全球時尚零售行業(yè)仍因疫情而處于水深火熱之中，不過，奢侈品牌的常規(guī)性漲價卻絲毫沒有受到影響。繼路易威登(Louis Vuitton)于5月5日漲價之后，香奈兒(Chanel)也傳出將于5月15日漲價。奢侈品牌此番漲價為哪般，消費(fèi)者還會為其買單嗎?
漲價潮來襲 評論兩極化
被評為全球最具價值的奢侈品牌路易威登于今年5月5日對全線產(chǎn)品進(jìn)行提價，從部分手袋的價格變動來看，平均漲幅在1000元至3000元，此次漲價較今年3月那次幅度在600元至2000元的漲價更為猛烈。
除了路易威登外，普拉達(dá)(Prada)的產(chǎn)品價格也已于近日悄然上調(diào)不到10%。值得一提的是，另一奢侈品牌巨頭香奈兒也傳出即將漲價的消息。中國商報記者在小紅書上看到，有多名博主“預(yù)告”香奈兒將于5月15日漲價，幅度在10%-19%左右。
記者在香奈兒中國官網(wǎng)看到，目前所有商品的價格都已不再顯示。有網(wǎng)友表示，這是為重新調(diào)整價格做準(zhǔn)備。
在得知香奈兒即將漲價的消息后，多地的高端購物中心內(nèi)的奢侈品牌門店在剛剛過去的周末迎來了一波搶購熱潮。北京SKP、上海恒隆廣場等商場的香奈兒門店在母親節(jié)當(dāng)天排起了長隊。有網(wǎng)友表示，趁漲價之前薅一波羊毛。
奢侈品的這次漲價，也在社交媒體上引起了廣泛討論。在小紅書上，有網(wǎng)友吐槽“瘋了吧，我的錢是大風(fēng)刮來的嗎”，還有網(wǎng)友為自己在漲價前購買到路易威登的產(chǎn)品感到慶幸，并表示漲價屬于正常市場行為。
“對于已經(jīng)購買熱門單品的消費(fèi)者而言，在發(fā)現(xiàn)商品漲價后，往往會感到慶幸。”中國奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英在接受中國商報記者采訪時表示，奢侈品漲價為已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供了心理滿足感，借此將他們培養(yǎng)成忠實的消費(fèi)群體。
緣何漲價 消費(fèi)者會買單嗎
奢侈品牌為何紛紛選擇在此時漲價?不可否認(rèn)，疫情之下，奢侈品牌的日子并不好過。
今年3月，意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司合作完成的研究報告顯示，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億-400億歐元，行業(yè)總利潤將下滑15%，約100億歐元。
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH也遭遇了近十年來的首次銷售額下跌，且跌幅高達(dá)15%。彭博億萬富豪指數(shù)顯示，自今年以來，LVMH集團(tuán)股價累計下跌19%，老板伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的凈資產(chǎn)也隨之縮水超300億美元。截至5月6日，他損失的錢幾乎等于亞馬遜老板杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)今年以來賺的錢。受疫情影響，LVMH集團(tuán)旗下品牌大多數(shù)門店已停業(yè)一個多月，損失了數(shù)十億美元的收入。
“疫情影響到奢侈品牌的供應(yīng)鏈，成本必然增加。奢侈品牌的當(dāng)務(wù)之急是想辦法增加現(xiàn)金流，盡快回血。”張培英在接受記者采訪時表示，奢侈品牌在疫情期間漲價，目的主要還是為了保持品牌價值，提升利潤、促進(jìn)銷售。
此外，有分析認(rèn)為，對于奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個，第一是制造社交距離，第二是價值觀表達(dá)。要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品牌必須保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費(fèi)者對奢侈品的渴望。
張培英表示，漲價是正常的市場行為，奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。奢侈品牌往往會通過漲價機(jī)制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。
在小紅書上有博主發(fā)帖表示，香奈兒不止在中國市場漲價，在歐洲市場也要漲價，并且漲價幅度比中國市場還大。對此，有分析人士表示，奢侈品牌正在平衡全球地區(qū)的市場價差。
那么，對于此番漲價，消費(fèi)者會繼續(xù)買單嗎?張培英認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)群體定位分明，一些消費(fèi)者會買海淘、代購的產(chǎn)品，一些消費(fèi)者會在正價店購買，此番漲價對奢侈品銷售的影響不會很大。
但也有行業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌在此敏感時期漲價，并不會達(dá)到預(yù)期，反而可能會引起消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致銷售下滑。盡管出于品牌效應(yīng)，仍會有部分消費(fèi)者愿意追隨，但大部分消費(fèi)者不會為其買單。對品牌來說，漲價是在鋌而走險。
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