在上海，中國(guó)消費(fèi)力最強(qiáng)的城市之一，有關(guān)生鮮的競(jìng)爭(zhēng)正在疫情之后演變得越來(lái)越激烈。隨著盒馬mini和永輝mini狹路相逢，實(shí)體店零售也一路從大賣場(chǎng)拼到了社區(qū)門口，一眾“小業(yè)態(tài)”都在快馬加鞭搶占市場(chǎng)。

   而去年此時(shí)在上海開店，如今進(jìn)入中國(guó)一年的德國(guó)“零售之王”ALDI(中文品牌名為奧樂齊)，也于4月份嘗試推出了“精巧型門店”，近日也再次向虎嗅強(qiáng)調(diào)了自己的定位——“社區(qū)店”。

   不過和盒馬、永輝們相比，一年只開出7家店的ALDI速度并不算快，那么在這樣一場(chǎng)拼速度戰(zhàn)爭(zhēng)中，ALDI競(jìng)爭(zhēng)力到底幾何？

   入華一年

   中國(guó)大陸第七家、浦東新區(qū)第二家試點(diǎn)店迎春店，是ALDI首次嘗試精巧型門店模式。關(guān)于這家店，ALDI中國(guó)方面回復(fù)虎嗅的說法是，“在選址的時(shí)候，我們是想確保試點(diǎn)店靠近居民區(qū)和辦公區(qū)域，從而最大限度地為消費(fèi)者提供服務(wù)。我們的目標(biāo)是成為社區(qū)里便捷的購(gòu)物之選，以便讓消費(fèi)者在上下班的途中可以方便購(gòu)買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜等。此外，我們也整合線上和線下的零售服務(wù)，店鋪五公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者可以享受到配送服務(wù)�！�

   除了面積更為小巧(ALDI普通門店的營(yíng)業(yè)面積在500平左右)，“社區(qū)”的定位，和之前6家門店之間其實(shí)沒有特別大的不同。虎嗅曾經(jīng)寫過，其位于靜安體育中心的首店周邊就多為民居，小區(qū)入駐率很高，部分為商務(wù)區(qū)，有著來(lái)自周邊社區(qū)和寫字樓的“固定流量”，商品結(jié)構(gòu)也主要服務(wù)周邊居民。

   如今開出剛好一年的時(shí)間，再次踏進(jìn)ALDI的正門，整體布局以及感受沒有大的改變：進(jìn)門左手邊，是包括包子、烤腸和烘焙面包在內(nèi)的早餐檔口，緊挨著的是便當(dāng)貨架，中式便當(dāng)和西式便當(dāng)分別在貨架的兩面呈現(xiàn)，其中還有很多的飲品。這樣的場(chǎng)景都是便利店的必備元素，而ALDI的便當(dāng)種類和產(chǎn)品要比普通的便利店豐富許多。

   進(jìn)門右手邊則是生鮮果蔬以及乳品日配，再往里走，可以看見日常調(diào)味料、日用品貨架，以及冷凍食品(凍鮮為主，沒有活鮮)，左側(cè)是零食飲品和其他日用品。

   ALDI的貨架相對(duì)普通超市較低，對(duì)于東方消費(fèi)者來(lái)說，成年人身高普遍無(wú)壓力。另外，店里還有一個(gè)國(guó)內(nèi)商超中并不多見的角色：客戶體驗(yàn)專員。除了日常工作的店員，店內(nèi)還另有兩名工作人員，在不打擾和影響顧客購(gòu)物的情況下，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的咨詢需求，及時(shí)溝通以解決問題。

   ALDI方面對(duì)虎嗅解釋，每家店都會(huì)有這樣的1～2名客戶體驗(yàn)專員，角色不同于店長(zhǎng)和店員，主要作用就是幫助顧客解疑答惑，收集用戶體驗(yàn)，提高購(gòu)物效率，該員工的管理體系也獨(dú)立于店鋪之外。

   而相比開業(yè)之初，奧樂齊還是有了一些細(xì)微的變化。比如，在最里面酒柜拐角曾經(jīng)有一個(gè)電子顯示屏，當(dāng)消費(fèi)者拿起一瓶紅酒放到掃碼口，顯示屏上會(huì)溯源出紅酒的產(chǎn)地和產(chǎn)品介紹。不過，此次探店虎嗅發(fā)現(xiàn)該機(jī)器已經(jīng)不見了，ALDI方面表示這是出于機(jī)器維護(hù)的成本問題。

   虎嗅分析過，這塊顯示屏最重要的作用還是培育市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)力正在顯現(xiàn)，但這也是一個(gè)消費(fèi)知識(shí)門檻比較高的類別，不像啤酒和白酒那樣普及。因此這樣的市場(chǎng)教育細(xì)節(jié)其實(shí)十分重要。不過，后期的信息更新與機(jī)器維護(hù)，對(duì)一家店來(lái)說卻徒增了成本壓力。

   拋開這樣的細(xì)節(jié)，整體來(lái)說，從略顯精致的購(gòu)物環(huán)境、進(jìn)口的凍肉及乳制品以及其他大型商超中不常見的商品品牌看，ALDI還是給人一種來(lái)自國(guó)外的“精品超市”的感覺，其商品和SKU的客單價(jià)也都并不低。

   要知道，在國(guó)外的ALDI本是主打性價(jià)比等，面向的也多是中低收入群體的消費(fèi)者。當(dāng)其來(lái)到中國(guó)，已經(jīng)客單價(jià)并不算低的“精品社區(qū)超市”，且開始提供周邊5公里的配送服務(wù)，履約方為蜂鳥快送和京東到家。

   “中間”業(yè)態(tài)

   ALDI對(duì)“社區(qū)超市”定義的初衷，顯然是面對(duì)家庭購(gòu)物群體，但是這和如今在中國(guó)市場(chǎng)上的社區(qū)店，卻還有著一些不同——如果針對(duì)日常消費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)有了超市和便利店，ALDI更像是中間業(yè)態(tài)，這不僅是指門店的大小，更多指它的定位。它可以提供類似便利店的“鮮食”產(chǎn)品，也能提供包裝好的廚房生鮮產(chǎn)品，包括肉、蛋、蔬菜等等。但是主力的商品結(jié)構(gòu)，還是各類的具有特色和差異化的包裝食品和飲料。

   所以在一些行業(yè)人士看來(lái)，ALDI在上海的門店從品類特征來(lái)說，更像是食品超市，而不是生鮮超市或者綜合標(biāo)準(zhǔn)超市。

   作為不少中國(guó)零售品牌的“老師”之一，ALDI之所以能有現(xiàn)在的江湖地位，原因早不是秘密了。

   其一，ALDI幾乎90%的商品是自有商品。阿爾迪通過自由品牌和大量采購(gòu)，盡可能好做到供應(yīng)鏈和渠道的深耕，將質(zhì)量和售價(jià)這兩個(gè)反相關(guān)的元素平衡開來(lái)，即在保證品質(zhì)的情況下并且控制成本和售價(jià)。

   其二，ALDI采取精簡(jiǎn)SKU。在國(guó)內(nèi)，和普通商超動(dòng)輒幾千個(gè)SKU的現(xiàn)象不同，ALDI目前這幾家試點(diǎn)店的SKU一般固定在1700多個(gè)左右，每個(gè)品類的可選擇性少但是品類齊全一直是其特色，且商品多為其他超市并不常見的品牌。

   其三，ALDI具有高度標(biāo)準(zhǔn)化。不管是在中國(guó)大陸還是國(guó)際市場(chǎng)，其門店都保持同一個(gè)模式，在中國(guó)，ALDI門店的區(qū)域布置以及SKU品類、數(shù)量也幾乎是固定不變的，因此也有著高度可復(fù)制性。

   阿爾迪的很多元素，如今已經(jīng)體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多業(yè)態(tài)中了。

   去年年底，京東7-fresh在回龍觀一個(gè)社區(qū)密集處開出了一家零售社區(qū)店“七鮮生活”(見虎嗅文章《京東7FRESH：冬天里的“激進(jìn)”擴(kuò)張》)。如果從面積、品類和場(chǎng)景區(qū)域來(lái)看的話，其實(shí)這家七鮮生活身上能巧合的看到ALDI的影子——商品擺放緊湊但是品類齊全，進(jìn)門處有早點(diǎn)攤;酒水飲料區(qū)域不乏國(guó)內(nèi)外烈酒種類;水果蔬菜都是包裝好的凈菜，且由于面積和環(huán)境限制，只有凍鮮，不賣活鮮。

   而七鮮生活比ALDI還要多出的部分是熱食簡(jiǎn)餐和簡(jiǎn)易用餐位，并且，七鮮生活400平米的營(yíng)業(yè)面積之內(nèi)有著3000多個(gè)SKU，比ALDI還要多出近一半。彼時(shí)，七鮮生活表示過其目的是為了承包社區(qū)居民從早餐到宵夜的一天所有用餐場(chǎng)景。

   不過，首店之后，關(guān)于七鮮生活后續(xù)的擴(kuò)張?jiān)贈(zèng)]聽到什么消息。或許是因?yàn)樯鐓^(qū)業(yè)態(tài)其實(shí)做起來(lái)并不容易，在成熟的社區(qū)內(nèi)外，不乏早就占據(jù)了有利地形的菜市場(chǎng)、便利店以及夫妻老婆店，社區(qū)業(yè)態(tài)要想在線上線下打通打透，還任重而道遠(yuǎn)。

   高度可復(fù)制性對(duì)應(yīng)的一般是快速擴(kuò)張，合肥的兩個(gè)明星社區(qū)生鮮品牌，生鮮傳奇和誼品生鮮，憑借高度的標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化，一度跑出了一年開幾百家店的擴(kuò)張速度。憑借自有品牌供應(yīng)鏈的靈活性，按說，ALDI應(yīng)該快速打開自己在中國(guó)的市場(chǎng)才對(duì)。但是眼下的ALDI看起來(lái)還是過于小心了。

   和開始用數(shù)字化和大數(shù)據(jù)追求“千店千面”的中國(guó)本土零售相比，ALDI有些低調(diào)過了頭。

   留給ALDI的時(shí)間不多了

   中國(guó)零售的變化日新月異，而在融資不停、模式的當(dāng)下創(chuàng)業(yè)潮中，ALDI一年七家店的速度和效率不算快，那么到底什么樣的開店速度才是最合適的？ALDI的回復(fù)虎嗅的口徑非常謹(jǐn)慎：

   “ALDI奧樂齊在中國(guó)開設(shè)的首批線下門店均為試點(diǎn)店，我們通過試點(diǎn)店模式收集消費(fèi)者的反饋，并根據(jù)這些反饋和市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)整我們的運(yùn)營(yíng)模式�！�

   “ALDI奧樂齊致力于在中國(guó)長(zhǎng)期開展業(yè)務(wù)，也正因如此，我們希望在中國(guó)發(fā)展的每一步都能穩(wěn)妥恰當(dāng)”。

   當(dāng)然，ALDI這樣的德國(guó)企業(yè)以嚴(yán)謹(jǐn)為主，不會(huì)貿(mào)然加快擴(kuò)張速度是其中的一個(gè)可能性因素，但更重要的或許還是供應(yīng)鏈——ALDI的特色在于供應(yīng)鏈功夫，這也決定了，ALDI對(duì)中國(guó)大陸本地化的供應(yīng)鏈的要求并不會(huì)低，難度也不會(huì)小。

   ALDI在國(guó)外已經(jīng)有了成熟的供應(yīng)能力，當(dāng)其進(jìn)入了中國(guó)，原有的供應(yīng)鏈雖然可以持續(xù)發(fā)揮作用，但彼時(shí)國(guó)外的本地化商品如今卻要遠(yuǎn)渡重洋，價(jià)格自然也會(huì)水漲船高。

   要知道，ALDI門店的復(fù)制性強(qiáng)，但是供應(yīng)鏈本身的復(fù)制性并不強(qiáng)。ALDI從2018年就傳出要來(lái)中國(guó)的消息，但是真正開出第一家店卻已經(jīng)是在2019年年末，原因或許就是要打造在中國(guó)市場(chǎng)本地化的供應(yīng)鏈。以保證瓜果蔬菜的供應(yīng)為例，水果蔬菜等高損耗的產(chǎn)品對(duì)本地化的要求極高，ALDI蔬菜的保鮮期都在24～72小時(shí)，其中，凈裝的黃瓜上架24小時(shí)沒人買就會(huì)被處理掉，這種對(duì)鮮度的要求，不允許滯后的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)。

   而在社區(qū)的零售戰(zhàn)爭(zhēng)中，ALDI真正進(jìn)入這場(chǎng)競(jìng)賽，要做的功課還有很多。

   就在ALDI不緊不慢的開店過程中，在上海，盒馬已經(jīng)開始布局自己100家的mini業(yè)態(tài)，侯毅還放話這是生鮮電商的最終極模式。并且，盒馬的自有品牌滲透率早已超過10%，這也是其未來(lái)的方向之一。生鮮電商的融資、攻城略地也在疫情之后開啟了新一波的高潮，ALDI需要在更快的時(shí)間里樹立起消費(fèi)者的認(rèn)知。

   對(duì)于擴(kuò)張，ALDI方面稱暫時(shí)還沒有開城的計(jì)劃，要把上海這一個(gè)城市打透，再去探索新的城市。

   盡管ALDI和盒馬等生鮮品牌的模式大不相同，但是，更多的生鮮電商和零售數(shù)字化方案已經(jīng)開始通過大數(shù)據(jù)做千店千面的打法，選品和數(shù)量力求更加精準(zhǔn)，ALDI靠著一套SKU和庫(kù)存，帶著原有光環(huán)能否在中國(guó)繼續(xù)自己的神話，需不需要在后續(xù)做出改變?還尚沒有答案。

   ALDI顯然希望自己保持低調(diào)，但是，處在零售戰(zhàn)場(chǎng)的一線，它早晚會(huì)被卷入這場(chǎng)社區(qū)以及到家的戰(zhàn)爭(zhēng)，它適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的速度或許還要再快些。