MCN(Multi-Channel Network)業(yè)務(wù)覆蓋紅人簽約、孵化、批量賬號(hào)管理、專業(yè)創(chuàng)作技術(shù)支持及持續(xù)性的創(chuàng)意支持、選題/審核通過社群運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營、內(nèi)容渠道分發(fā)、平臺(tái)資源對(duì)接等。

   通過內(nèi)容生產(chǎn)、KOL運(yùn)營實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。

   私域電商研究中心通過公號(hào)顯微故事授權(quán)，獲得其采訪的某家淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者的內(nèi)容，大致能清楚了解直播電商的MCN機(jī)構(gòu)是如何運(yùn)作和賺錢的：

   口述人：韓春度，職業(yè)：淘寶MCN機(jī)構(gòu)管理者

   沒有深入了解的話，大家都覺得這個(gè)行業(yè)里遍地是黃金，做MCN應(yīng)該賺翻了，但事實(shí)遠(yuǎn)沒有你想的那么簡單。

   我在一家主要做淘寶直播的MCN機(jī)構(gòu)里干了三年，主播有多辛苦我是知道的。

   40萬粉絲大概需要三年時(shí)間的積累，前提是你每天都要做無間斷的直播，每次直播7-8個(gè)小時(shí)不休息。

   即便是下播以后，也馬上要去找明天的貨，所以李佳琦能賺這么多錢真不是一般人可以做到的。

   如果第二天不直播，粉絲就會(huì)流到別的主播那邊，你也不敢休息。

   這三年時(shí)間，最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程。

   在一些平臺(tái)上發(fā)布免費(fèi)的直播課程，有感興趣的人就對(duì)他們進(jìn)行推廣，緊接著銷售價(jià)值3750元的整套課程。

   你不知道現(xiàn)在這些人對(duì)于一夜暴富有多渴望，所以課程的收入占了我們的大頭。

   更重要的是，這成為吸引未來主播的方式之一，學(xué)員和老師互動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生天然的信賴感，那些條件好一點(diǎn)的主播就很容易選擇和公司簽約。

   為什么要那么多主播?因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)流動(dòng)性實(shí)在太大了。

   杭州的電商氛圍已經(jīng)算是全國范圍內(nèi)比較濃郁的了。

   整個(gè)杭州主播里，應(yīng)屆生的比例占30%左右。但大部分年輕人都吃不了這個(gè)苦，最多堅(jiān)持一年，最少或許播兩天就消失了，所以找主播是MCN機(jī)構(gòu)里持續(xù)的命題。

   直播行業(yè)也沒有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的，一般他們都不需要我們保底，最頭疼的是那些小商家。

   但蒼蠅腿也是肉，行情不好，我們都不能放棄。

   我們的辦法是，把一場直播切割成30個(gè)坑位，每個(gè)坑位收900元坑位費(fèi)+20%的傭金，這樣可以盡量把底部商家都兜進(jìn)來。

   比如，假設(shè)一個(gè)坑位最后的銷量是400元，抽80元的傭金，那么一場直播下來，連同傭金+坑位費(fèi)，能夠賺14400元。

   接著，如法炮制孵化出100這樣的素人直播間(每人每晚30個(gè)坑位)，3000坑位*900元，是270萬的盤子，然后通過代理分發(fā)出去，每個(gè)代理的提成是500元/坑位，那么一晚上純坑位費(fèi)的120萬，這還是沒算上傭金的。

   不過別覺得血賺啊，畢竟有這么多素人要養(yǎng)。

   每個(gè)素人采用底薪+20%傭金的方式支付費(fèi)用。

   能夠賺錢的主播，他的開銷也會(huì)慢慢的水漲船高，有消耗。比如，團(tuán)隊(duì)需要助理，買手，化妝，燈光……這不都需要成本嗎?

   MCN發(fā)展歷程、業(yè)態(tài)類型及市場規(guī)模

   MCN鏈接平臺(tái)、KOL和廣告主等多方環(huán)節(jié)，主要通過規(guī)模化的簽約或孵化紅人、幫助紅人通過內(nèi)容生產(chǎn)、包裝推廣、多平臺(tái)運(yùn)營等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

   對(duì)平臺(tái)而言，MCN提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有助于平臺(tái)更高效的構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

   對(duì)KOL而言， MCN機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織內(nèi)容生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等階段可提供專業(yè)的支持。

   同時(shí)，中小型KOL還有望受益于MCN機(jī)構(gòu)給予的資源傾斜。

   對(duì)廣告主而言，MCN 機(jī)構(gòu)可根據(jù)品牌方需求進(jìn)行達(dá)人匹配、多渠道分發(fā)，成為品牌廣告營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

   2012-2014年為MCN行業(yè)萌芽期，微博、微信等平臺(tái)開始出現(xiàn)一些有影響力的自媒體，部分廣告營銷公司轉(zhuǎn)型從事MCN。

   2015-2016年進(jìn)入發(fā)展期，資本推動(dòng)短視頻PGC行業(yè)迅速崛起，多賬號(hào)矩陣的孵化模式進(jìn)化而成，創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試。

   2017-2018年進(jìn)入爆發(fā)期，各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，吸引大批包括直播公會(huì)在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。

   MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在2017年激增304%達(dá)1700家。

   2019年起行業(yè)進(jìn)入進(jìn)化期，一方面，原有MCN在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上強(qiáng)化商業(yè)輸出模式，并緊跟淘寶直播等熱點(diǎn)，拓寬自身業(yè)務(wù)邊界;另一方面，新的MCN還在趁新平臺(tái)崛起還在不斷涌現(xiàn)。

   MCN業(yè)務(wù)以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營為內(nèi)核，以此為基礎(chǔ)衍生出多種業(yè)態(tài)形式，主要包括七大類：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、運(yùn)營業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)、IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)。

   其中電商業(yè)態(tài)在基礎(chǔ)業(yè)態(tài)中融合電商元素促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)以廣告變現(xiàn)、IP變現(xiàn)為模式拓展至電商銷售變現(xiàn)，一定程度上拓寬了單一KOL商業(yè)變現(xiàn)的天花板，逐步成為更受 MCN青睞的變現(xiàn)方式。

   2015年起步初期的中國MCN市場規(guī)模僅為8億元，2016年快速發(fā)展，同比增速高達(dá)300%，此后每年都保持40-50億的絕對(duì)數(shù)增長。

   2018年后行業(yè)增速放緩至50%左右，逐漸進(jìn)入整合期，一些小型機(jī)構(gòu)開始被淘汰，中大型機(jī)構(gòu)不斷拓展組織規(guī)模以尋求規(guī)模效應(yīng)。

   2019年中國MCN市場規(guī)模達(dá)到168億元，中大型MCN機(jī)構(gòu)占比不斷提升。

   對(duì)比2016與2019年，50人以下的MCN機(jī)構(gòu)占比由42%降至18%， 300人以上的MCN 占比由11%提升至31%。

   在經(jīng)歷了2016、17年爆發(fā)期后，資本融資趨于理性，行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑，2019年行業(yè)融資金額僅為35億元。

   根據(jù)克勞銳對(duì)315家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，2018年?duì)I收規(guī)模超5000萬的機(jī)構(gòu)超3成，但營收規(guī)模大于3億的機(jī)構(gòu)占比僅約2%，頭部機(jī)構(gòu)如涵2019財(cái)年收入也僅為10.93億元，并未出現(xiàn)明顯的行業(yè)龍頭。

   當(dāng)前多數(shù)MCN的變現(xiàn)模式仍相對(duì)單一，頭部機(jī)構(gòu)在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，也在不斷地探索適合自身運(yùn)營模式的多樣化變現(xiàn)渠道。

   營收過億的MCN大都建立了各自的KOL矩陣，由于頭部KOL打造具有偶然性，腰尾部 KOL的孵化成為各大MCN擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的核心。

   營收億元以上的MCN全網(wǎng)KOL賬號(hào)總數(shù)通常過百，但頭部KOL通常僅為個(gè)位數(shù)。

   主要原因在于，“人”具有典型的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，頭部網(wǎng)紅的孵化除公司運(yùn)營外，需要獨(dú)特的個(gè)人氣質(zhì)與機(jī)遇，幾乎不具有可復(fù)制性，因此各大機(jī)構(gòu)將重心集中于孵化腰尾部網(wǎng)紅。

   以上市公司如涵為例，其網(wǎng)紅孵化策略為：選擇基礎(chǔ)粉絲2000-3000的素人進(jìn)行篩選，正式簽約后在6-8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)投入資源為KOL打造人設(shè)、制作內(nèi)容、投放平臺(tái)，促使其迅速成長為擁有30-50萬粉絲的腰部紅人。

   隨后通過廣告、電商等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這一策略下的腰部紅人孵化成功率較高，可幫助公司持續(xù)拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。

   品牌商與MCN合作的那些“大坑”

   當(dāng)然，由于MCN機(jī)構(gòu)眾多，業(yè)態(tài)復(fù)雜，直播電商又處在風(fēng)口，所以MCN與品牌商的合作過程中也出現(xiàn)了一些“大坑”，接下來做個(gè)簡單的盤點(diǎn)：

   第一種：用你的錢，買你的貨。

   首先，MCN機(jī)構(gòu)故技重施，用「漂亮」的直播數(shù)據(jù)，引起品牌商的注意。但由于近年來，虛假數(shù)據(jù)的層出不窮，不少品牌商也開始謹(jǐn)慎起來。

   為了消減品牌商的顧慮，MCN機(jī)構(gòu)一般會(huì)在合同中寫明：一場直播能夠達(dá)到XX%的下單率，但是需要品牌商先支付不可退的定金。

   直播中，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)用大量僵尸賬號(hào)，瘋狂下單，看到一路飆高的銷售量，品牌商自然滿心歡喜的將坑位費(fèi)、銷售提成雙手奉上。

   然而，等到坑位費(fèi)與傭金到賬號(hào)，大量僵尸賬號(hào)申請(qǐng)退單，被僵尸粉撐起來的下單率，盡數(shù)轉(zhuǎn)換為退單率。

   當(dāng)品牌商反應(yīng)過來先要找他們理論時(shí)，那些MCN機(jī)構(gòu)早已逃之夭夭了，改名換姓了。

   當(dāng)然了，有不少業(yè)內(nèi)人士表示，在合同上加入退單率不得超過XX%，就可以避免此類慘劇的出現(xiàn)。想法雖好，但架不住“道高一尺魔高一丈”。

   1、MCN機(jī)構(gòu)在刷單時(shí)，只購買坑位費(fèi)+銷售提成以內(nèi)的單值，即使全部退貨被品牌商要求全額賠償，也還有「不可退的定金」保底。

   2、MCN機(jī)構(gòu)刷單后，在保證最高退單率的情況下，申請(qǐng)退單，剩下的商品，再以比正常渠道還要低的價(jià)格轉(zhuǎn)售出去，不僅搶了品牌商的風(fēng)頭，還賺了他們的坑位費(fèi)。

   第二種：薄利多銷。

   對(duì)于直播界有所了解的人，一定知道像李佳琦、羅永浩、薇婭等主播的坑位費(fèi)，個(gè)個(gè)價(jià)比天高，普通小商戶很難負(fù)擔(dān)的起，但如今，直播帶貨逐漸成為是主流，再小的商家都想去試試水，以求“萬一”。

   于是，為了迎合品牌商的心理，“低價(jià)坑位費(fèi)”就此產(chǎn)生。

   80萬的天價(jià)坑位費(fèi)你出不起，800塊的總能出得起吧，廉價(jià)的坑位費(fèi)很容易引起小商戶們的注意力。

   只需要準(zhǔn)備幾個(gè)擁有數(shù)十萬虛假粉絲的賬號(hào)，就可以了無后顧之憂的賺取坑位費(fèi)。

   因?yàn)樽灾�“便宜難求質(zhì)量好”的品牌商們，即使直播之后的反響平平，他們也不會(huì)有所怨言，心甘情愿的奉上坑位費(fèi)。

   不要小看那幾百塊錢的坑位費(fèi)，因?yàn)樵趪鴥?nèi)，真正能夠負(fù)擔(dān)得起數(shù)十萬坑位費(fèi)的企業(yè)并不多，被幾百塊引誘上鉤的小企業(yè)才是大多數(shù)。

   第三種：混合雙打。

   對(duì)于品牌商來說，如何快速出手沒有市場競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品呢？

   精明的MCN機(jī)構(gòu)便會(huì)提出一個(gè)看似完美的計(jì)劃——熱門的產(chǎn)品甲與沒有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品乙同臺(tái)直播，并美其名曰是在用甲的熱度為乙供流。并許諾產(chǎn)品乙的銷量達(dá)不到某個(gè)數(shù)值，就將退掉這部分的傭金。

   乍一看，賣出去了賺錢，賣不出去不賠錢。

   但若仔細(xì)分析，MCN機(jī)構(gòu)就算一個(gè)產(chǎn)品乙都沒有賣出去，也不虧錢，因?yàn)樗�還有銷量極好的甲撐腰，只要賺甲的傭金就夠了。

   最后，目前來看MCN機(jī)構(gòu)仍有其局限性和“天花板”，主要表現(xiàn)在：

   1、同業(yè)競爭激烈使得 “頭部紅人出走”現(xiàn)象頻繁，單一機(jī)構(gòu)難以運(yùn)營多個(gè)頭部KOL。

   2、KOL的非標(biāo)屬性疊加迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)使得KOL孵化的可復(fù)制性較低。

   3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出需要投入匹配的人與資源，人效比提升具有瓶頸。

   在多年運(yùn)營下，頭部MCN機(jī)構(gòu)在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、流量分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源等方面都具備一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)部分機(jī)構(gòu)積極布局上游供應(yīng)鏈，可對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行反向賦能，未來行業(yè)有望出現(xiàn)馬太效應(yīng)。