本網(wǎng)訊（第一商業(yè)網(wǎng)記者吳婕秋3月18日廣州報(bào)道）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐里的一個(gè)常見誤區(qū)即在于，認(rèn)為假如顧客滿意，就會(huì)頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。然而事實(shí)上一名滿意的顧客和一名忠誠的顧客之間差異顯著：顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺中的實(shí)際服務(wù)的比較；而顧客忠誠所表現(xiàn)出來的則是具有免疫力的持續(xù)購買行為。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》一項(xiàng)報(bào)告顯示，在滿意于其所購商品的顧客中，仍有65%-85%會(huì)選擇新的替代品。因此，獲得并保持顧客忠誠度才是企業(yè)取得長(zhǎng)久成功的一項(xiàng)重要指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)此的重要工具之一便是會(huì)員卡制度。如今，很多大型超市都設(shè)有會(huì)員卡制度，鼓勵(lì)消費(fèi)者購物時(shí)使用他們的會(huì)員卡，通過在一定的時(shí)間周期內(nèi)對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，分析出不同類型的客戶群；繼而通過研究不同客戶群的行為方式，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品策略并根據(jù)客戶群特性策劃更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)方式。會(huì)員制顧客管理模式是商家為了維系與客戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系、保持顧客忠誠度而發(fā)展出的一種較為成功的營(yíng)銷模式。
    對(duì)于全球第三大零售商英國(guó)Tesco集團(tuán)來說，會(huì)員卡(Loyalty Card)體系正是其一項(xiàng)重要的顧客回饋機(jī)制。它的前身其實(shí)只是一種促銷手段，即鼓勵(lì)顧客消費(fèi)并不收集顧客消費(fèi)偏好等信息。上世紀(jì)90年代，Tesco集團(tuán)對(duì)這一機(jī)制進(jìn)行了一系列改進(jìn)，并隨后在其世界各國(guó)的門店推廣開來。目前，Tesco會(huì)員卡體系已經(jīng)成為全世界最大的會(huì)員體系，在英國(guó)，每天有1500萬人經(jīng)常使用樂購會(huì)員卡。自2007年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施以來，樂購會(huì)員卡體系也基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為中國(guó)消費(fèi)者提供個(gè)性化優(yōu)惠服務(wù)。截止2012年底，樂購中國(guó)會(huì)員卡持卡人已達(dá)到900萬人以上，其中有430萬人經(jīng)常使用會(huì)員卡，在中國(guó)消費(fèi)者中頗受歡迎。

    數(shù)據(jù)挖掘  深諳顧客需求
    通過與專業(yè)的顧客數(shù)據(jù)分析合作伙伴Dunnhumby合作，Tesco得以分析會(huì)員卡會(huì)員每次消費(fèi)的商品種類、金額、頻次等信息，從而了解顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)偏好，根據(jù)這些數(shù)據(jù)結(jié)果定期為樂購會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)的、個(gè)性化的優(yōu)惠券直郵，并開展具有針對(duì)性的回饋活動(dòng)等以幫助顧客獲得更多優(yōu)惠。“我們更了解顧客”是Tesco在瞬息萬變的世界中始終贏得顧客青睞的一個(gè)重要原因。

    積分優(yōu)惠  回饋會(huì)員客戶
    與很多商家設(shè)置一定消費(fèi)金額的會(huì)員卡申辦門檻不同，消費(fèi)者無需消費(fèi)，即可免費(fèi)申請(qǐng)辦理全國(guó)通用的樂購會(huì)員卡，可在樂購全國(guó)百余家門店進(jìn)行消費(fèi)積分，享受會(huì)員的所有基本優(yōu)惠服務(wù)。持卡會(huì)員可在樂購門店享受專供會(huì)員的超值會(huì)員價(jià)商品，同時(shí)在部分特惠商品上享受兩倍甚至多倍積分優(yōu)惠。此外，樂購定期通過郵寄對(duì)賬單及短信通知等方式對(duì)會(huì)員顧客進(jìn)行積分余額的溝通，幫助會(huì)員了解自己的積分情況，并提醒會(huì)員將積分及時(shí)兌換成現(xiàn)金券使用。樂購會(huì)員卡的兌換原則為每消費(fèi)1元累計(jì)1分，滿450分即可兌換3元現(xiàn)金券。自2011年9月在京率先推出無紙化會(huì)員現(xiàn)金券服務(wù)后，樂購會(huì)員積分將直接轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金存在會(huì)員卡中，顧客購物時(shí)可即時(shí)刷會(huì)員卡抵扣，省去了排隊(duì)兌換現(xiàn)金券的煩惱，同時(shí)也節(jié)省了打印現(xiàn)金券的大量紙張，是樂購致力于環(huán)保的又一舉措，鼓勵(lì)顧客從小做起開始綠色生活。據(jù)悉，在剛剛結(jié)束的2012年9月份這一輪的積分兌換現(xiàn)金券活動(dòng)，全國(guó)總計(jì)共有570萬樂購會(huì)員可領(lǐng)取共計(jì)7200萬元樂購現(xiàn)金券。
    此外，樂購還積極拓展積分伙伴合作項(xiàng)目。樂購陸續(xù)與平安健康險(xiǎn)以及攜程商旅等知名企業(yè)建立了合作關(guān)系。樂購會(huì)員在這些合作商戶消費(fèi)時(shí)也可以取得樂購會(huì)員積分，此舉使得樂購會(huì)員擁有更多獲得豐厚積分的渠道，體驗(yàn)更多實(shí)惠和樂趣。
    樂購表示，會(huì)員卡服務(wù)旨在更好地踐行其“比任何人更為顧客盡心盡力”、“設(shè)身處地，推己及人”以及“善用規(guī)模優(yōu)勢(shì)”的核心價(jià)值，幫助顧客更好地體驗(yàn)購物樂趣，給予顧客更多的優(yōu)惠，希望成為顧客的“心之首選”。相信隨著越來越多樂購會(huì)員卡活動(dòng)的展開，以及樂購會(huì)員卡體系的進(jìn)一步升級(jí)和完善，顧客在樂購將感受到更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。