如果問什么是當(dāng)下實(shí)體零售和互聯(lián)網(wǎng)電商最重要的火力交叉點(diǎn)，答案應(yīng)該是同城零售。這是一個(gè)比較新的概念和領(lǐng)域，即使一些業(yè)內(nèi)人士，也會難免把它和全渠道或者O2O相混淆。這三個(gè)概念之間，有交叉，又不完全等同。同城零售實(shí)際上是隨著阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)重心調(diào)整而出現(xiàn)的新戰(zhàn)場。

　　今年以來，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛在同城零售領(lǐng)域投下重注。

　　據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，天貓超市事業(yè)群在今年4月中旬升級為同城零售事業(yè)群，原屬本地生活服務(wù)公司的餓了么新零售業(yè)務(wù)整合進(jìn)該事業(yè)群。7月，餓了么對外宣布全面升級，從送外賣開始送萬物。

　　同樣是今年4月，京東零售發(fā)布公告，宣布成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店。更值得注意的是京東“物競天擇”項(xiàng)目，該項(xiàng)目已與沃爾瑪、永輝、屈臣氏等300家知名零售商，推出線上線下聯(lián)動的“最后一公里30分鐘消費(fèi)”解決方案。

　　當(dāng)然，在同城零售領(lǐng)域里，還有一個(gè)不能忽視的重要參與者，那就是美團(tuán)。早在2018年7月美團(tuán)推出“美團(tuán)閃購”品牌，定位于“30分鐘萬物到家的LBS電商平臺”，幾經(jīng)演變，這一品牌如今也被看作是美團(tuán)非餐飲配送30分鐘到家業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱，美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域的野心躍然紙上。

　　根據(jù)媒體報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)公開信息可以看到，無論是阿里、京東還是美團(tuán)都把涉足同城零售的業(yè)務(wù)擺在了重要的戰(zhàn)略位置，搶奪頻次更高，離消費(fèi)者更近的市場。

　　據(jù)悉，2020年一季度財(cái)報(bào)發(fā)出后的電話會議中，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇就提出，“在2021財(cái)年，阿里巴巴將至少再創(chuàng)造人民幣1萬億元的商品交易額（GMV）新增量。”可以看到的是，當(dāng)前傳統(tǒng)電商的線上流量增長已趨于瓶頸，那么新增量哪里來？自然是從線下場景獲取流量，要增量。

　　而在去年，京東零售集團(tuán)CEO徐雷就提出了“京東零售未來看全渠道，大商超是重要抓手。”而該事業(yè)群也在內(nèi)部被看作是未來擁有用戶最多、購物頻次最高、增長最快的事業(yè)群。在京東回港二次上市的投資人路演會議上，京東表示未來的主要增長點(diǎn)就在新成立的大商超全渠道事業(yè)群。

　　在美團(tuán)2020Q2財(cái)報(bào)電話會議上，美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興表示，“在線雜貨零售也是一個(gè)十分重要的業(yè)務(wù)，甚至可以說是最重要的業(yè)務(wù)之一。未來，在線雜貨市場將是我們下一個(gè)要拿下的領(lǐng)域。我們會在這個(gè)行業(yè)里部署充分有效的資源，組建最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，嘗試盡可能多的模式等等�！�

　　以阿里、美團(tuán)、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在同城零售領(lǐng)域布局的邏輯是什么，有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)？這對于以商超為代表的實(shí)體零售商而言，又有哪些機(jī)會和挑戰(zhàn)？

　　同城零售的背后邏輯

　　阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局的同城零售領(lǐng)域，和此前的O2O或者生鮮電商有什么不同？筆者經(jīng)過整理認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了適應(yīng)新的同城零售模式，在品類、商家、配送三方面都在做針對性的布局，這也是和已有的超市到家模式有所不同的地方。

　　從品類上看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在從某些核心品類延伸到更多品類，甚至延伸到社區(qū)服務(wù)。例如，在淘寶“小時(shí)達(dá)”頻道內(nèi)的商品，既有來自天貓超市的自營商品，同時(shí)還有餓了么上的超市、便利店的商品，主要以生鮮、日化等快消品為主。

　　從合作對象看，以阿里的餓了么、美團(tuán)為代表的企業(yè)，在餐飲之外，尋求業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。他們都通過與商超，以及分散在全國各地中小零售商合作，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。京東的物競天擇項(xiàng)目，則更多是與品牌商合作。

　　從配送時(shí)效看，阿里，京東，美團(tuán)等企業(yè)分別上線了一小時(shí)達(dá)或30分鐘達(dá)的配送服務(wù)，配送時(shí)效以分鐘為單位，履約效率更高。

　　這些差別，表面上看似乎還未形成本質(zhì)差異，甚至于消費(fèi)者可能也沒有意識到這種變化。例如半小時(shí)到家和一小時(shí)到家，表面上差別只是半小時(shí)，但是實(shí)際上，一個(gè)小時(shí)這個(gè)時(shí)間界限，是即時(shí)配送的下限，卻是現(xiàn)在多數(shù)超市到家的上限。

　　同城零售最直觀的體現(xiàn)，就是同樣的商品，履約配送時(shí)效更短。這一點(diǎn)可以看作是電商巨頭的自我顛覆，因?yàn)檫@意味著同城零售也會分流傳統(tǒng)電商的市場。它們希望搶奪頻次更高，離消費(fèi)者更近的市場。但是最終，同城零售在一定程度上也會影響到以實(shí)體門店為核心載體的線下市場。

　　不過，在同城零售的早期階段，商品的差異化倒不是最重要的。所以，這也可以理解為，這是存量市場的頻次變化。

　　最典型的是京東物競天擇項(xiàng)目的起點(diǎn)，京東商城上賣農(nóng)夫山泉，社區(qū)水站也賣農(nóng)夫山泉。京東于是想到，消費(fèi)者下單后，能不能打通庫存，直接從線下傳統(tǒng)直營、加盟或者終端水站發(fā)貨。也就是說，消費(fèi)者在前端下單后，京東基于大數(shù)據(jù)算法和LBS加權(quán)，把訂單下發(fā)距離消費(fèi)者位置最優(yōu)（三公里內(nèi)）的水站，由水站直接配送。消費(fèi)者、品牌商，京東三方都受益。這是一個(gè)非常直觀的同城零售模型。

　　物競天擇項(xiàng)目通過與品牌商深度綁定，打造去中心化的物流，去中心化的配送網(wǎng)絡(luò)，從而降低成本。據(jù)悉，物競天擇項(xiàng)目于2019年4月立項(xiàng)，商品涉及水飲品，乳飲、食品、細(xì)化、母嬰等品類，并與可口可樂、農(nóng)夫山泉、雀巢、蒙牛等品牌商家達(dá)成合作。

　　去年10月，天貓超市宣布戰(zhàn)略升級，推出“20公里立體生活圈”，即通過大數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)者存在高密度需求的區(qū)域，天貓超市聯(lián)合生態(tài)合作伙伴共同建立線下近端履約中心（Closer Fulfillment Center，CFC）, 延伸及時(shí)服務(wù)半徑，為消費(fèi)者提供“1小時(shí)達(dá)”、“半日達(dá)”和“次日達(dá)”等不同時(shí)效的配送服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者處于履約網(wǎng)點(diǎn)3至20公里范圍時(shí)，就可以享受天貓超市提供的生鮮與日用商品一日三送的服務(wù)。

　　請注意，這個(gè)戰(zhàn)略刻意模糊了不同時(shí)效之間的界限，而背后的原因是，在物流配送網(wǎng)絡(luò)方面，“1小時(shí)達(dá)”和“半日達(dá)”業(yè)務(wù)中消費(fèi)者所下的訂單，系統(tǒng)將智能分派到履約效率最高的線下網(wǎng)點(diǎn)，借助阿里旗下物流能力，提供最優(yōu)配送路徑。

　　除了時(shí)效上的變化，事實(shí)上，在配送方式上，不同于傳統(tǒng)的O2O“點(diǎn)對點(diǎn)”履約路徑，在運(yùn)力調(diào)度路由設(shè)計(jì)方面都有不同。

　　去年12月，在美團(tuán)大學(xué)閃購商學(xué)院的一次培訓(xùn)上，美團(tuán)閃購蜂窩運(yùn)營負(fù)責(zé)人安中杰就向現(xiàn)場商家分享了美團(tuán)閃購的“蜂窩運(yùn)營”邏輯，即以小范圍固定地理緯度、一定配送覆蓋區(qū)域內(nèi)的商戶和用戶群體。安中杰表示，美團(tuán)外賣已經(jīng)證明蜂窩運(yùn)營模式能有效提升餐飲線上化滲透效率。而美團(tuán)閃購經(jīng)過探索也已證明，蜂窩運(yùn)營模式能夠滿足習(xí)慣了“即時(shí)配送+到家消費(fèi)”的用戶需求。

　　從合作對象看，餓了么、美團(tuán)在餐飲之外，尋求的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，主要是通過與連鎖商超，以及分散在全國各地中小商家合作，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。其中，中小商家是合作重點(diǎn)，這也被稱為“散店”，而不是大連鎖商超，所以美團(tuán)餓了么做同城零售，一開始的增量很多來自鮮花店，蛋糕店和寵物店。

　　這種淡化渠道品牌強(qiáng)化功能的趨勢可以在很多方面體現(xiàn)出來。今年6月4日，淘寶對外宣布在全國16城率先上線”小時(shí)達(dá)“服務(wù)，超過30萬家超市、便利店、鮮花店、水果店，逾1000萬種類商品接入“小時(shí)達(dá)”。

　　如果消費(fèi)者在淘寶APP輸入濕紙巾，點(diǎn)擊進(jìn)入小時(shí)達(dá)頻道，頁面就會出現(xiàn)一些離消費(fèi)者較近的濕紙巾商品。這些商品顯示在頁面最醒目的位置，商家門店則在商品下方以較小字號展示，這與京東到家，美團(tuán)等平臺突出展示商家的邏輯有明顯的不同。弱化了門店，突出了商品，打造的是一個(gè)商品選購的購物場景。

　　從品類上看，目前這幾家都主要是以快消品等高頻品類為主，很重要的原因在于，快消品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，配送難度不如生鮮大。這樣早期可以集中精力打磨配送體驗(yàn)。但是值得注意的是，對于目前商超行業(yè)十分看重的生鮮品類，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有自營模式在進(jìn)行嘗試。阿里旗下有盒馬鮮生，美團(tuán)則有美團(tuán)買菜布局北上廣等超一線城市。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在同城零售領(lǐng)域的布局，主要還處在做大規(guī)模的階段，這個(gè)規(guī)模包括商品的豐富度和商家的多樣性。在筆者看來，平臺模式更為適合，一方面可以實(shí)現(xiàn)供給的多樣性，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的社會化。但是生鮮品類相對比較特殊，對于品質(zhì)把控要求比較嚴(yán)格，更適合自營模式。

　　實(shí)體零售商的機(jī)會與挑戰(zhàn)

　　同城零售是阿里，京東，美團(tuán)等公司今年發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域，對于實(shí)體零售商而言，有合作也有競爭。

　　疫情在一定程度上教育和改變了消費(fèi)者的購物行為，線上購物被越來越多的消費(fèi)者所接受。實(shí)體零售商也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型全渠道，與阿里，京東等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，開展線上銷售。

　　不過，對于實(shí)體零售商而言，由于消費(fèi)者在線上的購物多為目的性購物需求，因此線上銷售份額對于實(shí)體零售而言也只是一個(gè)有益的補(bǔ)充。從目前的線上銷售占比來看，除了盒馬鮮生這樣的阿里系公司（門店線上占比超過70%），絕大多數(shù)線下零售商的線上銷售占比不會過高，到家服務(wù)也不能完全替代到店場景。

　　此外，當(dāng)生鮮、純凈水、方便面、紙巾、糧油等快消品通過便捷、快速地到家服務(wù)送到消費(fèi)者手中后，實(shí)體零售商更需要考慮的是，如何把消費(fèi)者吸引到線下門店購物，而不是在日后有一天過度依賴平臺，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的前置倉庫。

　　目前，很多實(shí)體零售商都在進(jìn)行全渠道數(shù)字化改造。但是，無論消費(fèi)者需求、渠道、技術(shù)如何改變，但始終脫離不了零售的本質(zhì)，那就是商品。打造好的商品力，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比，超出期望價(jià)值的商品，才是構(gòu)建企業(yè)自身核心競爭力的根本。

　　CCFA編撰的《2019新消費(fèi)報(bào)告》就提到，對于零售商而言，競爭的根本還在于商品，在于供應(yīng)鏈，誰能采購并運(yùn)營好商品，提高效率，給消費(fèi)者帶來更好的購買體驗(yàn)、與全鏈條合作伙伴合作創(chuàng)造更加彈性、柔性的供應(yīng)鏈，誰就將決勝未來。

　　綜合近年來優(yōu)秀零售企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以看到，要想形成獨(dú)特的商品競爭力，零售企業(yè)除了為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)品類商品外，需要打造堡壘商品，因?yàn)檫@部分商品最容易形成核心競爭力及企業(yè)口碑。更為關(guān)鍵的是，要加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，這是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的地方。

　　在中國零售業(yè)，自有品牌經(jīng)過近十年不斷探索和發(fā)展，大部分零售企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到發(fā)展自有品牌的重要性，自有品牌經(jīng)歷了從“要不要做”到“怎么做”的發(fā)展階段。

　　在CCFA舉辦的新消費(fèi)論壇-2019中國零售業(yè)自有品牌年會，多位業(yè)內(nèi)人士就指出，零售企業(yè)在做自有品牌時(shí)，一定要把自有品牌作為長期戰(zhàn)略去考慮，要從未來十年的角度，去看今天企業(yè)怎樣規(guī)劃自有品牌的發(fā)展。從國際趨勢看，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，自有品牌從單品牌到多品牌方向發(fā)展，例如，按照馬斯洛需求層級進(jìn)行劃分，從同質(zhì)低價(jià)到同價(jià)高質(zhì)，再到更高端品質(zhì)的、提高生活水平的商品，讓自有品牌能夠更清晰地向消費(fèi)者表達(dá)品牌意愿。

　　在消費(fèi)者通過線上購買快消品等標(biāo)品這一現(xiàn)象越來越普遍的今天，要想把消費(fèi)者拉回實(shí)體店，零售商們還需要關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。

　　事實(shí)上，隨著中國的老齡化，以及中國年輕人的餐飲習(xí)慣的變化，人們在家做飯的方式也發(fā)生了變化，消費(fèi)者也更加注重健康的飲食。為了應(yīng)對消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，越來越的實(shí)體商超開始為消費(fèi)者提供餐食解決方案。

　　例如，通過生鮮精細(xì)化管理，為消費(fèi)者提供新鮮感、品質(zhì)感和季節(jié)感極強(qiáng)的生鮮商品，加強(qiáng)加工、半加工食品的開發(fā)能力，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)可口的加工、半加工食品。

　　除了提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)，超出預(yù)期的商品外，線下零售門店基于周邊社區(qū)生活，提供更好的服務(wù)，這也是線上平臺無法取代的競爭力。

　　對于這兩年熱議的大賣場轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識是，未來的大賣場或是社區(qū)超市可能會扮演社區(qū)生活中心的一個(gè)主角，從商品經(jīng)營者變成食品經(jīng)營+社區(qū)生活服務(wù)的新形態(tài)。企業(yè)可以在健康、健身、生活服務(wù)等領(lǐng)域，通過與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)建立合作，為社區(qū)居民提供更好的服務(wù)。例如，2019年8月超市發(fā)落地的首個(gè)社區(qū)商業(yè)+健康服務(wù)項(xiàng)目——健康驛站，就是為消費(fèi)者提供健康延伸服務(wù)。

　　零售業(yè)不光賣商品或者提供服務(wù)，未來也要更加深入?yún)⒓拥缴鐓^(qū)建設(shè)的過程當(dāng)中。以成都伊藤洋華堂打造地區(qū)的社交中心（party room）為例，消費(fèi)者不僅可以在此參與由伊藤或品牌商主辦的活動，如學(xué)習(xí)日本畫、日本音樂、參加培訓(xùn)班等，消費(fèi)中還可以通過預(yù)約形式租賃該空間，舉辦生日會等聚會活動。這樣，店鋪就成為了顧客與外界、與家人朋友交流的中心。

　　零售業(yè)從來不是冰冷的數(shù)字和圖片信息，它是有溫度，懂人性的商業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把目光聚焦到離消費(fèi)者更近的生活場景時(shí)，零售企業(yè)可以通過技術(shù)降本增效，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，但更重要的是，堅(jiān)持零售的本質(zhì)，打造自己的核心競爭力。

　　附圖表：阿里、京東、美團(tuán)等企業(yè) 同城零售領(lǐng)域 最近一年布局動向

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