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3.業(yè)態(tài)品牌 為滿足消費(fèi)者多元化的需求,應(yīng)對(duì)購物中心越來越同質(zhì)化的困境,當(dāng)今的購物中心在業(yè)態(tài)品牌上下足了功夫,主要發(fā)力點(diǎn)在創(chuàng)新業(yè)態(tài)、全國/區(qū)域首店上,帶給顧客新鮮的體驗(yàn)。 創(chuàng)新業(yè)態(tài):2015-2017年中國購物中心創(chuàng)新業(yè)態(tài)年均數(shù)量占比從15%上升到20%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)使體驗(yàn)式消費(fèi)孕育了更多的創(chuàng)新業(yè)態(tài),滿足消費(fèi)者個(gè)性化和新奇體驗(yàn)的需求。 首進(jìn)/新興品牌:為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、帶給消費(fèi)者獨(dú)特體驗(yàn),購物中心在開業(yè)或調(diào)整時(shí)會(huì)引入大量區(qū)域/全國首進(jìn)品牌及新興品牌。
4.商業(yè)模式 越來越多的購物中心開始探索新模式的創(chuàng)新,包含跨界融合與線上線下融合兩方面,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求并帶來便捷服務(wù)體驗(yàn)。 例 日本大阪Grand Front【2013年,13萬平米】 項(xiàng)目位于梅田大阪站北廣場(chǎng)內(nèi),由商業(yè)和寫字樓兩部分組成,開創(chuàng)性地將“產(chǎn)學(xué)研展商”結(jié)合在一起,設(shè)置“知識(shí)之都”集中了一大批實(shí)驗(yàn)性體驗(yàn)館、展示廳、共享辦公空間、餐廳、旗艦店和商鋪。 線上線下融合:購物中心逐步實(shí)現(xiàn)線上線下全方位的融合。如凱德旗下大部分購物中心均已上線凱德星,可通過線上分析線下數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)問題給出解決方案,并通過數(shù)據(jù)積累、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)升級(jí)迭代線上系統(tǒng),提高管理效率。 5.科技應(yīng)用 科技在商業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛,“科技+商業(yè)”已然成為購物中心最核心的競(jìng)爭(zhēng)力來源。國際標(biāo)桿購物中心一直在科技應(yīng)用上不斷投入,以滿足消費(fèi)者個(gè)性、便捷、獨(dú)特體驗(yàn)需求,其應(yīng)用主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)分析、虛擬體驗(yàn)和手機(jī)智能應(yīng)用三個(gè)方面: 例 上海大悅城二期【2015年,16.3萬平米】 項(xiàng)目通過科技應(yīng)用與顧客不斷產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)、建立智慧運(yùn)營體系,提升商業(yè)的經(jīng)營能力。 亮點(diǎn)1:深化定位——自主IP摩天輪打造經(jīng)典愛情場(chǎng)景。通過自主IP所帶來的情感交互,強(qiáng)化“愛情”、“潮流”、“地標(biāo)”定位關(guān)鍵詞。同時(shí)將IP與廣場(chǎng)內(nèi)其他業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng),形成該定位下的全消費(fèi)體驗(yàn)。 亮點(diǎn)2:提升客單價(jià)——最大化消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘、增加消費(fèi)粘性。通過線上云捕捉消費(fèi)記錄,精準(zhǔn)推送,同時(shí)通過線上的主題團(tuán)購、線上商城、積分兌換等促進(jìn)消費(fèi),提升客單價(jià)。 亮點(diǎn)3:精準(zhǔn)營銷——加深對(duì)消費(fèi)者的理解與互動(dòng),增加客流。通過WIFI覆蓋、POS系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、人臉識(shí)別等技術(shù)理解城市人群消費(fèi)特征、提供便捷便利服務(wù)環(huán)境,刺激消費(fèi)者到達(dá)并產(chǎn)生好感形成到達(dá)習(xí)慣。
總結(jié) 上述對(duì)全球購物中心的分析研究,我們認(rèn)為,未來的購物中心應(yīng)從以下5大方面發(fā)力,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出: 1精準(zhǔn)定位——隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我們的客群已出現(xiàn)細(xì)分,一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目一定是有一個(gè)清晰的項(xiàng)目定位,以價(jià)值觀細(xì)分顧客,吸引特定人群,講出一個(gè)動(dòng)人的故事。 2個(gè)性設(shè)計(jì)——消費(fèi)者比以往更懂設(shè)計(jì),他們希望經(jīng)常光顧的購物中心能夠與他們的生活方式、審美和個(gè)性相契合。 3體驗(yàn)至上——未來的購物中心是一種全新的零售體驗(yàn),在每一年甚至是每一天都在不斷改變,讓人們一次一次回顧尋找全新的體驗(yàn)。 4混合跨界——越來越多的商業(yè)項(xiàng)目開始融合更多的業(yè)態(tài),如“商業(yè)+醫(yī)療大健康”、“商業(yè)+旅游”,“商業(yè)+教育”以及“商業(yè)+聯(lián)合辦公”等。 5高效零售——隨著購物中心線上線下融合的OMO模式及會(huì)員制的普及,應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)顧客標(biāo)簽管理、精準(zhǔn)營銷變得觸手可及,也大大提升了運(yùn)營效率。 結(jié)語 展望2030年,購物中心將是一個(gè)可以提供身臨其境體驗(yàn)的精神性場(chǎng)所,其品牌體驗(yàn)是包羅萬象的,既擁有定制的獨(dú)特設(shè)計(jì),又集成了高科技與數(shù)字化,AR與VR在商場(chǎng)里的應(yīng)用非常普及,數(shù)碼科技被大量使用,以提升服務(wù)品質(zhì)和顧客忠誠度,為消費(fèi)者提供在網(wǎng)絡(luò)上無法比擬的豐富體驗(yàn),從而成為吸引消費(fèi)者不斷重游和探索的理想購物勝地。 |
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