)持的原因是，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)于研究和開(kāi)發(fā)的投資，使得它多年來(lái)在技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位。有數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在1年里的1/3的銷售量是由前3年研究開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的。研發(fā)涉及生物物理科學(xué)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客評(píng)估、法規(guī)事務(wù)和工序開(kāi)發(fā)方面的基礎(chǔ)研究等各個(gè)領(lǐng)域，擁有大約幾百位一流的化學(xué)家、生物學(xué)家、微生物學(xué)家和物理學(xué)家。在紐約州的梅爾維爾、比利時(shí)的奧埃維爾、日本的東京、安大略省的馬克姆、明尼蘇達(dá)州的布雷恩和中國(guó)上海設(shè)有研發(fā)中心。

　　1995年-2000年，雅詩(shī)蘭黛先后收購(gòu)和引進(jìn)了7個(gè)品牌，而這種眾多品牌的策略并沒(méi)有隨著萊納德的退任而停止。時(shí)至今日，雅詩(shī)蘭黛旗下已經(jīng)匯聚了各類品牌29個(gè)，而公司的營(yíng)收也從上世紀(jì)90年代初的20億美元增長(zhǎng)到2010年的78億美元。

　　萊納德與母親有一點(diǎn)很一樣，他也是個(gè)天生的推銷高手；同時(shí)，他也是個(gè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展有感覺(jué)的人。

　　2010年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)起用第一個(gè)給維多利亞秘密走秀的亞洲模特兒劉雯為自己代言。這不是簡(jiǎn)單的巧合。在所有奢侈品巨頭都在向東看的時(shí)候，聘請(qǐng)亞洲人熟悉的面孔為品牌代言，顯然是個(gè)不錯(cuò)的主意�！爸袊�(guó)市場(chǎng)對(duì)全世界所有的公司都是很重要的，畢竟中國(guó)市場(chǎng)的體量這么大，它代表了一個(gè)高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，誰(shuí)能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，大家就要各比本事。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理沈祥梅告訴《商業(yè)價(jià)值》，“中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越成熟，今天的中國(guó)消費(fèi)者幾乎已經(jīng)是在世界潮流之上，而隨著資訊越來(lái)越通暢，這個(gè)融合的速度只會(huì)更快�！�

　　據(jù)沈祥梅介紹，在不到10年時(shí)間里，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)由集團(tuán)內(nèi)部排名靠后一躍成為公司繼北美、英國(guó)和日本之后的全球第四大市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在2010年的財(cái)報(bào)中預(yù)測(cè)，未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)的高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)與美國(guó)相當(dāng)。顯然，雅詩(shī)蘭黛相信，屬于他們的傳奇還將在這片土地上繼續(xù)。