全球時(shí)尚零售行業(yè)仍因疫情而處于水深火熱之中，不過(guò)，奢侈品牌的常規(guī)性漲價(jià)卻絲毫沒(méi)有受到影響。繼路易威登(Louis Vuitton)于5月5日漲價(jià)之后，香奈兒(Chanel)也傳出將于5月15日漲價(jià)。奢侈品牌此番漲價(jià)為哪般，消費(fèi)者還會(huì)為其買單嗎?

   漲價(jià)潮來(lái)襲 評(píng)論兩極化

   被評(píng)為全球最具價(jià)值的奢侈品牌路易威登于今年5月5日對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，從部分手袋的價(jià)格變動(dòng)來(lái)看，平均漲幅在1000元至3000元，此次漲價(jià)較今年3月那次幅度在600元至2000元的漲價(jià)更為猛烈。

   除了路易威登外，普拉達(dá)(Prada)的產(chǎn)品價(jià)格也已于近日悄然上調(diào)不到10%。值得一提的是，另一奢侈品牌巨頭香奈兒也傳出即將漲價(jià)的消息。中國(guó)商報(bào)記者在小紅書上看到，有多名博主“預(yù)告”香奈兒將于5月15日漲價(jià)，幅度在10%-19%左右。

   記者在香奈兒中國(guó)官網(wǎng)看到，目前所有商品的價(jià)格都已不再顯示。有網(wǎng)友表示，這是為重新調(diào)整價(jià)格做準(zhǔn)備。

   在得知香奈兒即將漲價(jià)的消息后，多地的高端購(gòu)物中心內(nèi)的奢侈品牌門店在剛剛過(guò)去的周末迎來(lái)了一波搶購(gòu)熱潮。北京SKP、上海恒隆廣場(chǎng)等商場(chǎng)的香奈兒門店在母親節(jié)當(dāng)天排起了長(zhǎng)隊(duì)。有網(wǎng)友表示，趁漲價(jià)之前薅一波羊毛。

   奢侈品的這次漲價(jià)，也在社交媒體上引起了廣泛討論。在小紅書上，有網(wǎng)友吐槽“瘋了吧，我的錢是大風(fēng)刮來(lái)的嗎”，還有網(wǎng)友為自己在漲價(jià)前購(gòu)買到路易威登的產(chǎn)品感到慶幸，并表示漲價(jià)屬于正常市場(chǎng)行為。

   “對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買熱門單品的消費(fèi)者而言，在發(fā)現(xiàn)商品漲價(jià)后，往往會(huì)感到慶幸。”中國(guó)奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，奢侈品漲價(jià)為已購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供了心理滿足感，借此將他們培養(yǎng)成忠實(shí)的消費(fèi)群體。

   緣何漲價(jià) 消費(fèi)者會(huì)買單嗎

   奢侈品牌為何紛紛選擇在此時(shí)漲價(jià)?不可否認(rèn)，疫情之下，奢侈品牌的日子并不好過(guò)。

   今年3月，意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司合作完成的研究報(bào)告顯示，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億-400億歐元，行業(yè)總利潤(rùn)將下滑15%，約100億歐元。

   全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH也遭遇了近十年來(lái)的首次銷售額下跌，且跌幅高達(dá)15%。彭博億萬(wàn)富豪指數(shù)顯示，自今年以來(lái)，LVMH集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌19%，老板伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的凈資產(chǎn)也隨之縮水超300億美元。截至5月6日，他損失的錢幾乎等于亞馬遜老板杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)今年以來(lái)賺的錢。受疫情影響，LVMH集團(tuán)旗下品牌大多數(shù)門店已停業(yè)一個(gè)多月，損失了數(shù)十億美元的收入。

   “疫情影響到奢侈品牌的供應(yīng)鏈，成本必然增加。奢侈品牌的當(dāng)務(wù)之急是想辦法增加現(xiàn)金流，盡快回血。”張培英在接受記者采訪時(shí)表示，奢侈品牌在疫情期間漲價(jià)，目的主要還是為了保持品牌價(jià)值，提升利潤(rùn)、促進(jìn)銷售。

   此外，有分析認(rèn)為，對(duì)于奢侈品牌而言，真正的用途無(wú)非有兩個(gè)，第一是制造社交距離，第二是價(jià)值觀表達(dá)。要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品牌必須保證品牌的稀缺性，因?yàn)橄∪毙缘南陆抵苯佑绊懼�消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。

   張培英表示，漲價(jià)是正常的市場(chǎng)行為，奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。奢侈品牌往往會(huì)通過(guò)漲價(jià)機(jī)制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。

   在小紅書上有博主發(fā)帖表示，香奈兒不止在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)，在歐洲市場(chǎng)也要漲價(jià)，并且漲價(jià)幅度比中國(guó)市場(chǎng)還大。對(duì)此，有分析人士表示，奢侈品牌正在平衡全球地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)差。

   那么，對(duì)于此番漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)買單嗎?張培英認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)群體定位分明，一些消費(fèi)者會(huì)買海淘、代購(gòu)的產(chǎn)品，一些消費(fèi)者會(huì)在正價(jià)店購(gòu)買，此番漲價(jià)對(duì)奢侈品銷售的影響不會(huì)很大。

   但也有行業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌在此敏感時(shí)期漲價(jià)，并不會(huì)達(dá)到預(yù)期，反而可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致銷售下滑。盡管出于品牌效應(yīng)，仍會(huì)有部分消費(fèi)者愿意追隨，但大部分消費(fèi)者不會(huì)為其買單。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是在鋌而走險(xiǎn)。