外資化妝品牌似乎正在曾經(jīng)機遇無限的中國市場遇到麻煩。

　　2月7日，樂敦制藥宣布將解散在中國負責化妝品進口銷售和經(jīng)營美容院的當?shù)刈庸�司“媛碧知商貿(mào)（上海）”，成為繼去年12月底美國化妝品品牌露華濃宣布退出中國市場、今年1月法國歐萊雅宣布旗下品牌卡尼爾退出中國市場后，又一家宣布退出中國的國際化妝品品牌。

　　就在五年前，國產(chǎn)日用化妝品市場幾乎被逼到死角：丁家宜被全球第五大化妝品公司科蒂集團收購、大寶被強生收購、小護士和羽西被歐萊雅收購、絲寶被德國拜爾斯道夫收購……市場占有率靠前的幾大國產(chǎn)品牌幾乎全軍覆沒，中國日化市場基本被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強生等歐美巨頭壟斷。

　　然而風云變幻，國產(chǎn)品牌以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略穩(wěn)住根基，一點一點奪回被占領(lǐng)的市場，而高大上的外資品牌開始水土不服，正如國外媒體指出的：中國越來越像一個更正常的發(fā)展中市場，雖然仍有很大的發(fā)展?jié)摿�，但并不能保證每一個進入中國市場的外國產(chǎn)品都能獲利。

　　卡尼爾敗走麥城

　　卡尼爾在自己100歲生日的時候并沒有收到一份好禮物，相反，黯然退出了中國市場，退出了曾以兩位數(shù)高速增長的新興市場。

　　聽聞卡尼爾退出中國的消息，高現(xiàn)考并不覺得意外，他是河北邯鄲永年縣一個小有名氣的日化老板，有兩家名為“青春之歌”的日化專營店，一家小規(guī)模的美容院，在市內(nèi)的商場亦有專柜，還掌握著下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，銷售歐萊雅、資生堂、泊美、za、佳麗寶、丸美、自然堂、雅麗潔、丹姿、百雀羚等品牌。

　　高現(xiàn)考告訴時代周報記者，自己曾經(jīng)代理銷售過卡尼爾，但是銷量不是很好：外資品牌的策略很不適應日化專賣店的情況，比如他們實行單品管理，某單品達到100支以上才會送5支到10支，而國產(chǎn)化妝品則是按整個銷售金額返利，這樣的結(jié)果就是幾十樣產(chǎn)品中只有幾個單品銷量不錯，但一個品牌不是靠幾個暢銷單品就能支撐起來。

　　和日化專賣店的磨合始終不好，銷售情況自然欠佳，2007年后，高現(xiàn)考的青春之歌不再銷售卡尼爾。

　　這不是個案，全國范圍內(nèi)，卡尼爾主要依靠百貨店和商超渠道銷售，在化妝品店的銷售額幾乎可以低到忽略不計。

　　“化妝品的銷售分成這樣四個渠道，第一是百貨店渠道，第二是商場賣場，第三是化妝品店，第四是電商，但是前兩個傳統(tǒng)渠道目前已經(jīng)趨于飽和，越來越向化妝品店下沉、傾斜，但是外資品牌在這一渠道并不占優(yōu)勢”，日化專家馮建軍告訴時代周報記者。

　　卡尼爾品牌成立于1904年，1965年被世界上最大的化妝品公司歐萊雅集團收購，從2006年在上海家樂福開設(shè)第一個超市展柜起，卡尼爾在中國也取得了快速發(fā)展。

　　而處在歐萊雅塔尖的一線品牌有蘭蔻、HR赫蓮娜、喬治阿瑪尼，塔腰的有二線品牌碧歐泉、契爾氏等，而同處于塔底的大眾化妝品品牌，除了卡尼爾和被雪藏的小護士，還有美寶蓮、巴黎歐萊雅和The Body Shop。

　　卡尼爾的定位略顯尷尬，比巴黎歐萊雅更低的價位，讓卡尼爾更適合三、四線城市，為此，歐萊雅不惜收購再雪藏小護士以下沉渠道，但是卡尼爾還是沒能站穩(wěn)腳跟。

　　“美寶蓮的銷售額達到25億元，巴黎歐萊雅也有15億-20億元，但是業(yè)績最好的時候，卡尼爾也沒有邁過10億元的關(guān)卡，目前該品牌僅占歐萊雅在華銷售收入的1%�！瘪T建軍告訴記者。

　　中國是歐萊雅的第三大市場，歐萊雅宣布卡尼爾品牌退出中國市場，亦攪亂了巴黎股市：當?shù)貢r間1月8日，在巴黎股市歐萊雅的股票曾一度下跌3%，收市時，下跌幅度為1.86%，每股123.75歐元。

　　法國第二大銀行法海外貿(mào)銀行一位分析師說，股市將卡尼爾品牌退出中國的消息解讀為：歐萊雅在中國遭遇新的挫折。

　　2月10日法國歐萊雅集團最新發(fā)布的財報顯示：2013年歐萊雅實現(xiàn)銷售額229．8億歐元（約合314億美元），比前一年增長2．3％；凈利潤為29．6億歐元（約合40．4億美元），比前一年增長3．2％。但是亞太地區(qū)增速明顯放緩，銷售收入為22.4億歐元，增長5.1%，2012年同期為21.9%，是增長率下滑最嚴重的市場。

　　露華濃、媛碧知失意中國

　　1999年，露華濃在電視上投放了一不褪色唇膏的廣告，此后十數(shù)年間，露華濃再沒有在中國投放過電視廣告。

　　直到2013年的最后一天，化妝品品牌露華濃更新微博：“涂上一支心愛的唇膏kiss goodbye！”為其品牌退出中國畫上句號。

　　由于在中國大陸的銷售下滑，露華濃公司決定裁撤整個中國分公司，涉及1100多個工作崗位，約占了全體員工的15%，其中包括940名美容顧問。

　　“露華濃曾在中國護膚品市場輝煌一時，市場占有率和品牌影響力位列前十，但是近幾年發(fā)展速度放緩，單柜產(chǎn)出量較低，市場占有率直線下滑，”中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智告訴時代周報記者。

　　37年前，中國還沒有改革開放，廣州友誼商店就開始銷售露華濃唇膏了，那是當時最早進入中國的外資化妝品牌。后來，這個美國知名彩妝，將中文名字確定為”露華濃”，取自李白《清平調(diào)》里的“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，頗為詩意。

　　但是取了本土化的名字，卻沒有實施本土化的戰(zhàn)略，不僅柜臺設(shè)置、單品管理完全照搬美國模式，甚至不曾挑選一位中國面孔作為其代言人。

　　露華濃2012年全年銷售為14.3億美元，其中中國市場不足3000萬美元，僅貢獻了2%的銷售額。

　　“露華濃的渠道算是下沉了，但是以150個專柜計算，其單柜單產(chǎn)每月只有10萬元人民幣，而同樣價位的美妝品牌美寶蓮，單柜每月高達30萬人民幣，”馮建軍表示。

　　同樣，定位高端的媛碧知，也遠不如同門兄弟曼秀雷敦在中國發(fā)展的順風順水。

　　2010年1月開始在中國經(jīng)營高端護膚品牌媛碧知（episteme）品牌以及美容院業(yè)務(wù)，擴張鼎盛時期，媛碧知在中國共有7家專柜以及2家肌因中心（美容沙龍），分布于上海、北京、杭州、天津等地。

　　據(jù)媒體報道，樂敦希望在3年后實現(xiàn)該品牌海內(nèi)外銷售總額20億日元 （約合1.2億人民幣）的目標，其中中國市場為10億日元。

　　然而，“一方面，其自身在華渠道擴展緩慢，沒有積極結(jié)合中國市場特點制定合適的營銷戰(zhàn)略；另一方面，面對激烈的市場競爭，媛碧知難以招架”，常軼智表示。

　　國產(chǎn)品牌絕地反擊

　　“在我們店里，自然堂、丸美、百雀羚等國產(chǎn)品牌占了80%的銷量，歐萊雅等外資品牌只有20%左右”，高現(xiàn)考告訴記者。

　　常軼智也告訴記者：近五年來，外資大眾護膚品市場占有率從近60%，下降至45%左右，其在華的半壁江山已經(jīng)遭到攻陷，而中國大眾護膚品則在這段時期中快速增長。

　　記者采訪的很多業(yè)內(nèi)人士都認為，國產(chǎn)品牌的異軍突起，是造成卡尼爾們敗走中國的外部因素，不僅如此，妮維雅、旁氏、露得清的份額都在下跌，被外資收購的小護士、丁家宜、羽西等發(fā)展也大不如前。

　　“國產(chǎn)品牌中，銷售額超過15億元的就有自然堂、丸美、珀萊雅、歐詩漫、卡姿蘭、本草相宜和百雀羚等，其中自然堂排在首位，年銷售額約50億元，僅排在玉蘭油后面，其銷售額超過歐萊雅旗下任何一個品牌在華的銷售額，”馮建軍表示。

　　中國的日化市場還在高速增長，中國化妝品市場規(guī)模去年達到260億美元，位列世界第三。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2013年頭11個月國內(nèi)美妝品銷售同比增長 13.2%，據(jù)歐洲監(jiān)測公司預測，從現(xiàn)在到2017年，中國化妝品市場規(guī)模每年還將增長8%。

　　而2013年第三季度，一直作為歐萊雅業(yè)績增長支撐的亞太市場罕見出現(xiàn)了1.2%的下滑；2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%，除了在美國市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。

　　雅芳最近公布的三季度財報顯示，中國市場的營收同比大幅下降67%；聯(lián)合利華財報也顯示，其2013年上半年亞太地區(qū)銷售增速只有9.2%，低于2012年的10.6%，也低于2011年的11.2%，連續(xù)三年下滑。

　　但是本土企業(yè)卻表現(xiàn)亮眼：2013年上海家化三季報顯示，其凈利潤增長45.14%；廣州浪奇當季凈利潤也增長了15.86%。

　　除了占據(jù)第三渠道，本土化妝品品牌也在被外資品牌壟斷的一、二渠道深耕，并進軍高端市場，日化品大戰(zhàn)頗有一觸即發(fā)的味道。

　　伽藍集團負責人接受時代周報記者采訪時表示，迄今為止，自然堂及伽藍集團已完成了整個集團為期十年的龍計劃的第一階段目標，接下來，伽藍及旗下品牌美素、自然堂、雅格麗白、醫(yī)婷將持續(xù)強化市場滲透和渠道建設(shè)，強力拓展主業(yè)新領(lǐng)域，為競爭機會培訓新業(yè)務(wù)，逐步進入中國化妝品市場份額前三，同時開拓海外市場，打造屬于中國人自己的世界級品牌。

　　盡管國產(chǎn)品牌表現(xiàn)優(yōu)異，但是在常軼智看來，目前國產(chǎn)品牌仍略顯勢單力薄，知名度較高的品牌已相繼被外資企業(yè)收購，只有百雀羚、相宜本草、佰草集、自然堂等表現(xiàn)較好，國產(chǎn)護膚品牌真正崛起尚待時日。

　　馮建軍也認為，中國日化市場基本被寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、強生等歐美巨頭壟斷，盡管有藍月亮、自然堂等國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出色，但從整體上看還難以撼動外資品牌的壟斷局面。但是隨著電商的崛起，消費者心理的變化，一切都值得期待。

　　2011年5月，國家科技部等15個部委聯(lián)合成立全國高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會，宣布將結(jié)合國家“十二五”規(guī)劃，聯(lián)手推進中國日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群�；蛟S，國內(nèi)日化行業(yè)將迎來一個重新洗牌的時刻。