倘若不是100億人民幣擲地有聲，宜家已經(jīng)很久沒拿到麥克風(fēng)了。

    2019年9月1日，宜家的2020財(cái)年正式開啟。這個(gè)財(cái)年內(nèi)，宜家將向中國市場(chǎng)投入100億人民幣。

    進(jìn)入中國市場(chǎng)21年，宜家少有這樣的手筆。這并不是個(gè)小數(shù)目：這是整個(gè)宜家集團(tuán)2017財(cái)年整體凈利潤的1/2，超過宜家中國2018財(cái)年銷售總收入的2/3，也是宜家中國歷史上最大的年度投資額。

    根據(jù)宜家中國提供的信息，對(duì)于中國市場(chǎng)的100億元投資將用于——渠道拓展、數(shù)字化、積極探索新的業(yè)務(wù)模式。無論來自哪里，無論在線上或線下，都會(huì)更便捷地從宜家獲取家居靈感、購買喜愛的家居產(chǎn)品。

    但是，中國消費(fèi)者的購物方式和渠道早已超出了宜家的想象。

    線上，消費(fèi)者無論是在淘寶、天貓、京東，還是抖音、小紅書、微信，都可以購買家居產(chǎn)品；線下，家居店會(huì)出現(xiàn)在奶茶店附近、優(yōu)衣庫隔壁、甚至寫字樓下。宜家什么時(shí)候能鉆進(jìn)這些“縫隙”，并沒有一個(gè)明確的時(shí)間表。

    這個(gè)來自瑞典的家居零售品牌，天生冷靜而孤獨(dú)。

    從1998年進(jìn)入中國市場(chǎng)，猶猶豫豫中，歷經(jīng)8年，宜家才上海和北京各開出一家門店。如果沒有電子商務(wù)和新零售的“攪局”，宜家或許依舊是那個(gè)五環(huán)外、不緊不慢、碩大的“藍(lán)盒子”。

    不向城市中心挺近，也不與第三方電商平臺(tái)“交朋友”，甚至面臨和代加工工廠“決裂”……宜家以這樣的方式在中國市場(chǎng)“特立獨(dú)行”，但這些并未妨礙中國消費(fèi)者對(duì)它的好感。

    只是，好感始終招架不住安全底線與時(shí)代沖擊。

    2016年，宜家被扼住咽喉的一年。伴隨著“宜家抽屜柜傾倒致兒童死亡”的新聞發(fā)酵，宜家產(chǎn)品的安全問題面臨著來自全球的拷問。這一年里，宜家重復(fù)著道歉與召回。

    與此同時(shí)，新零售開始在2016年萌芽，家居行業(yè)迎風(fēng)而上。無論是居然之家、紅星美凱龍等家居賣場(chǎng)，還是林氏木業(yè)、全友家居等品牌商，都開始新一輪排兵布陣。彼時(shí)的宜家只是以上海作為試點(diǎn)，提供部分網(wǎng)上購物服務(wù)，倒是淘寶網(wǎng)上的“宜家代購”沖在了前面。

    2018年的雙11，居然之家和紅星美凱龍分別完成120億元和160億元的成交額。這個(gè)數(shù)字幾乎是宜家中國一整年的銷售收入。2018財(cái)年，宜家中國的銷售總收入147億元。

    76歲的宜家，正在經(jīng)歷前所未有的局面，一切看似為時(shí)已晚，但一切又似乎都來得及。

    從“緩慢蓄力”到“站在高地”

    對(duì)于中國市場(chǎng)，宜家算是嗅覺靈敏而又小心謹(jǐn)慎。

    1988年，國務(wù)院發(fā)布房改方案鼓勵(lì)職工買房，中國的家居市場(chǎng)才真正有了土壤。此后，長達(dá)近10年的灌溉，這片土壤才開始有了養(yǎng)分，中國的職工家庭進(jìn)入家具需求年代。

    1997年，宜家在北京設(shè)立辦公室；一年后，在上海徐家匯開出第一家宜家家居，營業(yè)面積8000平方米。那是家樂福、沃爾瑪、歐尚等外資賣場(chǎng)一齊涌入中國的幾年，但做家居生意的著實(shí)罕見。

    第一家宜家展廳

    彼時(shí)，車建新的紅星美凱龍還只是一家家具作坊，直到2000年，第一家紅星美凱龍才在上海開業(yè)；另一邊，汪林朋還在當(dāng)公務(wù)員，1999年才正式接管居然之家。

    直到90年代末，中國的家具作坊密密麻麻，但是家居品牌，幾乎是一片空白。

    這樣的局面，很難讓宜家提起野心。放眼當(dāng)時(shí)的中國市場(chǎng)，一來沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二來消費(fèi)力還無從說起。1999年北京門店落成之后，宜家?guī)缀鯊氐走M(jìn)入“睡眠模式”，直到2005年，才在廣州開出第三家門店。

    那也是中國家居市場(chǎng)草莽生長的幾年，家具作坊開始長成品牌，家居賣場(chǎng)短兵相接，“北居然、南紅星”的家居市場(chǎng)格局悄然成型。

    直到2012年，紅星美凱龍的門店數(shù)量已經(jīng)突破100家；居然之家在收編簡愛家居、太陽家居等賣場(chǎng)后，2012年門店數(shù)量達(dá)到65家。

    宜家中國的快進(jìn)鍵，直到2012年后才被按下。此后，宜家以每年新開2.6家門店的速度擴(kuò)張，陸續(xù)在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京等地亮相。

    前面，是紅星美凱龍與居然之家拼命地拓展市場(chǎng)份額；后面，宜家有條不紊地向一個(gè)個(gè)城市推進(jìn)。當(dāng)前者贏在速度之時(shí)，中國的家居市場(chǎng)消費(fèi)主力卻在發(fā)生更迭——購房、布置新家的主力人群從60后、70后逐漸向80后、90后轉(zhuǎn)移。

    在新一波消費(fèi)主力眼中，老式紅木家具不再是心頭好，而簡約、高性價(jià)比的宜家恰好迎合了審美。北歐風(fēng)一下子風(fēng)靡，各個(gè)城市都在等待宜家的入駐，宜家迎來了前所未有的火爆。

    這個(gè)瑞典家居品牌越來越多地登上熱搜榜單，開業(yè)爆滿、顧客在店內(nèi)睡覺、冰激凌等內(nèi)容都曾經(jīng)登上熱搜，為宜家的熱度加持。甚至，從宜家生長出來的代購產(chǎn)業(yè)，都有著良好的市場(chǎng)空間。

    在淘寶網(wǎng)上，以“宜家代購”為店鋪名稱關(guān)鍵詞，可以搜索出696家相關(guān)店鋪，在這其中，大多數(shù)為6年老店、7年老店，其中一家名為“IKEA宜家家居代購”的12年老店，到現(xiàn)在依舊保持著良好的運(yùn)營數(shù)據(jù)，其熱銷的一款餐桌，月銷量超過1000件。

    在新一代消費(fèi)者的簇?fù)硐�，宜家站上了一片高地�?/span>

    宜家失速

    2016年，宜家中國的分水嶺。

    根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，宜家中國在2016-2018財(cái)年的銷售額分別為117億元、134億元、147億元。雖然銷售額在穩(wěn)步增長，但是從銷售額增速來看，則是明顯的降速。近3年宜家中國銷售額的增速從19.4%，降至15%、9.3%。

    9.3%的銷售額增速，是宜家中國自2011年以來，首次增速降至10%以下。同時(shí)，宜家中國的商場(chǎng)訪客增速也在下降，2016-2018財(cái)年，其商場(chǎng)訪客數(shù)量的增長率為20%、11%、9.6%。

    原本飛馳的宜家中國，突然失速了。問題之一，是宜家產(chǎn)品的安全隱患。

    2016年，宜家的官網(wǎng)上共計(jì)發(fā)起8次產(chǎn)品召回，其風(fēng)險(xiǎn)包括窒息、跌落、觸電等，那是宜家密集發(fā)布召回通知的一年。值得注意的是，從2014年至今，宜家共計(jì)發(fā)布過12次產(chǎn)品召回。

    人們開始注意到，這個(gè)以簡約設(shè)計(jì)、高性價(jià)比著稱的瑞典家居品牌，存在著無法逾越的安全隱患。至少，有娃家庭對(duì)于宜家的產(chǎn)品開始警惕；布置新家的消費(fèi)者，也開始用更穩(wěn)固安全的產(chǎn)品替代由刨花板、纖維板和紙組成的宜家產(chǎn)品，穩(wěn)固與安全成為消費(fèi)升級(jí)下新的關(guān)注點(diǎn)。

    宜家喪失了關(guān)鍵的3年。這本是房地產(chǎn)去庫存、二胎政策、城鎮(zhèn)化加速的關(guān)鍵之年，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的爆發(fā)，家居業(yè)也迎來紅利期。

    內(nèi)因之外，中國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，正在重構(gòu)中國消費(fèi)者在各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣�；ヂ�(lián)網(wǎng)是去中心化的，而宜家就是那個(gè)中心。

    有媒體曾經(jīng)報(bào)道稱，宜家創(chuàng)始人坎普拉對(duì)于電子商務(wù)是抵觸的，2008年直接駁回了宜家網(wǎng)上商城的提案。在他看來，網(wǎng)上可以做買賣，卻會(huì)減少來店客人，會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。

    是的，“額外的生意”是宜家長久以來的精心設(shè)計(jì)。碩大的宜家商場(chǎng)中，藏著很多的“別有用心”，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)線的設(shè)計(jì)，在盡可能多地展示宜家的產(chǎn)品。宜家商場(chǎng)消滅了很多消費(fèi)者“直奔主題”式購物，而是引導(dǎo)曲線、亂麻式消費(fèi)者動(dòng)線。

    前陣子，羅永浩還在微博上“生氣”，帶著高齡老人逛宜家，沒想到卻在迷宮一樣的商場(chǎng)中迷了路，指出宜家“為了讓顧客盡可能在里面走最長的路線以完成更多交易”，行為“無恥和下三濫”。

    不可否認(rèn)的是，目前的宜家，行駛在一個(gè)下坡的路段。

    孤軍奮戰(zhàn)

    真正阻礙宜家拿下電子商務(wù)勛章的，是巨大的SKU與物流體系構(gòu)建。

    宜家商場(chǎng)的面積動(dòng)輒3-4萬平方米，巨大的消費(fèi)場(chǎng)景中，容納著上萬個(gè)SKU，如何把數(shù)量龐大的商品類目搬到互聯(lián)網(wǎng)上？大件家具的物流體系如何搭建？

    但中國電子商務(wù)的發(fā)展裹挾著宜家不得不作出迎合。2016年，宜家選擇了一種“討巧”的方法，在宜家網(wǎng)站基礎(chǔ)之上，開通網(wǎng)上購物服務(wù)，并且把上海作為試點(diǎn)。直到2018年，宜家的網(wǎng)上商城服務(wù)才被推廣到了全國的149個(gè)城市。

    盡管四面楚歌，但宜家依然選擇“單打獨(dú)斗”：自建網(wǎng)上商城，并未與中國的任何一家第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作。

    謹(jǐn)慎的宜家只把線上的配送交給了亞馬遜、新兄弟等第三方平臺(tái)，按照小件快遞9.9元/單，大件家具69元/單的方式。宜家依然在小心翼翼地控制著成本。

    直到2020財(cái)年的發(fā)布會(huì)上，宜家中國區(qū)總裁安娜才說出：“我們清楚意識(shí)到，在中國市場(chǎng)孤軍奮戰(zhàn)是不可能的�！钡�是2018年的宜家，遠(yuǎn)未意識(shí)到這一點(diǎn)。

    宜家在碎步式前行，而中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者早已在新零售的風(fēng)口上奔跑，居然之家、紅星美凱龍等賣場(chǎng)式存在之外，造作、吱音等新的家居品牌也開始冒出。2年的窗口期，讓宜家慢慢掉隊(duì)。

    對(duì)于宜家來說，家居類小商品在很大程度上拉動(dòng)著宜家的銷售業(yè)績。但隨著越來越多的家居用品店，出現(xiàn)在離消費(fèi)者更近的shopping mall中，無論是Zara home，還是名創(chuàng)優(yōu)品等集合店，都在售賣著宜家運(yùn)營的小家居品類。

    郊外的宜家愈發(fā)孤獨(dú)。驅(qū)車幾十公里去宜家買杯子和盤子的用戶開始稀少，與此同時(shí)，代購大軍在替補(bǔ)著消費(fèi)者對(duì)于宜家的需求。

    沒有新朋友，曾經(jīng)的老朋友還演變成了對(duì)手。

    2011年左右，近300家中國代工廠與宜家決裂，他們其中有宜家合作10余年的代工廠。

    曹躍偉的工廠從1997年就開始為宜家供應(yīng)家具產(chǎn)品，但在宜家高光的那幾年，上游的供應(yīng)商卻連年虧損。曹躍偉曾經(jīng)告訴媒體，“家具原材料成本、人力成本和運(yùn)輸費(fèi)翻倍增長，宜家采購價(jià)卻一降再降，企業(yè)當(dāng)時(shí)每年虧損500萬元左右�！�

    2012年，曹躍偉聯(lián)合12家宜家代工廠成立嘉宜美家具品牌，并以天貓作為主戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)年雙11，嘉宜美首度在天貓上銷售，一個(gè)月創(chuàng)造了200萬的銷售額。

    如今，曾經(jīng)與宜家決裂的代加工廠成長起來，越來越多的“嘉宜美”在分割著宜家的流量。

    亂了陣腳還是自成體系

    這個(gè)安靜而孤獨(dú)的瑞典品牌終于有了動(dòng)作。宜家開始把門店地址選在距離消費(fèi)者更近的地方，大店與小店的交錯(cuò)，無限重視中國市場(chǎng)；還開始做起智能家居，投資商業(yè)綜合體。

    2019年7月，宜家中國正式成立數(shù)字創(chuàng)新中心，宜家中國表示，“該中心將服務(wù)宜家全價(jià)值鏈，并作為宜家的‘?dāng)?shù)字化創(chuàng)新引擎’，引領(lǐng)宜家在全球范圍內(nèi)的數(shù)字化發(fā)展�！�

    由此看來，宜家發(fā)力電商的方式依舊沒有變——自己做。其數(shù)字創(chuàng)新中心的命題在中國的電子商務(wù)發(fā)展中看起來略顯陳舊：移動(dòng)端解決方案、App設(shè)計(jì)與開發(fā)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、店內(nèi)顧客體驗(yàn)。

    76歲的宜家，似乎正在喪失靈敏度。

    一個(gè)月前，宜家正式成立智能家居業(yè)務(wù)部門Ikea Home Smart。根據(jù)Strategy Analytics數(shù)據(jù)，2018年全球智能家居消費(fèi)支出總額接近960億美元，2023年將增至1550億美元。宜家終于開始重視這一市場(chǎng)。

    這是一個(gè)被亞馬遜、谷歌撬開的市場(chǎng)。2014年，亞馬遜的智能音箱Echo驚艷亮相，兩年后，Google Home面市，此后蘋果、阿里巴巴等企業(yè)迅速跟進(jìn)。幾年來，亞馬遜、谷歌、蘋果、阿里巴巴的智能音箱掌握著智能家居的“對(duì)話”入口，并占據(jù)著智能家居領(lǐng)域的頭部位置。

    2019年，宜家覺醒。終于宣布“將在智能家居領(lǐng)域大舉投資”。

    與此同時(shí)，宜家意識(shí)到再不加速跑到市中心，將會(huì)逐漸被消費(fèi)者遺忘，畢竟除了新店開張的火熱，宜家很難持地吸引消費(fèi)者高頻次地前往。

    根據(jù)宜家中國提供的數(shù)據(jù)，宜家將以前所未有的速度，未來的4個(gè)月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場(chǎng)。同時(shí)，將在距離消費(fèi)者更近的地方打造更多觸點(diǎn)，提供多樣購物體驗(yàn)。

    2020年春節(jié)前，宜家的首家小規(guī)模商場(chǎng)將會(huì)在上海的國華廣場(chǎng)開業(yè)。宜家正在以更小的顆粒，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

    100億人民幣，或許是宜家對(duì)于中國市場(chǎng)最大的決心。

    在中國大陸地區(qū)的21個(gè)城市開出27家商場(chǎng)、2家體驗(yàn)中心、4個(gè)物流分撥中心和7個(gè)配送中心之外，宜家把瑞典之外的唯一一家宜家產(chǎn)品研發(fā)中心設(shè)立在中國，并且在中國市場(chǎng)投入完整宜家供應(yīng)鏈，覆蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)、采購、倉儲(chǔ)及配送、零售、購物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各業(yè)務(wù)單位。

    家居主業(yè)之外，宜家還在投資商業(yè)地產(chǎn)。2009年起，宜家開始在中國運(yùn)營購物中心“薈聚”，并配套公寓及寫字樓。據(jù)了解，宜家中國目前已有3個(gè)薈聚中心和3個(gè)薈聚中心綜合體。

    自成商圈、自成線上購物，早有打算的宜家只會(huì)遲到，不會(huì)缺席。不過在中國市場(chǎng)上，宜家似乎并不打算交朋友。