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年輕化的旗艦店不甘心只“大而全” 他們還做這些事

時(shí)間:2018-07-26來(lái)源:RET睿意德 作者:

        紐約的第五大道、巴黎的香榭麗舍大街、東京的銀座,在這些全球商業(yè)矚目的地標(biāo)性區(qū)域,鱗次櫛比排列著頂級(jí)品牌的旗艦店。華燈璀璨的街景,有著各品牌的全球之“最”,也有著唯一性的門店亮點(diǎn)。也許目前不能完全將旗艦店作為衡量城市商業(yè)發(fā)展的指標(biāo)之一,但不可否認(rèn),當(dāng)你環(huán)視周圍,越來(lái)越多的旗艦店正在出現(xiàn)。

         線下門店的力量在實(shí)體所帶來(lái)的深度含義,包含空間、體驗(yàn)、社交功能、品牌文化傳達(dá)、甚至是真實(shí)可見(jiàn)的實(shí)在感,也能夠?yàn)榭缃绾蜆I(yè)態(tài)復(fù)合的新型模式創(chuàng)造基底。不只是奢侈品,快時(shí)尚品牌、書店、潮流品牌、科技品牌都在開(kāi)設(shè)旗艦店,如今星巴克也在國(guó)內(nèi)布局了兩家全新旗艦店。 

        如果我們?nèi)タ雌炫灥甑暮x,可以理解為在城市最熱門的商業(yè)區(qū)、開(kāi)設(shè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全、設(shè)計(jì)裝修最華麗,如今也要加上一條“功能最全”的門店。五個(gè)“最”的本質(zhì)是用“極致”去直擊消費(fèi)者的感官和心理。

年輕化的旗艦店不甘心只“大而全”,他們還做了這些事        旗艦店里裝的是產(chǎn)品、體驗(yàn)還是品牌理念? 

        越來(lái)越多的國(guó)際品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)旗艦店,也代表著他們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心。持續(xù)提質(zhì)并擴(kuò)容的市場(chǎng)局面,顯示了中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)以及市場(chǎng)的活力。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,國(guó)際大牌們目光聚焦,精品店先進(jìn)入,旗艦店隨后開(kāi)花。

        普遍看來(lái),產(chǎn)品是旗艦店的基礎(chǔ),人們對(duì)于旗艦店的認(rèn)知仍然是擁有最全品類和款式產(chǎn)品的門店,其二是擁有特定限量或全渠道首發(fā)的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者往往是帶著期待而來(lái),作為旗艦店,必然是比普通門店有特殊之處的地方,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是滿足期待的首要。

         主打詮釋品牌調(diào)性和文化的旗艦店過(guò)去多數(shù)集中于奢侈品品牌,自內(nèi)至外地宣揚(yáng)品牌的精神主張。主要方式是透過(guò)建筑、空間、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),構(gòu)成圍繞品牌主張而生的體驗(yàn),幫助消費(fèi)者更全面深入地了解品牌主張與精神價(jià)值。 

        在新零售概念越來(lái)越深入之后,書店、咖啡等品牌加入旗艦店模式的隊(duì)伍,憑借著優(yōu)勢(shì)在體驗(yàn)度上為旗艦店下足功夫。通過(guò)功能延伸,設(shè)計(jì)了合乎品牌邏輯,實(shí)現(xiàn)想象的生活方式場(chǎng)景,圍繞此構(gòu)成不同維度的體驗(yàn),成為旗艦店的新內(nèi)容。 

年輕化的旗艦店不甘心只“大而全”,他們還做了這些事

        產(chǎn)品是否最多最新最特別?是否結(jié)合了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式產(chǎn)出品牌主張?是否持續(xù)呈現(xiàn)了新鮮體驗(yàn)?作為認(rèn)知品牌的實(shí)體,如何透過(guò)空間中的有關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)建,是支撐旗艦店成為標(biāo)桿的關(guān)鍵。 

        旗艦店發(fā)生了什么改變? 

        消費(fèi)升級(jí),越來(lái)越多的消費(fèi)方式彼此連線,構(gòu)成了無(wú)限多的零售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品組合。全品類呈現(xiàn)產(chǎn)品已是既有方式,新的辦法是再為門店加碼,以消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。旗艦店的規(guī)模給這些設(shè)想提供了空間和施展的機(jī)遇。 

        數(shù)字化 新科技  

        都在提升門店競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的時(shí)候,許多品牌選擇了門店的數(shù)字化方式。除了在門店中提升服務(wù)的品質(zhì)、效率與精準(zhǔn)度,也可以店內(nèi)就能試驗(yàn)產(chǎn)品的不同場(chǎng)景。結(jié)合新零售,這也是在進(jìn)一步打通其線上與線下的融合速度。 

        例如我們?cè)?jīng)介紹過(guò)的ZARA,其在倫敦Westfield Stratford City購(gòu)物中心內(nèi)重裝旗艦店,面積達(dá)到4,500平方米,其亮點(diǎn)在于新科技帶動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式,要在革新中重新塑造消費(fèi)者購(gòu)物的便捷度和體驗(yàn)感。

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         Nike也在紐約建立了面積約 5100 平方米,高達(dá) 5 層樓的豪華門店。其中有個(gè)有趣的科技應(yīng)用,消費(fèi)者可以挑選自己心儀的跑鞋進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試,跑步機(jī)配備了 LED 屏幕,可以選擇中央公園或者西區(qū)高速公路兩種不同的環(huán)境來(lái)測(cè)試球鞋,兩臺(tái)攝像機(jī)會(huì)將跑步信息在屏幕上進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。

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        體驗(yàn)迭代 

        對(duì)于生活疆域的開(kāi)闊探索,也是消費(fèi)者希望在旗艦店中完成的,達(dá)成“體驗(yàn)”制造這項(xiàng)任務(wù)就落在旗艦店頭上。在傳達(dá)品牌的精神理念的基礎(chǔ)上,也可以同時(shí)為消費(fèi)者再造多元場(chǎng)景。事實(shí)上,星巴克旗艦店便是通過(guò)主打的咖啡文化,通過(guò)場(chǎng)景渠道,來(lái)讓人們?cè)谄渲畜w驗(yàn),延展生活方式。

         資生堂在東京銀座的旗艦店翻新后,被稱作“綜合美容設(shè)施”,宣揚(yáng)資生堂的洞察、技術(shù)、品牌價(jià)值和文化價(jià)值職能的一個(gè)重要載體。例如開(kāi)放了沙龍,提供高級(jí)的美容服務(wù)、化妝造型服務(wù),甚至可以在攝影棚拍照。還有新增部分,開(kāi)設(shè)了私人美容教室和會(huì)員咖啡廳,提供美容咨詢,以及不定期的美容講座和工作坊等活動(dòng)。

年輕化的旗艦店不甘心只“大而全”,他們還做了這些事

        重視“有內(nèi)容”的設(shè)計(jì)

        在全球商業(yè)越來(lái)越重視美學(xué)精神的當(dāng)今,設(shè)計(jì)是更加能夠體現(xiàn)品牌文化的重要方式,也可以盡在旗艦店大展思路。旗艦店是品牌精心打造的一面,濃縮了文化精華和歷史,了解全面又貫徹始終的品牌精神與主張,才能從中獲得樂(lè)趣、驚喜與感動(dòng)。

         Chanel東京銀座旗艦店去年翻新開(kāi)幕,整個(gè)重修的過(guò)程包括拆除舊大樓,新建建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì),前前后后耗時(shí)近三年之久。翻新設(shè)計(jì)工作交給了我們?cè)?jīng)介紹過(guò)的,奢侈品最愛(ài)的美國(guó)建筑師 Peter Marino 操刀設(shè)計(jì),他極為擅長(zhǎng)在空間表達(dá)中傳遞品牌的理念。

年輕化的旗艦店不甘心只“大而全”,他們還做了這些事

        建筑利用 Chanel 標(biāo)志性的黑白色為主調(diào),大樓外立面的黑色鋼材和白色窗戶交錯(cuò),看起來(lái)更為生動(dòng)。豐富的藝術(shù)收藏也是 Chanel 這家店的特色之一,為整個(gè)建筑畫龍點(diǎn)睛。

        在改變和升級(jí)之后,將有更多年輕消費(fèi)者成為品牌旗艦店的?。他們有更強(qiáng)的消費(fèi)力,有更具體的目標(biāo)消費(fèi)決策,尋求多元娛樂(lè)但高價(jià)值的生活方式,同時(shí)也在產(chǎn)品之外重視品牌的文化理念,他們的消費(fèi)需求更多更高,但這些都能在旗艦店得以滿足。

        旗艦店是一個(gè)微縮但精華的品牌世界,相比普通門店,為商業(yè)增加了更多趣味性。很多品牌的旗艦店無(wú)論在產(chǎn)品規(guī)劃、體驗(yàn)形式還是建筑外觀都新鮮有趣,很難從某個(gè)單一維度去歸納它們的特別,就像一塊任意施展的畫布,你可以在其中找到所以色彩。在中國(guó)市場(chǎng),旗艦店模式也正在崛起,未來(lái)將形成更強(qiáng)的集聚效應(yīng)。


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