數(shù)字化浪潮下，如何利用數(shù)字化工具系統(tǒng)性地提升運營效率是每一個實體商業(yè)運營者正努力嘗試和思考的問題。然而，實體商業(yè)數(shù)字化升級是一項以數(shù)字時代商業(yè)邏輯為支撐、以前沿技術(shù)為手段、以數(shù)字決策為運營指導(dǎo)的多層級過程，在認(rèn)知數(shù)字化的過程中難免產(chǎn)生誤區(qū)。在過去的兩年中協(xié)助逾100家購物中心進(jìn)行數(shù)字化升級，在此過程中，可以感受到諸多運營者對數(shù)字化升級有些較為普遍的困惑。為了使數(shù)字化手段最大限度地為運營所用，我們分析了幾個數(shù)字化升級過程中可能存在的誤區(qū)，以便運營者在遇到類似情況時謹(jǐn)慎思考。

　　數(shù)字化升級誤區(qū)一

      大數(shù)據(jù)=數(shù)字化

　　將大數(shù)據(jù)與數(shù)字化等同起來，是許多商業(yè)體在初步進(jìn)行數(shù)字化升級時的普遍誤區(qū)。大數(shù)據(jù)指的是需要模式化處理的數(shù)字資產(chǎn)，具有數(shù)據(jù)量大、種類多樣性、價值密度相對較低、增長和處理速度較快、準(zhǔn)確性和可信賴度較高等特點。數(shù)字化指的是獲取、處理、利用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的過程。換言之，大數(shù)據(jù)是進(jìn)行數(shù)字化的工具，而不是數(shù)字化本身。

　　一部分運營者將大數(shù)據(jù)與數(shù)字化概念混淆，是由于沒有明確數(shù)字化體系是怎樣工作的。要進(jìn)行數(shù)字化升級，首先需要利用技術(shù)手段收集數(shù)據(jù)，接著運用算法和模型對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出指導(dǎo)決策的結(jié)論。決策落地后需對效果進(jìn)行評估并反饋給算法，從而實現(xiàn)算法的優(yōu)化。

　　因此，對數(shù)字化的理解不應(yīng)停留在數(shù)據(jù)層面，大數(shù)據(jù)不等于數(shù)字化，前者是數(shù)據(jù)集合，是后者的工具，而后者是一套體系與流程。

　　數(shù)字化升級誤區(qū)二

       設(shè)備齊全=為數(shù)字化做好了準(zhǔn)備

　　隨著前沿技術(shù)的不斷精進(jìn)，客流檢測、CRM系統(tǒng)、智能化停車場等都已在技術(shù)層面達(dá)到了成熟狀態(tài)。然而，諸多可供選擇的技術(shù)端卻造成了購物中心運營者對數(shù)字化升級的另一誤解，即購齊市面上所有數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品，就相當(dāng)于擁有了數(shù)字化升級過程中的所有硬件保障。

　　實際上，很多購物中心的技術(shù)應(yīng)用都呈點狀分布。一些科技元素的植入，如AR體驗、AI服務(wù)等，僅僅是科技感較強，易于營造體驗性消費，卻難以為實體商業(yè)的數(shù)字化升級、數(shù)字化運營提供實際上的信息支撐，因為真正的數(shù)字化升級需要建立在一套打通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)之上。　　

　　如果數(shù)據(jù)收集停留在點狀，而系統(tǒng)沒有打通，那么一些基本信息，如客流、CRM數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、商戶數(shù)據(jù)都難以做到協(xié)同。例如，得到了客流變化卻不知這些變化出現(xiàn)在哪些商戶、哪種業(yè)態(tài)身上，那么也就無從談起以數(shù)據(jù)指導(dǎo)策略，進(jìn)行運營調(diào)改。

　　技術(shù)應(yīng)用的點狀思維除了忽略數(shù)據(jù)協(xié)同以外，同時也是運營者在數(shù)據(jù)沉淀方面缺乏目的性導(dǎo)致的。在數(shù)字化升級的前置投入上，運營者需要思考，各種技術(shù)端能帶來怎樣的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對自身到底有沒有用？如果一些前沿科技并不能找到應(yīng)用場景，則不必大費周章去進(jìn)行建設(shè)，若是考慮到科技元素能提升購物體驗，則與第三方平臺合作即可。

　　數(shù)字化升級誤區(qū)三

　　數(shù)字化升級會很快見效

　　在諸多存量調(diào)改項目中，業(yè)主通常認(rèn)為數(shù)字化工具都是非常高效的，因此數(shù)字化升級可以很快完成并即刻見效，否則就是方法不對，要摒棄這些方法轉(zhuǎn)而尋找其他路徑解決商業(yè)體面臨的實際問題。

　　然而，數(shù)字化升級并不能使商業(yè)體在短時間內(nèi)發(fā)生巨大改變，而應(yīng)是一個長期計劃。在這個計劃中，無論是前期數(shù)據(jù)沉淀，還是用結(jié)果指導(dǎo)策略，都不是一蹴而就的。就數(shù)字化系統(tǒng)的前期搭建來說，許多購物中心要投入兩三年的時間。　　

　　雖然前期投入看似較重，但一個完整的數(shù)字化升級體系的后期爆發(fā)力卻較強。一個較為現(xiàn)實的情況是，大多購物中心運營者背負(fù)著控制投入產(chǎn)出比的責(zé)任，對數(shù)字化升級的前期建設(shè)有畏難心理。除此之外，數(shù)字化升級過程中的決策也并非用一次就見效，實際情況往往是一個環(huán)節(jié)對應(yīng)一個動作，比如一場活動的效果僅能在一定時間段的特定業(yè)態(tài)上展現(xiàn)，若要持續(xù)改善運營狀況，則需長期堅持?jǐn)?shù)字化升級。

　　更重要的是，數(shù)字化升級過程伴隨著一個極為重要的核心，即數(shù)據(jù)迭代和算法迭代，這個調(diào)試的過程目前在國內(nèi)還未有經(jīng)驗豐富的運營者，這也意味著數(shù)字化升級需要時間才能看到效果。

　　數(shù)字化升級誤區(qū)四

　　數(shù)據(jù)是萬能的，或者數(shù)據(jù)不靠譜

　　實體商業(yè)的運營者對于數(shù)據(jù)作用的認(rèn)知也存在一定誤區(qū)，有兩極分化的現(xiàn)象，一部分認(rèn)為數(shù)據(jù)無所不能，另一部分認(rèn)為數(shù)據(jù)不可靠。實際上，這兩種想法均是對數(shù)字工具了解不到位導(dǎo)致的。

　　首先，即使在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)也不是萬能的。數(shù)據(jù)能夠提供的是客觀判斷，但分析過程中用到的算法卻是需要主觀調(diào)試、優(yōu)化的。這些主觀想法一部分依賴于對商業(yè)知識的理解，另一個重要來源就是一些關(guān)于消費者、消費行為的定性研究。因此，在以數(shù)據(jù)為支撐的定量研究之外，數(shù)字化升級還需注入主觀、定性的分析，以不斷改進(jìn)、優(yōu)化核心算法，最大限度地得到精準(zhǔn)的策略指導(dǎo)。　　

　　其次，數(shù)據(jù)也并非不可靠。一部分運營者認(rèn)為數(shù)據(jù)的不可靠來源于技術(shù)手段對數(shù)據(jù)的捕獲率不高，如檢測客流的探針無法做到覆蓋所有到訪者，抓取率僅在60%左右。因此，利用這樣的數(shù)據(jù)得出結(jié)果有失偏頗，看不見全貌；還有運營者認(rèn)為，技術(shù)手段收集到的數(shù)據(jù)過于模塊化，不知如何運用，因此對數(shù)據(jù)有效性提出質(zhì)疑。

　　運營者有這樣的誤區(qū)是忽略了以下兩點。其一，雖然技術(shù)手段不能覆蓋全部客群，但與傳統(tǒng)客研手段相比，依舊在樣本基數(shù)上有很大優(yōu)勢；其二，模塊化、描述性的數(shù)據(jù)并非沒有用處，其能為實體商業(yè)提供認(rèn)知消費者屬性的豐富信息。

　　因此，實體商業(yè)的運營者應(yīng)明確的一個觀念是，數(shù)據(jù)只是一種工具，既不萬能，也并非不可靠；數(shù)字時代也并非全靠數(shù)據(jù)，算法優(yōu)化在很大程度上需要結(jié)合主觀判斷。

　　數(shù)字化升級誤區(qū)五

　　以工業(yè)時代思維適應(yīng)數(shù)字化時代

　　一部分運營者認(rèn)為，實體商業(yè)之所以面臨數(shù)字化升級與轉(zhuǎn)型，是由于受到了外部競爭的沖擊，尤其是電商帶來的沖擊。這是一種常見的論調(diào)，然而也是最為常見的誤區(qū)之一。這個誤區(qū)在于依然用工業(yè)時代的商業(yè)邏輯應(yīng)對數(shù)字化時代的商業(yè)環(huán)境，工業(yè)時代的商業(yè)是競爭邏輯，而數(shù)字化時代轉(zhuǎn)向了共生邏輯。　　

　　競爭邏輯與共生邏輯的最大不同在于前者從企業(yè)視角出發(fā)審視、評估外部環(huán)境；后者以消費者為核心，滿足需求、創(chuàng)造需求。當(dāng)運營者還停留在競爭邏輯時，則不可避免向外界尋找實體商業(yè)下滑的原因，那么電商是看似很合理的歸因。產(chǎn)生共生邏輯的原因是存量時代數(shù)字化浪潮之下，留存數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生了更多的價值。購物中心、線上企業(yè)、品牌方等多方數(shù)據(jù)結(jié)合可以創(chuàng)造的價值，遠(yuǎn)大于數(shù)據(jù)割裂、零和博弈下的競爭結(jié)局。

　　在數(shù)字化時代的共生邏輯下，實體商業(yè)在跨界中尋找新機(jī)會、在鏈接外部資源中與他人合作、在技術(shù)支持下滿足客群現(xiàn)有需求，同時挖掘新需求。因此，數(shù)字化升級是一個積極求變的過程，而不是被迫轉(zhuǎn)型，也不是在外界的變化下被動做出反應(yīng)的過程，不該有畏難、抵觸心理。

　　以上是實體商業(yè)數(shù)字化升級過程中常見的五個誤區(qū)，這些誤區(qū)存在的主要原因是運營者們對數(shù)字化升級的認(rèn)知不系統(tǒng)，對數(shù)字化升級所需工具的運作方式?jīng)]有深入了解。實體商業(yè)的運營著們應(yīng)不斷在數(shù)字化領(lǐng)域進(jìn)行自我提升，保持積極、樂觀的心態(tài)，才能見證數(shù)字化運營的生產(chǎn)力。