如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，劃著手機(jī)就足以宅上一天，購(gòu)物中心似乎越來越難以撩動(dòng)年輕人。當(dāng)“血拼”早已不再能夠滿足他們，創(chuàng)造不同的“場(chǎng)景”拓展消費(fèi)者的生活體驗(yàn)已然成為業(yè)界共識(shí)。然而，商業(yè)地產(chǎn)慣用的超級(jí)IP展，粉絲紅利漸退；“網(wǎng)紅拍照”展愈發(fā)讓消費(fèi)者審美疲勞。面對(duì)如此困境，從業(yè)者不得不思考：場(chǎng)景體驗(yàn)的出路究竟在哪里？

　　藝術(shù)、科技、互動(dòng)……出于不同的定位，競(jìng)爭(zhēng)激烈的購(gòu)物中心給出了各自的答案。進(jìn)一步探究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些答案的終極指向都是人們的情感需求，只有“情”最能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，也最能讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的心。

　　因此，最懂年輕人的大悅城憑借著領(lǐng)先市場(chǎng)的自造IP意識(shí)以及深度情感社交概念，重磅推出以“Joy, up to Love 放肆愛，敢表白”為主題的年度品牌活動(dòng)，聚焦年輕客群的情感世界，撩撥內(nèi)心對(duì)真愛的表達(dá)；聯(lián)合抖音、新世相、搜狗輸入法·字媒體、荔枝APP等20個(gè)品牌及董冬冬、陳曦、朱敬一等多位跨界藝術(shù)家，一起鼓勵(lì)年輕人勇敢表達(dá)內(nèi)心情感。此次活動(dòng)獲得了8.5億曝光量，觸達(dá)全國(guó)2000萬年輕人，78000條從線上和線下征集的情書歷UGC內(nèi)容，2周內(nèi)吸引了全國(guó)近200萬觀眾走進(jìn)9座大悅城觀展互動(dòng)，完成了一場(chǎng)堪稱行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的全國(guó)性品牌營(yíng)銷事件。

　　覆蓋年輕消費(fèi)者生活半徑的互動(dòng)入口

　　吸引消費(fèi)者深度參與的體驗(yàn)閉環(huán)

　　階段1 預(yù)熱期

　　20個(gè)參展品牌跨平臺(tái)征集，不同角度號(hào)召為愛勇敢

　　在甜蜜的5月20日，征服無數(shù)年輕人的新式茶飲第一品牌喜茶率先發(fā)布微博，征集告白情話，其他參展品牌隨后也在各自的微博、微信、社群以及線下實(shí)體店內(nèi)開啟征集。全渠道的活動(dòng)入口和多角度的話題引導(dǎo)，多維度擊中消費(fèi)者“軟肋”，引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，為后續(xù)活動(dòng)開展沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為自發(fā)性的二次傳播埋下伏筆。

　　階段2 引爆期

　　漣漪式的線上傳播，助力五維感官的傳情達(dá)意

　　大悅城“Joy, up to Love”活動(dòng)的主旨著眼于“情”，放大在生活中往往被忽略的情感與情緒，因此在“中國(guó)情人節(jié)”七夕檔期，聯(lián)合諸多合作伙伴以“五感體驗(yàn)”為線索發(fā)起一波波線上線下營(yíng)銷事件，讓“放肆愛 敢表白”的號(hào)召集中引爆。

　　■“網(wǎng)紅”品牌跨界聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)體驗(yàn)極致五感

　　視覺：#七夕你真好看# 大悅城x 抖音

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　　8月9日，大悅城x抖音聯(lián)合發(fā)起#七夕你真好看#官方挑戰(zhàn)賽，用記錄生活中真實(shí)美好瞬間來表達(dá)愛意。暖心話題精準(zhǔn)迎合受眾口味，配合頭部KOL合作及覆蓋抖音全站用戶的站內(nèi)信宣告，站內(nèi)觸達(dá)5億多人，誘發(fā)全民創(chuàng)作熱情。移步線下，全國(guó)大悅城同步開設(shè)展覽，自帶“打卡屬性”的多元場(chǎng)景更讓觀眾無門檻拍攝出“網(wǎng)紅”視頻，引起在抖音等社交媒體上新一輪的自發(fā)式傳播。在雙方優(yōu)質(zhì)資源的驅(qū)動(dòng)下，超過5.1億人次觀看，直登抖音熱搜榜。大悅城借此機(jī)會(huì)，與海量抖音用戶進(jìn)行了一場(chǎng)親密互動(dòng)。

　　大悅城x抖音系列活動(dòng)，抖起上億人的七夕美好時(shí)刻

　　聽覺：聲音情書H5 大悅城x荔枝APP

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　　“紙短情長(zhǎng)，不如一聲一書”，大悅城聯(lián)合荔枝APP發(fā)布了聲音情書H5，荔枝APP人氣主播獻(xiàn)聲朗讀，將預(yù)熱期征集到的精選內(nèi)容以別具創(chuàng)意的線上“聲音情書展”呈現(xiàn)。一封封動(dòng)人的聲音情書，也為大悅城線下活動(dòng)的開展預(yù)熱造勢(shì)。這波聯(lián)名活動(dòng)創(chuàng)造了上億的曝光量，更讓“Joy, up to Love”——品牌活動(dòng)保持不滅的新鮮度和話題熱度。

　　大悅城x荔枝APP系列活動(dòng)，掀起用聲音情書告白的風(fēng)潮

　　觸覺：“愛的情書歷”

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　　觸覺是如今生活中愈發(fā)珍稀的表達(dá)方式，洞察到這一點(diǎn)的大悅城精心策劃了“愛的情書歷”活動(dòng)板塊，邀請(qǐng)消費(fèi)者放下手機(jī)、重溫握筆的觸動(dòng)：選一個(gè)特別的日子，通過大悅城寄出一份“見信如唔”的感動(dòng)。

78000句真情告白通過與概率論社交實(shí)驗(yàn)站聯(lián)合發(fā)起的相關(guān)H5及全國(guó)各大悅城展覽現(xiàn)場(chǎng)得到收集。這些豐富優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，將進(jìn)一步優(yōu)選集結(jié)，誠(chéng)邀國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌九口山操刀制成2019年《愛的情書歷》，回饋參與者。情書歷實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的升華，同時(shí)象征著大悅城的關(guān)懷陪伴消費(fèi)者每一天。情感連接的延續(xù)，使得活動(dòng)造就溫暖的閉環(huán)體驗(yàn)。

　　現(xiàn)場(chǎng)觀眾駐足書寫“愛的情書歷”

　　嗅覺：氣味故事書 大悅城x氣味圖書館x三明治

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　　跨界聯(lián)動(dòng)并不局限于大悅城與某個(gè)單一的品牌——例如在線下展覽的“嗅覺”展出中，消費(fèi)者可以依循氣味圖書館提供的香氣，尋找由書寫平臺(tái)三明治的粉絲創(chuàng)作的情感故事。參展品牌之間的化學(xué)反應(yīng)，創(chuàng)造出多元而饒有趣味的體驗(yàn)。

　　三明治x氣味圖書館聯(lián)合展區(qū)，帶領(lǐng)觀眾探索氣味中的故事

　　味覺：大悅城x喜茶、大悅城x江小白

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　　不論是喜茶還是江小白，都是飲品界“情感營(yíng)銷”的高手，在線下展覽中特別呈現(xiàn)了粉絲們熱情創(chuàng)作的有關(guān)情感的種種“滋味”。

　　#我有一瓶酒，有話對(duì)你說#，用半句“江小白”式的文案激起觀眾參與情話接力

　　■ 在傳播層面切入社群圈層，為活動(dòng)聚勢(shì)

　　大悅城的品牌理念吸聚了一大批自帶流量的社群媒體與高人氣KOL，攜手線下多家行業(yè)頭部品牌，多場(chǎng)景覆蓋目標(biāo)客群的生活半徑，傳播如漣漪一般逐層擴(kuò)散，吸引更多圈層的群體關(guān)注大悅城。

　　KOL活動(dòng)主題海報(bào) 大悅城x眾咖

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　　8月7日，國(guó)內(nèi)著名詞曲作家陳曦、董冬冬夫婦、新世相創(chuàng)始人張偉、跨媒體藝術(shù)家朱敬一、搜狗輸入法·字媒體負(fù)責(zé)人郭敏、冷兔創(chuàng)始人易水寒、自媒體人胡辛束、漫畫家Tango、“概率論社交實(shí)驗(yàn)站”創(chuàng)始人群小爺、九口山創(chuàng)始人楊軍等大咖們共同為活動(dòng)站臺(tái)，號(hào)召為愛勇敢，系列主題海報(bào)瘋狂刷屏微博與微信朋友圈。

　　9組跨界大咖助陣粉絲的放肆表白

　　《我的愛情化身》 大悅城x搜狗輸入法·字媒體

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　　隨后，大悅城x 搜狗輸入法·字媒體聯(lián)合發(fā)布《我的愛情化身》測(cè)試類H5，不落窠臼地用動(dòng)物來對(duì)應(yīng)火系戀人、魂系戀人、電系戀人等新鮮態(tài)度標(biāo)簽，吸引消費(fèi)者測(cè)試自己所獨(dú)有的愛情圖景，點(diǎn)擊量高達(dá)602萬次，迅速被行業(yè)權(quán)威媒體收錄為經(jīng)典H5案例。

　　搜狗輸入法·字媒體為活動(dòng)投入全網(wǎng)資源，超1億人次瀏覽

　　搜狗輸入法定制2款主題皮膚加磅活動(dòng)效果，下載使用量突破十余萬

　　大悅城x 新世相，大悅城x 胡辛束

　　大悅城x概率論社交實(shí)驗(yàn)站

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　　聯(lián)合頭部新媒體新世相、胡辛束和概率論社交實(shí)驗(yàn)站，分別從文藝、情感和社交的角度發(fā)布為愛勇敢表白的原創(chuàng)推送，累積閱讀量56.8萬，不但把活動(dòng)理念深深植入各自的粉絲群體中，具有共鳴的活動(dòng)主題更是高度調(diào)動(dòng)了粉絲的自發(fā)留言。

　　尤其是新世相后臺(tái)收到8384條留言，評(píng)論區(qū)也秒變“大型表白現(xiàn)場(chǎng)”，第一條留言獲得3659個(gè)贊，足以顯現(xiàn)粉絲們參與活動(dòng)的熱情。

　　新世相、概率論社交實(shí)驗(yàn)站和胡辛束原創(chuàng)推文下方評(píng)論區(qū)，粉絲高質(zhì)量的留言互動(dòng)

　　階段3 發(fā)酵期

　　全國(guó)大悅城線下展覽甜蜜開撩，情感交流的場(chǎng)景為活動(dòng)畫上閉環(huán)

　　在線上積聚了大量關(guān)注與共鳴后，大悅城匠心策劃了集視覺、聽覺、嗅覺多元感官體驗(yàn)的情感類自主IP線下展。8月10起，由北京、上海、天津、成都、沈陽(yáng)、煙臺(tái)全部大悅城聯(lián)袂展出。高顏值的展區(qū)設(shè)計(jì)、參展品牌的互動(dòng)體驗(yàn)，每座大悅城都變身為“表白地標(biāo)”，截止至8月23日，共有約200萬名觀眾來到現(xiàn)場(chǎng)參觀，感受勇敢表達(dá)心聲的場(chǎng)域氛圍。

短短2周，全國(guó)9座大悅城聯(lián)袂呈現(xiàn)的線下展覽吸引了約200萬觀眾

　　線下展覽集聚眾多網(wǎng)紅品牌，并邀請(qǐng)跨界藝術(shù)家朱敬一和漫畫家Tango參與，帶領(lǐng)消費(fèi)者解鎖各種表白新姿勢(shì)。

Tango幽默且不失深刻的漫畫與抱枕結(jié)合，帶給觀眾溫柔的治愈

跨界藝術(shù)家朱敬一的愛情毒雞湯，直男也能為女友秒出大片

　　此外，抖音達(dá)人線下互動(dòng)、喜茶七夕贈(zèng)飲、江小白Mix紅藍(lán)CP混飲活動(dòng)、荔枝APP的聲音郵局、氣味圖書館的DIY調(diào)香、詩(shī)歌島周年慶情話趴、三明治寫作者聚會(huì)、知乎大學(xué)線下分享……品牌發(fā)起的社群活動(dòng)在大悅城場(chǎng)內(nèi)形成聯(lián)動(dòng)，在場(chǎng)外讓“Joy, up to Love”再次獲得超過7000萬的曝光量，使得影響力持續(xù)外擴(kuò)。

詩(shī)歌島周年慶情話趴，解讀展覽中的情詩(shī)

　　打造“走心”營(yíng)銷標(biāo)桿

　　引領(lǐng)場(chǎng)景體驗(yàn)3.0新趨勢(shì)

　　在這個(gè)缺失表達(dá)的溫度、無處存放惦念的年代，大悅城“Joy, up to Love”2018全國(guó)品牌活動(dòng)喚醒出自于愛、發(fā)乎于心的情感，一反品牌活動(dòng)易陷入“自high”的尷尬，每一環(huán)的傳播與互動(dòng)都得到了熱烈回響，吸引了消費(fèi)者的主動(dòng)參與——大悅城用“走心”營(yíng)銷真正撩到了他們的心。究其成功原因有四：

　　■自主情感類強(qiáng)IP，深度連結(jié)年輕消費(fèi)者

　　自創(chuàng)IP的魄力，彰顯了大悅城品牌一貫的原創(chuàng)意識(shí)和卓越的原創(chuàng)能力。在主題選擇方面，挖掘當(dāng)下年輕人深層次的情感需求，“Joy, up to Love 放肆愛，敢表白”聚焦情感和情緒的表達(dá)，讓大悅城從一個(gè)購(gòu)物和消遣的場(chǎng)所升級(jí)為具有連結(jié)感的價(jià)值場(chǎng)域——年輕消費(fèi)者在大悅城感受到“愛”，享受與別人共享美好時(shí)光之樂，成功將“JOY CITY, Joy up! 時(shí)尚永新，樂在其中”的大悅城品牌精神傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

　　■ 聚攏頭部合作品牌，最大化整合線上線下、場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的合作資源

　　大悅城素以“經(jīng)營(yíng)客群”的核心競(jìng)爭(zhēng)力聞名業(yè)內(nèi)。此次全國(guó)品牌活動(dòng)中，同樣緊密圍繞消費(fèi)者的需求去創(chuàng)造超級(jí)場(chǎng)景，不但貫通線上與線下，更整合了諸多場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外的各行業(yè)頭部品牌，立體式覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的生活半徑，形成征集預(yù)熱-引發(fā)關(guān)注-線下展覽深度體驗(yàn)-“愛的情書歷”互動(dòng)留存的完整活動(dòng)閉環(huán)，用創(chuàng)新和豐富的活動(dòng)形式趕走單一營(yíng)銷活動(dòng)的審美疲勞，一擊捕獲消費(fèi)者挑剔的心。

　　■ 漣漪效應(yīng)的傳播，創(chuàng)造話題不斷推高活動(dòng)聲量

　　大悅城的媒體投放加上具有強(qiáng)烈社群屬性的合作品牌，在各自的傳播渠道和粉絲群體中一波接一波拋出熱議話題、共造聲勢(shì)。優(yōu)質(zhì)資源整合之下，通過社群圈層形成漣漪式的全國(guó)傳播效應(yīng)，整體曝光量達(dá)8.5億；超過5.1億人次觀看抖音挑戰(zhàn)賽；3支大悅城聯(lián)名H5共獲得706萬點(diǎn)擊量；新世相、字媒體、概率論社交實(shí)驗(yàn)站等合作伙伴產(chǎn)出4篇10w+微信推文。

　　■ 構(gòu)筑超級(jí)“消費(fèi)+體驗(yàn)”心場(chǎng)景，創(chuàng)新打造年輕人的“社交主場(chǎng)”

　　圍繞情感表達(dá)的原創(chuàng)IP，大悅城通過構(gòu)筑走心的消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)造勢(shì)、線上線下多維傳播，在全國(guó)9座大悅城里通過場(chǎng)景體驗(yàn)展激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和主動(dòng)參與——200萬人觀展，78000條“愛的情書歷”留言，各大悅城大屏的活動(dòng)宣傳觸及超2000萬線下人群，這場(chǎng)有熱度亦有溫度的“Joy, up to Love”2018全國(guó)品牌活動(dòng)無疑讓大悅城成為年輕人的“社交主場(chǎng)”。

　　大悅城品牌不僅捕捉著18-35歲年輕群體在物質(zhì)層面的需求更迭，更感知著他們?cè)诰�神層面的情感脈搏，不斷地用極具共鳴共情的場(chǎng)景體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者感知“時(shí)尚永新，樂在其中”的品牌態(tài)度，影響和引領(lǐng)新一代消費(fèi)者的美好生活方式，也不斷為市場(chǎng)帶來新的啟迪。