當(dāng)Gucci將最新一場(chǎng)時(shí)裝秀的主題定為“Rituals”（儀式）時(shí)，一定有人如夢(mèng)初醒。 

　　近日Chanel、Prada和Burberry因疫情不可控因素推遲甚至取消時(shí)裝秀，給人們一個(gè)重新審視時(shí)裝秀意義的契機(jī)。時(shí)尚業(yè)抱怨時(shí)裝周日程過(guò)載，早已成為了某種陳詞濫調(diào)。盡管如此，近年來(lái)時(shí)裝品牌置重金舉辦時(shí)裝秀的趨勢(shì)反而愈演愈烈，很多品牌甚至在全球不同地點(diǎn)重復(fù)舉辦時(shí)裝秀。 

　　為什么人們依然需要時(shí)裝秀，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在昨日在米蘭時(shí)裝周舉行的Gucci 2020秋冬時(shí)裝秀上給出了答案。  一反常態(tài)，秀場(chǎng)入口直接設(shè)置在秀場(chǎng)后臺(tái)，秀場(chǎng)嘉賓穿過(guò)忙碌的妝發(fā)團(tuán)隊(duì)、模特、穿衣工，置身于吹風(fēng)機(jī)聲和鼎沸人聲中。

　　工作團(tuán)隊(duì)穿著灰色制服，上面貼著標(biāo)有“Fa?onnier de Rêves”（夢(mèng)的制造者）的標(biāo)簽，他們正在為60名模特做造型。接著秀場(chǎng)嘉賓進(jìn)入秀場(chǎng)，透過(guò)玻璃繼續(xù)觀賞這一幕后“景觀”——陳列于櫥窗中模特和幕后團(tuán)隊(duì)在圓形轉(zhuǎn)盤(pán)上徐徐移動(dòng)。 

　　時(shí)尚從業(yè)者大多深諳，時(shí)裝秀伸展臺(tái)上有多么光鮮不茍，時(shí)裝秀后臺(tái)往往就有多么混亂。不像作為流行文化符號(hào)的Victoria’s Secret將維密天使的后臺(tái)準(zhǔn)備也作為宣傳噱頭，高級(jí)時(shí)裝秀的后臺(tái)一直被認(rèn)為是神秘基地，只有那些有分量的嘉賓被允許出入。在最后一刻之前，所有未達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作都不可能踏出這里一步。 

　　但是在一個(gè)追求真實(shí)性（authenticity）的后現(xiàn)代社會(huì)，人們已經(jīng)不滿足于閹割的現(xiàn)實(shí)。幕后變成幕前，通過(guò)這樣的倒置，Gucci將人們的注意力拉回到時(shí)裝秀本身，讓人們清晰地看到一場(chǎng)大秀是怎樣一場(chǎng)集體努力。 

　　Alessandro Michele在用意大利文手寫(xiě)的秀場(chǎng)筆記上寫(xiě)道，“在這樣的儀式中總是有一些東西被埋沒(méi)：‘產(chǎn)婦’創(chuàng)造新生時(shí)的顫抖，母親的子宮是詩(shī)歌迸發(fā)的地方，那是從一種形態(tài)變?yōu)榱硪环N形態(tài)。這次我決定向人們揭示幕后發(fā)生的事情，希望技藝嫻熟的雙手和那些屏住呼吸的時(shí)刻能夠被看到�！�  

　　意大利導(dǎo)演費(fèi)德里科·費(fèi)里尼的聲音在時(shí)裝秀首尾成為背景聲。Alessandro Michele解釋說(shuō)，背景聲中費(fèi)里尼正在談?wù)撾娪霸旱纳袷バ院碗娪皵z影的習(xí)慣�！拔覀兌紝儆谕�一個(gè)世界，我很想繼續(xù)重復(fù)這種儀式。”  

　　他所說(shuō)的儀式，正是時(shí)裝秀。在數(shù)字化深度滲透的當(dāng)下，注重物理體驗(yàn)的時(shí)裝秀反而成為一種備受珍視的儀式。  

　　古老宗教的儀式是歷史慣習(xí)的遺留，其緣由往往被后人忘卻，僅讓人們?cè)趦x式的重復(fù)中探究宗教的奧義。時(shí)裝或許也是同理。在循環(huán)往復(fù)的時(shí)裝季節(jié)中，時(shí)裝秀也成為一種被忘卻緣由的儀式，人們只有用時(shí)裝秀不斷造夢(mèng)來(lái)喚醒感知與記憶，以防墮入麻木。畢竟，時(shí)裝本身就是由儀式感建構(gòu)。沒(méi)有儀式，信仰甚至也不復(fù)存在。 

　　值得關(guān)注的是，Gucci不僅在時(shí)裝秀布景上返璞歸真，其2020秋冬系列在理念上相較于上一季也淺顯了很多，這背后或許是Alessandro Michele上任五年后對(duì)Gucci一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。 

　　在2020秋冬系列中，Alessandro Michele似乎暫時(shí)放棄了他迷戀的后現(xiàn)代主義哲學(xué)。過(guò)去幾年以來(lái)，他不斷援引哲學(xué)和文學(xué)作品的創(chuàng)作手段，讓對(duì)于后現(xiàn)代主義哲學(xué)的探討成為Gucci的標(biāo)志。然而本季除了展現(xiàn)時(shí)裝秀后臺(tái)外，僅通過(guò)時(shí)裝和旋轉(zhuǎn)木馬、洋娃娃等意象和刺繡蕾絲等細(xì)節(jié)表現(xiàn)一個(gè)童真世界。 

　　就在上一季，Alessandro Michele還將主題指向哲學(xué)家福柯的“微型權(quán)力”，意指人們每天生活是通過(guò)一種微妙的社會(huì)治理術(shù)來(lái)掌控，通過(guò)一系列的規(guī)范，內(nèi)化為個(gè)人行為，這種權(quán)力最終創(chuàng)造出一個(gè)規(guī)訓(xùn)社會(huì)。此前Alessandro Michele還曾將秀場(chǎng)打造過(guò)手術(shù)室，用以探討《賽博格宣言》。 

　　然而2020春夏系列暴露了這一創(chuàng)意方式的缺陷。筆者在《時(shí)裝真能表達(dá)哲學(xué)嗎？》一文中對(duì)此提出質(zhì)疑。這場(chǎng)意在表現(xiàn)權(quán)力與規(guī)訓(xùn)的時(shí)裝秀，除了時(shí)裝秀前奏中模特身著與精神病院拘束服類(lèi)似的純白連體衣由傳送帶輸送入場(chǎng)的環(huán)節(jié)，幾乎沒(méi)有更多細(xì)節(jié)表現(xiàn)主題。哲學(xué)主題與時(shí)裝系列之間缺乏具有說(shuō)服力的聯(lián)系，整場(chǎng)秀呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的割裂性。 

　　筆者由此認(rèn)為，時(shí)裝作為介質(zhì)本或許并不適合表達(dá)過(guò)度復(fù)雜的概念，它并不具備展現(xiàn)細(xì)微差別的顆粒度與容量。在符號(hào)和意義泛濫的后現(xiàn)代，人們或已開(kāi)始對(duì)借用時(shí)裝表達(dá)哲學(xué)這種創(chuàng)作形式，以及借用“某一季”時(shí)裝去表達(dá)“某一種”哲學(xué)這種創(chuàng)作形式感到厭倦。  

　　或許Alessandro Michele也意識(shí)到了問(wèn)題。既然時(shí)裝擁有局限性，不妨讓時(shí)裝回歸時(shí)裝本身，讓時(shí)裝秀也回歸到時(shí)裝秀本身。不讓時(shí)裝背負(fù)過(guò)大的意義包袱，而僅僅呈現(xiàn)一個(gè)童真夢(mèng)境；時(shí)裝秀也只需以最真實(shí)的幕后狀態(tài)示人，不需另起爐灶造夢(mèng)。有時(shí)候，真實(shí)反而是一種超現(xiàn)實(shí)。 

　　在眼下這個(gè)時(shí)節(jié)，如此反思對(duì)Gucci至關(guān)重要。 

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至12月31日的2019財(cái)年內(nèi)，Gucci銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13.3%至96.28億歐元，遠(yuǎn)遜于上年同期的36.9%增速，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)19.8%至39.46億歐元。第四季度該品牌收入增幅為10.5%，離單個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)一步之遙，已連續(xù)第4個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)放緩。 

　　隨著B(niǎo)ottega Veneta、Balenciaga等品牌的崛起，母公司開(kāi)云集團(tuán)增長(zhǎng)任務(wù)已經(jīng)從Gucci手中交棒至第二梯隊(duì)品牌。 對(duì)于這個(gè)開(kāi)云集團(tuán)的頂梁柱而言，在增速?gòu)母唠p位數(shù)逐漸趨于常態(tài)化以來(lái)，它不再是需要用力過(guò)度證明自己的“黑馬”，是時(shí)候思考如何成為一匹常勝的千里馬。換句話說(shuō)，在五年的狂奔過(guò)后，Gucci終于有底氣從眼前的具體事務(wù)中抽身，審慎規(guī)劃今后的道路。 

　　雖然Alessandro Michele依然延續(xù)了文化與靈感雜糅的標(biāo)志性創(chuàng)作手段在過(guò)去幾個(gè)季度中，隨著極繁浪漫主義的退潮，Gucci在創(chuàng)作風(fēng)格上已經(jīng)做出了肉眼可見(jiàn)的改變，近幾季相較之前均更加經(jīng)典和極簡(jiǎn)，巴洛克風(fēng)格被適度削弱。 

　　在Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)后會(huì)議上，摩根士丹利分析師Edouard Aubin也就風(fēng)格轉(zhuǎn)變背后的商業(yè)邏輯進(jìn)行提問(wèn)。業(yè)界一直好奇Gucci的風(fēng)格轉(zhuǎn)變究竟是為了將品牌制度化、進(jìn)行軟著陸的一種策略，還是這僅僅是Alessandro Michele的創(chuàng)意思維的反映。 

　　開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)則證實(shí)，風(fēng)格的改變并非僅僅是Alessandro Michele創(chuàng)意思維變化的反應(yīng)，而是他與Gucci銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的配合�！斑@是去年6月底與Marco Bizzarri和Alessandro Michele共同努力的一項(xiàng)工作，目的是確保Alessandro Michele不懼于進(jìn)行改變，并繼續(xù)進(jìn)行自由表達(dá)，因?yàn)镚ucci如今是一個(gè)大品牌，背負(fù)著較大的風(fēng)險(xiǎn)。正如人們所看到的，2020春夏系列較以往少了很多巴洛克風(fēng)格，也收獲媒體好評(píng)�！�  

　　財(cái)報(bào)會(huì)議透露出了一個(gè)明確信息，即Gucci的任務(wù)是在中長(zhǎng)期跑贏市場(chǎng)。在Alessandro Michele不斷校準(zhǔn)創(chuàng)意方向的同時(shí)，Gucci在經(jīng)營(yíng)方面也趨向于內(nèi)部?jī)?yōu)化。

　　例如在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的改善，包括店鋪的位置、規(guī)模與質(zhì)量，集團(tuán)表示去年年底對(duì)60%的Gucci店鋪進(jìn)行翻新。Gucci還計(jì)劃將批發(fā)銷(xiāo)售從15％降低到10％以下。去年Gucci零售達(dá)到了每平方米約4.5萬(wàn)歐元，已經(jīng)躋身行業(yè)最佳表現(xiàn)之列。Gucci期望跑贏行業(yè)平均增速，保持高個(gè)位數(shù)增速，而去年Gucci增速大約是行業(yè)平均增速的兩倍。 

　　然而除了用數(shù)字衡量增長(zhǎng)之外更重要的恐怕是，Gucci需要樹(shù)立一個(gè)足夠清晰的遠(yuǎn)期目標(biāo)。換言之，Gucci究竟想要成為一個(gè)怎樣的品牌。 

　　奢侈品集團(tuán)的核心品牌是奢侈品屬性的基準(zhǔn)（benchmark），后續(xù)衍生出的業(yè)務(wù)和第二梯隊(duì)品牌才能跟上。然而開(kāi)云集團(tuán)的情況是，Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的Gucci審美體系雖然因其包羅萬(wàn)象而受到大眾的喜愛(ài)，但其風(fēng)格決定了Gucci很容易顯得不夠“奢侈”、不夠純粹，不能提供一個(gè)穩(wěn)固的奢侈屬性根基。 

　　能夠體現(xiàn)奢侈品屬性的Bottega Veneta，體量不足，去年銷(xiāo)售額錄得11.67億歐元。Saint Laurent剛剛突破20億歐元，Balenciaga剛剛突破10億歐元。第二梯隊(duì)品牌與Gucci體量差距過(guò)大，雖然接棒了品牌的話題熱度，卻無(wú)法快速補(bǔ)給銷(xiāo)售份額。一旦貢獻(xiàn)了集團(tuán)六成收入的Gucci放緩，便容易出現(xiàn)青黃不接、后勁不足的情況。 

　　在由Chanel、Dior、Louis Vuitton組成的奢侈品頭部梯隊(duì)中，每一個(gè)品牌都有其堅(jiān)固根基，無(wú)論是奢侈屬性、工藝根基、創(chuàng)始人故事，還是高級(jí)時(shí)裝屋理想。它們通過(guò)這些根基創(chuàng)造信仰，成為“儀式”和規(guī)則的制定者，其他人則追隨。通過(guò)對(duì)儀式感的堅(jiān)守，Gucci或許也將建立屬于品牌的獨(dú)特儀式。

　　對(duì)Gucci而言，若想成為經(jīng)典，它才剛踏上旅程。