春節(jié)期間，很多家居業(yè)內(nèi)人士被宜家家居在臺灣開出的“百元商店”快閃店刷屏。在這家店內(nèi)，馬克杯、粘毛滾筒、不粘鍋等200多款家居用品集合亮相。按照100新臺幣≈22.4元人民幣的匯率計算，“百元商店”將宜家“平價”的特色發(fā)揮到極致。此外，選址于接地氣的夜市商圈、小巧的店鋪面積，也一反宜家購物中心“郊區(qū)大店”的店面形象。
店面渠道的變化不只位于臺灣的這兩家店。在銷售額增長率逐年放緩的背景下，2018年，宜家中國投資有限公司（以下簡稱“宜家中國”）就發(fā)出布局多渠道零售的信號。進(jìn)入市中心、全面推進(jìn)電子商務(wù)、降低配送費(fèi)，這些舉措能否為宜家中國帶來新流量？
宜家中國銷售額增速逐年放緩
翻開宜家中國近年公布的財年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其銷售額增速在持續(xù)降低。
2018年8月，宜家中國公布2018財年數(shù)據(jù)。2018財年（2017年9月1日至2018年8月10日），預(yù)計銷售額將超過147億人民幣，比上年同期增長9.3%。而在過去五年，宜家中國的銷售額增長率一直保持為兩位數(shù)。2017財年里（從2016年9月1日到2017年8月10日），宜家中國銷售額超過132億人民幣，比上年同期增長14%。2016財年里（2015年9月1日到2016年8月10日），其銷售額超過117億人民幣，比上年增加19.4%。
除了銷售額，從宜家中國公布的數(shù)字中可以看出，商場訪客數(shù)量增長率也在下降。2018財年，其商場訪客數(shù)量超過9830萬，比上年同期增長9.6%；2017財年，宜家商場訪客數(shù)量超過9000萬，較上年同期增長11%；2016財年，宜家商場迎接了8346萬多的訪客，比去年增加20%。
宜家中國也意識到了這樣的變化，在2018年8月提出，“將采取一些關(guān)鍵行動，進(jìn)一步布局多渠道零售”。包括將在2019財年開出6家新商場，探索市中心商業(yè)模式；全面上線電子商務(wù)；推出微信限時快閃店等。此外，為了配合線上業(yè)務(wù)，調(diào)整價格策略，降低配送費(fèi)用等服務(wù)價格，近5000種小件家居用品與配飾，費(fèi)用為9.9元包郵到家，還有近5000種大件家具，69元起配送到家。
探索市中心商業(yè)模式是宜家中國“關(guān)鍵行動”中的大動作。在此之前，宜家購物中心大多是位于郊區(qū)的購物中心，而在2018年11月，宜家中國在北京五棵松開出了首家體驗中心。其銷售面積為2000平方米，相對小巧；新增設(shè)了餐具、食品區(qū)和兒童樂園以及家居設(shè)計中心，提供家居咨詢服務(wù)，還增加了全新數(shù)字化互動體驗工具。在開業(yè)儀式上，宜家零售中國區(qū)總裁Anna Maria Paulak-Kuliga表示：“宜家相信，無論消費(fèi)者身處何地，宜家都應(yīng)當(dāng)為他們提供更便捷的體驗，并提供他們已習(xí)慣的購物方式。”
在2017年，宜家就意識到電商以及送貨上門的快遞服務(wù)對地處市郊大型零售店的沖擊。當(dāng)時宜家集團(tuán) CEO Jesper Brodin在接受《金融時報》采訪時表示，盡管宜家目前已經(jīng)滲入了市中心的某些部分，不過主體還位于市中心之外，所以那里仍有不少機(jī)會值得挖掘。“如何為居住在市中心的顧客提供更好的服務(wù)”成為他最為關(guān)注的問題。
“流量之王”能否再回巔峰？
除了探索市中心商業(yè)模式，宜家在推進(jìn)電子商務(wù)方面也不遺余力。位于臺灣的兩家“百元商店”快閃店，也是宜家的嘗試之舉。去年8月，宜家中國推出“微信限時快閃店”已經(jīng)上線嘗鮮，第一波包括5大主題，每個主題下對應(yīng)的是一個生活場景，每個場景中可能涉及4-6種商品，以套裝的形式出售。記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前宜家快閃店已經(jīng)下線，目前頁面為“敬請期待下次快閃店”字樣。
在電子商務(wù)方面，2018年底，宜家中國宣布，電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)覆蓋了149個主要城市。但是記者在宜家官方網(wǎng)上商城瀏覽，并沒有發(fā)現(xiàn)9.9元包郵到家的小件家居用品。記者在其官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，配送價格為每個快遞包裹9.9元，單個快遞包裹重量需小于30公斤。超過的部分每30公斤另計一個包裹 ，每新增一個包裹增加9.9元。此外，消費(fèi)者在宜家網(wǎng)上商城或本地商場購物，如果需要家具組裝，也需要支付一定費(fèi)用。與天貓、京東等大型電商平臺家居用品配送安裝費(fèi)用相比，這個收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并無太多優(yōu)勢。
不過，記者注意到，在宜家官網(wǎng)購物網(wǎng)站上，專門推出“10元以下推薦好物”專題。記者于近日在宜家北京四元橋商場內(nèi)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)也有“春節(jié)好物低于20元”此類平價產(chǎn)品推薦。這個區(qū)域內(nèi)的商品均低于20元，包括衣架、調(diào)味瓶、碗、收納盒等十幾種商品。記者觀察發(fā)現(xiàn)，此區(qū)域貨品布置更為緊密，很多消費(fèi)者路過也大多走進(jìn)來瀏覽。平價商品是宜家的特色之一，這個特色似乎也被“加粗特寫”。
在行業(yè)內(nèi)，“宜家”二字一度是神話一樣的存在，常年絡(luò)繹不絕的客流量令不少品牌眼紅。然而，近兩年，國內(nèi)原創(chuàng)家居品牌崛起、國內(nèi)家居品牌在電商渠道以及配送服務(wù)上的發(fā)力，給消費(fèi)者更多的商品選擇。同時，質(zhì)量差、不耐用、被質(zhì)疑產(chǎn)品環(huán)保性能不佳的評價，也在瓦解宜家的“神話”地位，屢屢發(fā)出的召回公告及相關(guān)新聞事件也引起諸多爭議。多種新舉措之下能否帶宜家重回流量巔峰？我們拭目以待。
■ 新聞鏈接：
不同地區(qū)不同召回做法引爭議
在此之前，宜家在召回馬爾姆等系列抽屜柜事件上，因為在國內(nèi)外市場采取不同做法，受到廣泛質(zhì)疑。2016年，宜家公司宣布在美國及加拿大市場召回“馬爾姆”系列抽屜柜共計3500萬個相關(guān)產(chǎn)品。但是，對存有安全隱患并在美加等國實施召回的“馬爾姆”系列抽屜柜產(chǎn)品，宜家公司宣布不在中國召回，引起中國消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。隨后，國家質(zhì)檢總局、上海質(zhì)檢部門、廣東省消委會、深圳市消協(xié)通過約談、正式發(fā)函等方式關(guān)注此事，7月12日，宜家中國在國內(nèi)發(fā)布召回計劃，宣布在中國市場上召回“馬爾姆”等系列抽屜柜，總計1660845個。
2017年11月，宜家在北美地區(qū)召回1730萬件抽屜柜，召回原因是該款抽屜柜2017年5月傾倒致一名男童死亡。宜家中國稱，此次產(chǎn)品召回地區(qū)僅限美國和加拿大地區(qū)，在中國并沒有實施召回計劃。
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