當Gucci將最新一場時裝秀的主題定為“Rituals”（儀式）時，一定有人如夢初醒。
近日Chanel、Prada和Burberry因疫情不可控因素推遲甚至取消時裝秀，給人們一個重新審視時裝秀意義的契機。時尚業(yè)抱怨時裝周日程過載，早已成為了某種陳詞濫調。盡管如此，近年來時裝品牌置重金舉辦時裝秀的趨勢反而愈演愈烈，很多品牌甚至在全球不同地點重復舉辦時裝秀。
為什么人們依然需要時裝秀，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在昨日在米蘭時裝周舉行的Gucci 2020秋冬時裝秀上給出了答案。 一反常態(tài)，秀場入口直接設置在秀場后臺，秀場嘉賓穿過忙碌的妝發(fā)團隊、模特、穿衣工，置身于吹風機聲和鼎沸人聲中。
工作團隊穿著灰色制服，上面貼著標有“Fa?onnier de Rêves”（夢的制造者）的標簽，他們正在為60名模特做造型。接著秀場嘉賓進入秀場，透過玻璃繼續(xù)觀賞這一幕后“景觀”——陳列于櫥窗中模特和幕后團隊在圓形轉盤上徐徐移動。
時尚從業(yè)者大多深諳，時裝秀伸展臺上有多么光鮮不茍，時裝秀后臺往往就有多么混亂。不像作為流行文化符號的Victoria’s Secret將維密天使的后臺準備也作為宣傳噱頭，高級時裝秀的后臺一直被認為是神秘基地，只有那些有分量的嘉賓被允許出入。在最后一刻之前，所有未達到完美標準的創(chuàng)作都不可能踏出這里一步。
但是在一個追求真實性（authenticity）的后現代社會，人們已經不滿足于閹割的現實。幕后變成幕前，通過這樣的倒置，Gucci將人們的注意力拉回到時裝秀本身，讓人們清晰地看到一場大秀是怎樣一場集體努力。
Alessandro Michele在用意大利文手寫的秀場筆記上寫道，“在這樣的儀式中總是有一些東西被埋沒：‘產婦’創(chuàng)造新生時的顫抖，母親的子宮是詩歌迸發(fā)的地方，那是從一種形態(tài)變?yōu)榱硪环N形態(tài)。這次我決定向人們揭示幕后發(fā)生的事情，希望技藝嫻熟的雙手和那些屏住呼吸的時刻能夠被看到�！�
意大利導演費德里科·費里尼的聲音在時裝秀首尾成為背景聲。Alessandro Michele解釋說，背景聲中費里尼正在談論電影院的神圣性和電影攝影的習慣�！拔覀兌紝儆谕粋�世界，我很想繼續(xù)重復這種儀式�！�
他所說的儀式，正是時裝秀。在數字化深度滲透的當下，注重物理體驗的時裝秀反而成為一種備受珍視的儀式。
古老宗教的儀式是歷史慣習的遺留，其緣由往往被后人忘卻，僅讓人們在儀式的重復中探究宗教的奧義。時裝或許也是同理。在循環(huán)往復的時裝季節(jié)中，時裝秀也成為一種被忘卻緣由的儀式，人們只有用時裝秀不斷造夢來喚醒感知與記憶，以防墮入麻木。畢竟，時裝本身就是由儀式感建構。沒有儀式，信仰甚至也不復存在。
值得關注的是，Gucci不僅在時裝秀布景上返璞歸真，其2020秋冬系列在理念上相較于上一季也淺顯了很多，這背后或許是Alessandro Michele上任五年后對Gucci一次關鍵轉變。
在2020秋冬系列中，Alessandro Michele似乎暫時放棄了他迷戀的后現代主義哲學。過去幾年以來，他不斷援引哲學和文學作品的創(chuàng)作手段，讓對于后現代主義哲學的探討成為Gucci的標志。然而本季除了展現時裝秀后臺外，僅通過時裝和旋轉木馬、洋娃娃等意象和刺繡蕾絲等細節(jié)表現一個童真世界。
就在上一季，Alessandro Michele還將主題指向哲學家�？碌摹拔⑿蜋嗔Α�，意指人們每天生活是通過一種微妙的社會治理術來掌控，通過一系列的規(guī)范，內化為個人行為，這種權力最終創(chuàng)造出一個規(guī)訓社會。此前Alessandro Michele還曾將秀場打造過手術室，用以探討《賽博格宣言》。
然而2020春夏系列暴露了這一創(chuàng)意方式的缺陷。筆者在《時裝真能表達哲學嗎？》一文中對此提出質疑。這場意在表現權力與規(guī)訓的時裝秀，除了時裝秀前奏中模特身著與精神病院拘束服類似的純白連體衣由傳送帶輸送入場的環(huán)節(jié)，幾乎沒有更多細節(jié)表現主題。哲學主題與時裝系列之間缺乏具有說服力的聯系，整場秀呈現出強烈的割裂性。
筆者由此認為，時裝作為介質本或許并不適合表達過度復雜的概念，它并不具備展現細微差別的顆粒度與容量。在符號和意義泛濫的后現代，人們或已開始對借用時裝表達哲學這種創(chuàng)作形式，以及借用“某一季”時裝去表達“某一種”哲學這種創(chuàng)作形式感到厭倦。
或許Alessandro Michele也意識到了問題。既然時裝擁有局限性，不妨讓時裝回歸時裝本身，讓時裝秀也回歸到時裝秀本身。不讓時裝背負過大的意義包袱，而僅僅呈現一個童真夢境；時裝秀也只需以最真實的幕后狀態(tài)示人，不需另起爐灶造夢。有時候，真實反而是一種超現實。
在眼下這個時節(jié)，如此反思對Gucci至關重要。
據時尚商業(yè)快訊，在截至12月31日的2019財年內，Gucci銷售額增長13.3%至96.28億歐元，遠遜于上年同期的36.9%增速，營業(yè)利潤增長19.8%至39.46億歐元。第四季度該品牌收入增幅為10.5%，離單個位數增長一步之遙，已連續(xù)第4個季度出現業(yè)績放緩。
隨著Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的崛起，母公司開云集團增長任務已經從Gucci手中交棒至第二梯隊品牌。 對于這個開云集團的頂梁柱而言，在增速從高雙位數逐漸趨于常態(tài)化以來，它不再是需要用力過度證明自己的“黑馬”，是時候思考如何成為一匹常勝的千里馬。換句話說，在五年的狂奔過后，Gucci終于有底氣從眼前的具體事務中抽身，審慎規(guī)劃今后的道路。
雖然Alessandro Michele依然延續(xù)了文化與靈感雜糅的標志性創(chuàng)作手段在過去幾個季度中，隨著極繁浪漫主義的退潮，Gucci在創(chuàng)作風格上已經做出了肉眼可見的改變，近幾季相較之前均更加經典和極簡，巴洛克風格被適度削弱。
在Gucci母公司開云集團2019年財報后會議上，摩根士丹利分析師Edouard Aubin也就風格轉變背后的商業(yè)邏輯進行提問。業(yè)界一直好奇Gucci的風格轉變究竟是為了將品牌制度化、進行軟著陸的一種策略，還是這僅僅是Alessandro Michele的創(chuàng)意思維的反映。
開云集團董事長則證實，風格的改變并非僅僅是Alessandro Michele創(chuàng)意思維變化的反應，而是他與Gucci銷售團隊的配合。“這是去年6月底與Marco Bizzarri和Alessandro Michele共同努力的一項工作，目的是確保Alessandro Michele不懼于進行改變，并繼續(xù)進行自由表達，因為Gucci如今是一個大品牌，背負著較大的風險。正如人們所看到的，2020春夏系列較以往少了很多巴洛克風格，也收獲媒體好評。”
財報會議透露出了一個明確信息，即Gucci的任務是在中長期跑贏市場。在Alessandro Michele不斷校準創(chuàng)意方向的同時，Gucci在經營方面也趨向于內部優(yōu)化。
例如在現有基礎上對銷售網絡的改善，包括店鋪的位置、規(guī)模與質量，集團表示去年年底對60%的Gucci店鋪進行翻新。Gucci還計劃將批發(fā)銷售從15％降低到10％以下。去年Gucci零售達到了每平方米約4.5萬歐元，已經躋身行業(yè)最佳表現之列。Gucci期望跑贏行業(yè)平均增速，保持高個位數增速，而去年Gucci增速大約是行業(yè)平均增速的兩倍。
然而除了用數字衡量增長之外更重要的恐怕是，Gucci需要樹立一個足夠清晰的遠期目標。換言之，Gucci究竟想要成為一個怎樣的品牌。
奢侈品集團的核心品牌是奢侈品屬性的基準（benchmark），后續(xù)衍生出的業(yè)務和第二梯隊品牌才能跟上。然而開云集團的情況是，Alessandro Michele領導下的Gucci審美體系雖然因其包羅萬象而受到大眾的喜愛，但其風格決定了Gucci很容易顯得不夠“奢侈”、不夠純粹，不能提供一個穩(wěn)固的奢侈屬性根基。
能夠體現奢侈品屬性的Bottega Veneta，體量不足，去年銷售額錄得11.67億歐元。Saint Laurent剛剛突破20億歐元，Balenciaga剛剛突破10億歐元。第二梯隊品牌與Gucci體量差距過大，雖然接棒了品牌的話題熱度，卻無法快速補給銷售份額。一旦貢獻了集團六成收入的Gucci放緩，便容易出現青黃不接、后勁不足的情況。
在由Chanel、Dior、Louis Vuitton組成的奢侈品頭部梯隊中，每一個品牌都有其堅固根基，無論是奢侈屬性、工藝根基、創(chuàng)始人故事，還是高級時裝屋理想。它們通過這些根基創(chuàng)造信仰，成為“儀式”和規(guī)則的制定者，其他人則追隨。通過對儀式感的堅守，Gucci或許也將建立屬于品牌的獨特儀式。
對Gucci而言，若想成為經典，它才剛踏上旅程。
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