面對(duì)轉(zhuǎn)型開(kāi)支高昂和逐漸喪失新鮮感等問(wèn)題困擾，H&M集團(tuán)也未能逃脫業(yè)績(jī)放緩的命運(yùn)，年銷(xiāo)售額的增幅從2016年起便驟降至單個(gè)位數(shù)，相較于2015年的19%，2016年和2017年該集團(tuán)的年收入增幅分別為6%和4%。在截至8月31日的三個(gè)月內(nèi)，H&M集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元。2018財(cái)年前9個(gè)月，H&M集團(tuán)收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。

    從美妝業(yè)務(wù)來(lái)看，2015年H&M曾經(jīng)對(duì)美妝市場(chǎng)寄予厚望，推出擁有超過(guò)700個(gè)產(chǎn)品的超級(jí)美妝品牌。雖然其美妝產(chǎn)品風(fēng)評(píng)一直不錯(cuò)，但是三年過(guò)后，該業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然差強(qiáng)人意，幾乎不對(duì)品牌整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)構(gòu)成影響。有了H&M的前車(chē)之鑒，Zara對(duì)美妝業(yè)務(wù)更加謹(jǐn)慎。

    疲于進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型的Zara和H&M，幾乎無(wú)法抽出更多精力跨界美妝。核心業(yè)務(wù)剛剛放緩，就急于在陌生市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這并不現(xiàn)實(shí)，也不是Zara這種體量的品牌的行事風(fēng)格。對(duì)Zara來(lái)說(shuō)，目前最重要的任務(wù)就是縮短轉(zhuǎn)型陣痛期，盡快擺脫實(shí)體店包袱，構(gòu)建全球線上平臺(tái)。上個(gè)月，Zara宣布品牌官網(wǎng)一口氣進(jìn)軍全球106個(gè)新市場(chǎng)，大部分為位于非洲的新興國(guó)家。早前Zara已進(jìn)軍96個(gè)市場(chǎng)，但只有49個(gè)設(shè)有電商平臺(tái)。

    從最新推出的唇膏系列來(lái)看，無(wú)論從產(chǎn)品種類(lèi)還是宣傳力度上，Zara都并未投入過(guò)多資源。作為快時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌，Zara有足夠的資本進(jìn)行高調(diào)推廣，眼下的情形或許只能說(shuō)明品牌對(duì)美妝市場(chǎng)缺乏野心。此外，無(wú)論是11年前推出眼影盤(pán)，還是Bershka推出美妝系列，都已經(jīng)為Zara提供了足夠的經(jīng)驗(yàn)，品牌并不需要借助這一系列試水美妝市場(chǎng)，因此這一舉措對(duì)品牌未來(lái)進(jìn)軍美妝的戰(zhàn)略意義或許比人們?cè)O(shè)想得弱很多。

    除此之外，正處于“風(fēng)口”的美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，希望分一杯羹并不容易。就拿同是平價(jià)品牌的美國(guó)美妝品牌E.l.f來(lái)說(shuō)，其第三季度銷(xiāo)售大幅下滑11％至6390萬(wàn)美元，主要受折扣渠道收入減少影響，凈利潤(rùn)則較上一年同期的960萬(wàn)美元減少至840萬(wàn)美元。今年前三季度，E.l.f.銷(xiāo)售額同比增加60萬(wàn)美元至1.889億美元，凈利潤(rùn)則減少至2240萬(wàn)美元。

    隨著越來(lái)越多美妝網(wǎng)紅品牌蠶食平價(jià)美妝市場(chǎng)，傳統(tǒng)平價(jià)品牌的生意越來(lái)越難做。事實(shí)上，真正靠著美妝市場(chǎng)紅利快速致富的美妝網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)品牌采用的是完全不同的商業(yè)模式。年僅21歲的Kylie Jenner因個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetics積累9億美元凈資產(chǎn)，登上《福布斯》美國(guó)“白手起家”女富豪榜單第27名。

    Kylie Jenner美妝生意的快速成功為美妝市場(chǎng)提供了一個(gè)新的商業(yè)范本，標(biāo)志著依托社交媒體、名人效應(yīng)和Z世代心理的消費(fèi)新時(shí)代的開(kāi)始。與一個(gè)正常尋求推廣擴(kuò)張的品牌不同，Kylie Jenner個(gè)人美妝品牌幾乎不需要進(jìn)行任何專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)努力，例如大品牌通常進(jìn)行的搜索引擎優(yōu)化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費(fèi)的。

    Kylie Cosmetics這類(lèi)網(wǎng)紅美妝品牌大多不進(jìn)行自主研發(fā)生產(chǎn)，而是完全外包給專業(yè)的工廠。為Kylie Cosmetics提供服務(wù)的是Seed Beauty集團(tuán)旗下的Spatz Laboratories。這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，長(zhǎng)期為各種個(gè)人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)，它在加州Ornard和中國(guó)都設(shè)有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進(jìn)行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬(wàn)粉絲。

    Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門(mén)安排了500個(gè)工人。同時(shí)Spatz Laborartories長(zhǎng)期的化妝品生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)也為Kylie Cosmetics提供了現(xiàn)成的技術(shù)，省去了以往長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的研發(fā)周期，讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。該公司的創(chuàng)始人曾將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程描述為 “流動(dòng)的”，能夠時(shí)刻對(duì)客戶的要求進(jìn)行更改和實(shí)現(xiàn)。據(jù)悉，Seed Beauty旗下工廠實(shí)行高度垂直整個(gè)的工作方式，從研發(fā)到生產(chǎn)再到包裝發(fā)售都在同一地點(diǎn)完成。

    從某種程度上，Zara已經(jīng)無(wú)法在美妝領(lǐng)域復(fù)制快時(shí)尚的成功，因?yàn)樵赯ara最具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈方面，當(dāng)前的美妝領(lǐng)域的快時(shí)尚模式已經(jīng)發(fā)展成熟，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妝領(lǐng)域的快時(shí)尚。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開(kāi)始增多。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，最多可以不超過(guò)一周時(shí)間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時(shí)刻把握當(dāng)下美妝潮流。而在銷(xiāo)售分發(fā)環(huán)節(jié)，這些網(wǎng)紅品牌從最開(kāi)始就選擇在線上銷(xiāo)售，借助電商實(shí)現(xiàn)高效率。Kylie Cosmetics將線上電商與服務(wù)外包給運(yùn)營(yíng)商Shopify，后者承擔(dān)其產(chǎn)品的所有發(fā)售、售后和物流服務(wù)。

    具有個(gè)性的美妝品牌層出不窮，如今的消費(fèi)者擁有太多選擇。此外，Zara幾乎分布在一二線城市，而這些市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)高端美妝的接受度已經(jīng)十分高。如果沒(méi)有名人帶貨效應(yīng)的刺激，平價(jià)美妝的生存將越來(lái)越艱難。在美妝價(jià)格區(qū)間跨度不大的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇高端美妝，尤其是口紅品類(lèi)，這一品類(lèi)被賦予了過(guò)多社會(huì)意義，已成為個(gè)人形象和社會(huì)地位的體現(xiàn)。

    除非與能夠帶來(lái)更多附加值的明星、網(wǎng)紅或博主合作，否則Zara自身的品牌力幾乎無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。此次唇膏系列與英國(guó)化妝師Pat McGrath合作，不失為一種不出錯(cuò)的選擇，憑借Pat McGrath在業(yè)內(nèi)聲譽(yù)和其通過(guò)個(gè)人品牌的成功對(duì)消費(fèi)者喜好的洞察，Zara能夠保證該系列的產(chǎn)品質(zhì)量，但依然很難為這個(gè)系列帶來(lái)關(guān)注度。

    向來(lái)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)保持敏感的Zara不可能沒(méi)有預(yù)測(cè)到以上問(wèn)題，那么這個(gè)系列的目的或許只是為了制造話題度提升新鮮感，以及銷(xiāo)售的組合效應(yīng)，所設(shè)想的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景是消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，順便嘗試一支平價(jià)唇膏。

    早前消費(fèi)者分析機(jī)構(gòu)Insight Rooms依據(jù)女性消費(fèi)者在社交媒體Instagram 上對(duì)關(guān)于Zara話題的參與度進(jìn)行了調(diào)查，其中話題參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費(fèi)者，而超過(guò)33歲的女性消費(fèi)者參與度下降至1%。 這意味著Zara目前的主要消費(fèi)群體年齡在23至27歲之間，這部分消費(fèi)者正在變得更加喜新厭舊。

    有分析認(rèn)為，時(shí)隔10年，Zara再次推出美妝，似乎看起來(lái)并不積極，原因可能在于品牌深知自己在美妝業(yè)務(wù)上不占優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有打算令彩妝成為現(xiàn)階段的止痛藥。現(xiàn)在看來(lái)，Zara推出彩妝的真正目的在于制造品牌新鮮感，而不是指望美妝業(yè)務(wù)賺錢(qián)。