近日，羅德傳播集團(tuán)聯(lián)合精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布《2020 中國(guó)奢華品報(bào)告》，剖析了過去一年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)行為、信息渠道、品牌認(rèn)知多方面的表現(xiàn)，并從中發(fā)掘了 2020 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的趨勢(shì)。

  此次報(bào)告調(diào)研樣本來自中國(guó)內(nèi)地與香港地區(qū)的2100名消費(fèi)者，覆蓋香港及內(nèi)地一、二、三線多個(gè)城市及地區(qū)；其中1599名來自內(nèi)地城市，501名來自中國(guó)香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,358,040元，香港地區(qū)為997,360港幣。

兩地消費(fèi)信心減弱

三線及以下城市充滿潛力

  受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)際貿(mào)易摩擦不斷以及地區(qū)性事件等多重外界因素影響，2020年兩地消費(fèi)者對(duì)奢侈品購買的消費(fèi)信心有所減弱。

  對(duì)于未來12個(gè)月的購買計(jì)劃，44%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和32%的香港消費(fèi)者表示會(huì)增加奢侈品花費(fèi)，與2019年的報(bào)告數(shù)字基本持平，但分別有10%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和20%的香港消費(fèi)者計(jì)劃未來12個(gè)月將減少支出，相較去年的6%和12%，未來計(jì)劃減少支出的消費(fèi)者明顯增加。

  鑒于2020年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，中國(guó)的零售與消費(fèi)者信心遭遇更加嚴(yán)重的沖擊，也令2020年奢侈品市場(chǎng)充滿更多挑戰(zhàn)。

  在過去一年中，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在奢侈品上年均花費(fèi)近330,400元，香港約為167,400港幣。值得關(guān)注的是三線及以下城市的年度花費(fèi)約393,900元，高于一線城市的344,100元與二線城市的275,000元。低線城市具有強(qiáng)大的購買力，也是未來中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇與增長(zhǎng)引擎。

  高端服飾和珠寶成為2019年最獲青睞的奢侈品購買品類。在過去十二個(gè)月中，超過6成的香港受訪者購買過高端服飾和珠寶，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更是高達(dá)7成以上。相比中國(guó)內(nèi)地，香港消費(fèi)者更注重體驗(yàn)式消費(fèi)——在高檔餐廳用餐的人數(shù)占比56%，遠(yuǎn)高于中國(guó)內(nèi)地的35%；55%的香港消費(fèi)者參與高端旅游行程，略高于中國(guó)內(nèi)地的48%。

奢侈品購買繼續(xù)年輕化

消費(fèi)觀念愈加成熟

  調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首次購買奢侈品的兩地消費(fèi)者均呈現(xiàn)越來越年輕的態(tài)勢(shì)，21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2~3年。同時(shí)，中國(guó)香港消費(fèi)者比中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更早購買奢侈品，9%的受訪者未及18歲便擁有了人生第一件奢侈品。

  在提到購買奢侈品的原因時(shí)，兩地消費(fèi)者均將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。這也是自2009年《中國(guó)奢華品報(bào)告》調(diào)研啟動(dòng)以來，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者首次將“提升生活品質(zhì)”放在了第一位。經(jīng)過十余年中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)觀念從最初的外向型的炫耀性消費(fèi)，過渡到彰顯個(gè)人品味，到更加內(nèi)向型的“提升生活品質(zhì)”，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更加自信，正在形成愈發(fā)成熟的消費(fèi)觀念。

  同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，過去一年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者購買中國(guó)設(shè)計(jì)品牌的占比平均為35%，并有56%的受訪者對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)品牌持有良好期望，會(huì)在未來十二個(gè)月中有更多的消費(fèi)。近年來，國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師及高端品牌與國(guó)際舞臺(tái)的不斷接軌，越來越多極具個(gè)性的中國(guó)設(shè)計(jì)品牌正在被市場(chǎng)和消費(fèi)者所接納。

奢侈品品牌發(fā)力電商

引領(lǐng)內(nèi)地奢侈品線上消費(fèi)

  與去年的數(shù)據(jù)相比，香港消費(fèi)者更放心在線上購物，多數(shù)品類的數(shù)據(jù)均有小幅增長(zhǎng)；中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者總體比香港消費(fèi)者更放心在網(wǎng)上購物。但是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)腕表和珠寶產(chǎn)品網(wǎng)上購物的放心度較去年有所下降。

  在選擇線上購買平臺(tái)時(shí)，超過半數(shù)香港消費(fèi)者更喜歡通過品牌官方網(wǎng)站進(jìn)行購買；在內(nèi)地，消費(fèi)者首選天貓系平臺(tái)，約60%消費(fèi)者表示使用該平臺(tái)購買過奢侈品。同時(shí)，品牌官網(wǎng)購物比例也明顯上升，使用人群達(dá)到48%。京東則位列第三。

  隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，特別是消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的成熟，奢侈品電商成為行業(yè)未來寄予厚望的增長(zhǎng)點(diǎn)。各大電商平臺(tái)也在大力拓展奢侈品行業(yè)的業(yè)務(wù)，天貓奢品頻道已有超過150個(gè)奢侈品品牌以官方旗艦店身份入駐。除了和領(lǐng)先電商合作，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越來越多的品牌也通過官方網(wǎng)站、微信小程序等開展自營(yíng)的電商業(yè)務(wù)。

奢侈品購買首選本地

  本次報(bào)告新加入了消費(fèi)者在中國(guó)境內(nèi)購買奢侈品的調(diào)查。結(jié)果顯示，香港消費(fèi)者本地購買奢侈品的花費(fèi)比例超過四成，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的花費(fèi)比例則大約在三成。64%的內(nèi)地受訪者過去十二個(gè)月中在中國(guó)內(nèi)地購買過奢侈品。

  在境外旅游方面，日本成為兩地消費(fèi)者休閑旅游首選，在過去及未來十二個(gè)月的旅游目的地排行榜中，均名列首位。日本首次取代香港成為過去十二個(gè)月中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者首選旅游目的地。

  精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議：“隨著中國(guó)政府在近兩年降低多品類奢侈品關(guān)稅，境內(nèi)外價(jià)差不斷縮小，以及品牌通過更專業(yè)的銷售服務(wù)和更人性的售后保養(yǎng)服務(wù)等，中國(guó)內(nèi)地的本地消費(fèi)不斷上升。未來，提供滿足中國(guó)文化與市場(chǎng)的產(chǎn)品，以及更直接的會(huì)員服務(wù)，例如定制化的產(chǎn)品等，將是擴(kuò)大本地消費(fèi)的新機(jī)遇。”

明星及KOL影響力

服飾、化妝品和珠寶最帶貨

  數(shù)據(jù)顯示，與香港地區(qū)相比，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更看重 KOL 和明星的宣傳推薦，近八成受訪者認(rèn)為，明星和 KOL 的影響力正在變得越來越重要，三線及以下城市最為突出。 

  KOL 和明星推薦的高檔服飾和珠寶對(duì)香港消費(fèi)者影響最大，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者受影響較大的前三類產(chǎn)品為高檔服飾、美容化妝品和珠寶。多數(shù)消費(fèi)者表示，當(dāng)明知品牌贊助明星及 KOL 推薦產(chǎn)品時(shí)，也不會(huì)降低購買意愿。僅有 9% 的香港消費(fèi)者和 4% 內(nèi)地消費(fèi)者在知道品牌贊助了 KOL 后會(huì)降低對(duì) KOL 所推薦產(chǎn)品的購買意愿，而對(duì)于明星，會(huì)降低購買意愿的消費(fèi)者占比分別為香港 4% 和內(nèi)地 1%。