當(dāng)Gucci將最新一場時(shí)裝秀的主題定為“Rituals”（儀式）時(shí)，一定有人如夢初醒。 

　　近日Chanel、Prada和Burberry因疫情不可控因素推遲甚至取消時(shí)裝秀，給人們一個(gè)重新審視時(shí)裝秀意義的契機(jī)。時(shí)尚業(yè)抱怨時(shí)裝周日程過載，早已成為了某種陳詞濫調(diào)。盡管如此，近年來時(shí)裝品牌置重金舉辦時(shí)裝秀的趨勢反而愈演愈烈，很多品牌甚至在全球不同地點(diǎn)重復(fù)舉辦時(shí)裝秀。 

　　為什么人們依然需要時(shí)裝秀，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在昨日在米蘭時(shí)裝周舉行的Gucci 2020秋冬時(shí)裝秀上給出了答案。  一反常態(tài)，秀場入口直接設(shè)置在秀場后臺，秀場嘉賓穿過忙碌的妝發(fā)團(tuán)隊(duì)、模特、穿衣工，置身于吹風(fēng)機(jī)聲和鼎沸人聲中。

　　工作團(tuán)隊(duì)穿著灰色制服，上面貼著標(biāo)有“Fa?onnier de Rêves”（夢的制造者）的標(biāo)簽，他們正在為60名模特做造型。接著秀場嘉賓進(jìn)入秀場，透過玻璃繼續(xù)觀賞這一幕后“景觀”——陳列于櫥窗中模特和幕后團(tuán)隊(duì)在圓形轉(zhuǎn)盤上徐徐移動(dòng)。 

　　時(shí)尚從業(yè)者大多深諳，時(shí)裝秀伸展臺上有多么光鮮不茍，時(shí)裝秀后臺往往就有多么混亂。不像作為流行文化符號的Victoria’s Secret將維密天使的后臺準(zhǔn)備也作為宣傳噱頭，高級時(shí)裝秀的后臺一直被認(rèn)為是神秘基地，只有那些有分量的嘉賓被允許出入。在最后一刻之前，所有未達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作都不可能踏出這里一步。 

　　但是在一個(gè)追求真實(shí)性（authenticity）的后現(xiàn)代社會(huì)，人們已經(jīng)不滿足于閹割的現(xiàn)實(shí)。幕后變成幕前，通過這樣的倒置，Gucci將人們的注意力拉回到時(shí)裝秀本身，讓人們清晰地看到一場大秀是怎樣一場集體努力。 

　　Alessandro Michele在用意大利文手寫的秀場筆記上寫道，“在這樣的儀式中總是有一些東西被埋沒：‘產(chǎn)婦’創(chuàng)造新生時(shí)的顫抖，母親的子宮是詩歌迸發(fā)的地方，那是從一種形態(tài)變?yōu)榱硪环N形態(tài)。這次我決定向人們揭示幕后發(fā)生的事情，希望技藝嫻熟的雙手和那些屏住呼吸的時(shí)刻能夠被看到�！�  

　　意大利導(dǎo)演費(fèi)德里科·費(fèi)里尼的聲音在時(shí)裝秀首尾成為背景聲。Alessandro Michele解釋說，背景聲中費(fèi)里尼正在談?wù)撾娪霸旱纳袷バ院碗娪皵z影的習(xí)慣�！拔覀兌紝儆谕�一個(gè)世界，我很想繼續(xù)重復(fù)這種儀式�！�  

　　他所說的儀式，正是時(shí)裝秀。在數(shù)字化深度滲透的當(dāng)下，注重物理體驗(yàn)的時(shí)裝秀反而成為一種備受珍視的儀式。  

　　古老宗教的儀式是歷史慣習(xí)的遺留，其緣由往往被后人忘卻，僅讓人們在儀式的重復(fù)中探究宗教的奧義。時(shí)裝或許也是同理。在循環(huán)往復(fù)的時(shí)裝季節(jié)中，時(shí)裝秀也成為一種被忘卻緣由的儀式，人們只有用時(shí)裝秀不斷造夢來喚醒感知與記憶，以防墮入麻木。畢竟，時(shí)裝本身就是由儀式感建構(gòu)。沒有儀式，信仰甚至也不復(fù)存在。 

　　值得關(guān)注的是，Gucci不僅在時(shí)裝秀布景上返璞歸真，其2020秋冬系列在理念上相較于上一季也淺顯了很多，這背后或許是Alessandro Michele上任五年后對Gucci一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。 

　　在2020秋冬系列中，Alessandro Michele似乎暫時(shí)放棄了他迷戀的后現(xiàn)代主義哲學(xué)。過去幾年以來，他不斷援引哲學(xué)和文學(xué)作品的創(chuàng)作手段，讓對于后現(xiàn)代主義哲學(xué)的探討成為Gucci的標(biāo)志。然而本季除了展現(xiàn)時(shí)裝秀后臺外，僅通過時(shí)裝和旋轉(zhuǎn)木馬、洋娃娃等意象和刺繡蕾絲等細(xì)節(jié)表現(xiàn)一個(gè)童真世界。 

　　就在上一季，Alessandro Michele還將主題指向哲學(xué)家�？碌摹拔⑿蜋�(quán)力”，意指人們每天生活是通過一種微妙的社會(huì)治理術(shù)來掌控，通過一系列的規(guī)范，內(nèi)化為個(gè)人行為，這種權(quán)力最終創(chuàng)造出一個(gè)規(guī)訓(xùn)社會(huì)。此前Alessandro Michele還曾將秀場打造過手術(shù)室，用以探討《賽博格宣言》。 

　　然而2020春夏系列暴露了這一創(chuàng)意方式的缺陷。筆者在《時(shí)裝真能表達(dá)哲學(xué)嗎？》一文中對此提出質(zhì)疑。這場意在表現(xiàn)權(quán)力與規(guī)訓(xùn)的時(shí)裝秀，除了時(shí)裝秀前奏中模特身著與精神病院拘束服類似的純白連體衣由傳送帶輸送入場的環(huán)節(jié)，幾乎沒有更多細(xì)節(jié)表現(xiàn)主題。哲學(xué)主題與時(shí)裝系列之間缺乏具有說服力的聯(lián)系，整場秀呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的割裂性。 

　　筆者由此認(rèn)為，時(shí)裝作為介質(zhì)本或許并不適合表達(dá)過度復(fù)雜的概念，它并不具備展現(xiàn)細(xì)微差別的顆粒度與容量。在符號和意義泛濫的后現(xiàn)代，人們或已開始對借用時(shí)裝表達(dá)哲學(xué)這種創(chuàng)作形式，以及借用“某一季”時(shí)裝去表達(dá)“某一種”哲學(xué)這種創(chuàng)作形式感到厭倦。  

　　或許Alessandro Michele也意識到了問題。既然時(shí)裝擁有局限性，不妨讓時(shí)裝回歸時(shí)裝本身，讓時(shí)裝秀也回歸到時(shí)裝秀本身。不讓時(shí)裝背負(fù)過大的意義包袱，而僅僅呈現(xiàn)一個(gè)童真夢境；時(shí)裝秀也只需以最真實(shí)的幕后狀態(tài)示人，不需另起爐灶造夢。有時(shí)候，真實(shí)反而是一種超現(xiàn)實(shí)。 

　　在眼下這個(gè)時(shí)節(jié)，如此反思對Gucci至關(guān)重要。 

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至12月31日的2019財(cái)年內(nèi)，Gucci銷售額增長13.3%至96.28億歐元，遠(yuǎn)遜于上年同期的36.9%增速，營業(yè)利潤增長19.8%至39.46億歐元。第四季度該品牌收入增幅為10.5%，離單個(gè)位數(shù)增長一步之遙，已連續(xù)第4個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績放緩。 

　　隨著Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的崛起，母公司開云集團(tuán)增長任務(wù)已經(jīng)從Gucci手中交棒至第二梯隊(duì)品牌。 對于這個(gè)開云集團(tuán)的頂梁柱而言，在增速從高雙位數(shù)逐漸趨于常態(tài)化以來，它不再是需要用力過度證明自己的“黑馬”，是時(shí)候思考如何成為一匹常勝的千里馬。換句話說，在五年的狂奔過后，Gucci終于有底氣從眼前的具體事務(wù)中抽身，審慎規(guī)劃今后的道路。 

　　雖然Alessandro Michele依然延續(xù)了文化與靈感雜糅的標(biāo)志性創(chuàng)作手段在過去幾個(gè)季度中，隨著極繁浪漫主義的退潮，Gucci在創(chuàng)作風(fēng)格上已經(jīng)做出了肉眼可見的改變，近幾季相較之前均更加經(jīng)典和極簡，巴洛克風(fēng)格被適度削弱。 

　　在Gucci母公司開云集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)后會(huì)議上，摩根士丹利分析師Edouard Aubin也就風(fēng)格轉(zhuǎn)變背后的商業(yè)邏輯進(jìn)行提問。業(yè)界一直好奇Gucci的風(fēng)格轉(zhuǎn)變究竟是為了將品牌制度化、進(jìn)行軟著陸的一種策略，還是這僅僅是Alessandro Michele的創(chuàng)意思維的反映。 

　　開云集團(tuán)董事長則證實(shí)，風(fēng)格的改變并非僅僅是Alessandro Michele創(chuàng)意思維變化的反應(yīng)，而是他與Gucci銷售團(tuán)隊(duì)的配合。“這是去年6月底與Marco Bizzarri和Alessandro Michele共同努力的一項(xiàng)工作，目的是確保Alessandro Michele不懼于進(jìn)行改變，并繼續(xù)進(jìn)行自由表達(dá)，因?yàn)镚ucci如今是一個(gè)大品牌，背負(fù)著較大的風(fēng)險(xiǎn)。正如人們所看到的，2020春夏系列較以往少了很多巴洛克風(fēng)格，也收獲媒體好評�！�  

　　財(cái)報(bào)會(huì)議透露出了一個(gè)明確信息，即Gucci的任務(wù)是在中長期跑贏市場。在Alessandro Michele不斷校準(zhǔn)創(chuàng)意方向的同時(shí)，Gucci在經(jīng)營方面也趨向于內(nèi)部優(yōu)化。

　　例如在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對銷售網(wǎng)絡(luò)的改善，包括店鋪的位置、規(guī)模與質(zhì)量，集團(tuán)表示去年年底對60%的Gucci店鋪進(jìn)行翻新。Gucci還計(jì)劃將批發(fā)銷售從15％降低到10％以下。去年Gucci零售達(dá)到了每平方米約4.5萬歐元，已經(jīng)躋身行業(yè)最佳表現(xiàn)之列。Gucci期望跑贏行業(yè)平均增速，保持高個(gè)位數(shù)增速，而去年Gucci增速大約是行業(yè)平均增速的兩倍。 

　　然而除了用數(shù)字衡量增長之外更重要的恐怕是，Gucci需要樹立一個(gè)足夠清晰的遠(yuǎn)期目標(biāo)。換言之，Gucci究竟想要成為一個(gè)怎樣的品牌。 

　　奢侈品集團(tuán)的核心品牌是奢侈品屬性的基準(zhǔn)（benchmark），后續(xù)衍生出的業(yè)務(wù)和第二梯隊(duì)品牌才能跟上。然而開云集團(tuán)的情況是，Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的Gucci審美體系雖然因其包羅萬象而受到大眾的喜愛，但其風(fēng)格決定了Gucci很容易顯得不夠“奢侈”、不夠純粹，不能提供一個(gè)穩(wěn)固的奢侈屬性根基。 

　　能夠體現(xiàn)奢侈品屬性的Bottega Veneta，體量不足，去年銷售額錄得11.67億歐元。Saint Laurent剛剛突破20億歐元，Balenciaga剛剛突破10億歐元。第二梯隊(duì)品牌與Gucci體量差距過大，雖然接棒了品牌的話題熱度，卻無法快速補(bǔ)給銷售份額。一旦貢獻(xiàn)了集團(tuán)六成收入的Gucci放緩，便容易出現(xiàn)青黃不接、后勁不足的情況。 

　　在由Chanel、Dior、Louis Vuitton組成的奢侈品頭部梯隊(duì)中，每一個(gè)品牌都有其堅(jiān)固根基，無論是奢侈屬性、工藝根基、創(chuàng)始人故事，還是高級時(shí)裝屋理想。它們通過這些根基創(chuàng)造信仰，成為“儀式”和規(guī)則的制定者，其他人則追隨。通過對儀式感的堅(jiān)守，Gucci或許也將建立屬于品牌的獨(dú)特儀式。

　　對Gucci而言，若想成為經(jīng)典，它才剛踏上旅程。