核心導(dǎo)讀

   訂單暴漲背后，生鮮電商真的迎來(lái)機(jī)會(huì)了么？

   營(yíng)收翻倍同時(shí)，生鮮電商面臨怎樣產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)？

   長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看生鮮，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新需要翻過(guò)兩座大山。

   當(dāng)很多行業(yè)受疫情影響無(wú)法復(fù)工、壓力巨大時(shí)。各大生鮮電商卻頻傳爆單、配送員不夠用等新聞。行業(yè)內(nèi)幾家頭部生鮮企業(yè)，現(xiàn)在都有著類似的訂單暴漲情況。

   叮咚買菜CEO梁昌霖告訴記者，叮咚買菜日訂單量增長(zhǎng)3-4倍增長(zhǎng)，客單價(jià)增長(zhǎng)70%。

   每日優(yōu)鮮CFO王珺透露，每日優(yōu)鮮的交易額實(shí)現(xiàn)3-4倍的增長(zhǎng)，客單價(jià)由之前的85-90元，攀升到120-125元。配送時(shí)效則由之前的1小時(shí)達(dá)，調(diào)整為90%的訂單2小時(shí)送達(dá)，100%訂單當(dāng)天送達(dá)。

   美團(tuán)買菜數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)買菜在北京、上海、深圳、武漢四地的銷售量均有明顯上漲，其中，北京地區(qū)的日銷售量最高為節(jié)前的2-3倍。

   當(dāng)生鮮電商在營(yíng)收、單量實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)時(shí)，很多人認(rèn)為生鮮電商或許重新“活”過(guò)來(lái)了。畢竟在2019年底，頻繁倒閉的生鮮電商還給人們留下深刻印象。疫情之下激增的用戶和訂單，真的會(huì)救活生鮮電商嗎？

   單量暴漲，但并不賺錢

   對(duì)于各家生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，突然激增的用戶需求確實(shí)是“幸福來(lái)得太突然”，年前還被負(fù)面纏身的生鮮電商行業(yè)，突然被推到了聚光燈下，成為備受用戶青睞的購(gòu)物渠道。

   不過(guò)，雖然營(yíng)收、單量都在急速增長(zhǎng)，但對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，成本也在大幅增加。

   例如需要大量運(yùn)力的生鮮前置倉(cāng)，成本的上漲就很突出。叮咚買菜CEO梁昌霖坦言，除了倉(cāng)儲(chǔ)等固定成本沒有上漲外，叮咚買菜的采購(gòu)、物流、人員等成本確實(shí)都在上漲。即便如此，叮咚買菜的第一要?jiǎng)?wù)還是保供應(yīng)、保價(jià)格。

   “我們是這么看待這件事的，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)要有擔(dān)當(dāng)和責(zé)任意識(shí)，作為保民生企業(yè)，這個(gè)時(shí)候平抑物價(jià)就很重要�！绷翰�霖說(shuō)道，“叮咚買菜在1月22號(hào)確定疫情很嚴(yán)重的時(shí)候，內(nèi)部緊急戰(zhàn)略會(huì)就確定：接下來(lái)叮咚買菜不再考核毛利率，也不再考核盈利情況。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，我們要做出自己的貢獻(xiàn)�！�

   據(jù)梁昌霖透露，因?yàn)闋I(yíng)收上漲，叮咚買菜客單價(jià)增長(zhǎng)70%，目前上海開業(yè)較早的前置倉(cāng)，能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。“履單成本確實(shí)在增加，所以還是在一個(gè)平衡點(diǎn)上�！�

   在成本上漲的情況下依然保價(jià)格的不止叮咚買菜，例如專注菜市場(chǎng)賦能的生鮮電商平臺(tái)菜老包，雖然一直默默無(wú)聞，但也在穩(wěn)步拓展。疫情期間突然增加的用戶需求，讓菜老包這樣專注菜市場(chǎng)賦能的平臺(tái)，也實(shí)現(xiàn)了銷量較去年同期增長(zhǎng)600%。

   但菜老包創(chuàng)始人何建庭介紹：不管成本如何增加，菜老包的底線是不隨意漲價(jià)、保民生。對(duì)于疫情期間因經(jīng)營(yíng)菜老包線上訂單虧損的門店商家，平臺(tái)還會(huì)給予撥款補(bǔ)貼。

   事實(shí)上，面臨成本上漲的不止生鮮電商，傳統(tǒng)超市也面臨相同的壓力。物美超市相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴《零售老板內(nèi)參》，疫情期間企業(yè)的多項(xiàng)成本都在增加，光門店每天的消毒、人員防護(hù)成本，就是一筆不小的開支。但作為疫情期間保供應(yīng)的企業(yè)，物美要保證疫情期間生鮮價(jià)格的平穩(wěn)，賺錢并不是首要考慮的問(wèn)題。

   “現(xiàn)在能開門營(yíng)業(yè)的零售企業(yè)，可以說(shuō)都是英雄�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

   對(duì)于這些生鮮電商來(lái)說(shuō)，當(dāng)前保供應(yīng)、保民生已經(jīng)成為他們的一種使命。雖然訂單暴漲，但顯然賺錢并非易事。

   換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，越是這種時(shí)候，稍有起色的生鮮電商越是不會(huì)隨意漲價(jià)，畢竟這是生鮮電商可遇而不可求的爭(zhēng)取用戶好感的機(jī)會(huì)。如果用保供應(yīng)、保價(jià)格贏得用戶信賴，即便現(xiàn)在虧損一些，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是利于生鮮電商發(fā)展的。

   因此，雖然生鮮電商單量增長(zhǎng)迅猛，但確實(shí)賺錢的生鮮電商寥寥無(wú)幾。反而是保供應(yīng)、贏得用戶重新關(guān)注和青睞，是生鮮電商平臺(tái)們當(dāng)前最為關(guān)注的事情。

   此時(shí)共同應(yīng)對(duì)當(dāng)前疫情，鍛煉隊(duì)伍抵抗突發(fā)外力的應(yīng)變力，提升平臺(tái)作業(yè)能力和效率，反而是當(dāng)務(wù)之急。財(cái)務(wù)模型的磨合，不再各家生鮮平臺(tái)當(dāng)前的業(yè)務(wù)關(guān)注范圍。

   疫情是機(jī)會(huì)，也是大考

   即便虧損，但不得不說(shuō)，這次疫情還是給生鮮電商帶來(lái)一定變化的可能性。

   事實(shí)上，生鮮電商要想成功，本質(zhì)上需要用戶手機(jī)下單的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移。即從只習(xí)慣在菜市場(chǎng)（依然是當(dāng)前最強(qiáng)生鮮購(gòu)買渠道）購(gòu)買生鮮品，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�接受線上購(gòu)買生鮮的習(xí)慣。而這種轉(zhuǎn)移，其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，并非一蹴而就。

   只不過(guò)疫情會(huì)加速這種轉(zhuǎn)移——用戶被迫使用手機(jī)下單的生鮮平臺(tái)，這個(gè)過(guò)程會(huì)讓很多此前沒有接觸過(guò)生鮮電商的用戶，尤其是中老年用戶，感知到這種購(gòu)物渠道的優(yōu)勢(shì)，從而加速生鮮電商的普及。

   但是，這次疫情可以成為生鮮電商發(fā)展的充分條件，卻不是當(dāng)前各大生鮮電商平臺(tái)走向成功的必要條件。相反，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次疫情對(duì)生鮮電商的發(fā)展其實(shí)有很大挑戰(zhàn)。

   在這個(gè)方面，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的看法，不謀而合。

   梁昌霖認(rèn)為，這次疫情一定會(huì)過(guò)去。疫情過(guò)后決定一個(gè)生鮮電商平臺(tái)的生死，其實(shí)就是看它在疫情期間是否能鍛煉出自己的供應(yīng)鏈能力，如果鍛煉不出來(lái)，反而會(huì)變得更弱。

   “買菜最終不是一個(gè)流量生意，而是一個(gè)供應(yīng)鏈生意，所以大家最后比拼的還是供應(yīng)鏈能力。”梁昌霖說(shuō)道。

   王珺在接受媒體采訪時(shí)也表示，這次疫情本質(zhì)上是對(duì)生鮮到家供給側(cè)能力的挑戰(zhàn)。供給能力越強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)滿足增加的用戶需求，從而抓住商業(yè)機(jī)會(huì)；如果如果供給側(cè)能力不足，終究會(huì)無(wú)法承受這個(gè)生意。

   因此，現(xiàn)在的生鮮電商，雖然表面看起來(lái)熱鬧，但其實(shí)內(nèi)部也暗藏分化的可能。各家現(xiàn)在比拼的就是快速組織貨源的能力、快速提升運(yùn)力等供應(yīng)鏈層面的能力。而這種“內(nèi)功”并非所有生鮮電商企業(yè)都具備，隨著疫情的結(jié)束，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者加速淘汰的局面。

   在梁昌霖看來(lái)，與其說(shuō)這次疫情救活了生鮮電商，不如說(shuō)疫情會(huì)成為一個(gè)分水嶺，會(huì)讓供應(yīng)鏈能力更強(qiáng)的生鮮電商優(yōu)勢(shì)更加明顯。

   疫情是機(jī)會(huì)，更是大考。

   成本模型依然待解

   拋開激增的訂單量不說(shuō)，不管是疫情前，還是疫情下的生鮮電商，一個(gè)不容忽視的問(wèn)題就是，絕大多數(shù)平臺(tái)的財(cái)務(wù)成本模型尚未跑通。

   而驗(yàn)證一個(gè)商業(yè)模式的成立與否，關(guān)鍵指標(biāo)就在于單筆訂單是否實(shí)現(xiàn)正毛利。以盒馬為例，目前成熟門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單筆訂單的正毛利，只是因?yàn)殚T店還有各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本要攤銷，使得盒馬還處在整體性戰(zhàn)略虧損（如同上市前的京東）。

   因?yàn)閱喂P訂單的正毛利，實(shí)現(xiàn)整體盈利，一來(lái)是整體還在高速擴(kuò)張，二來(lái)整體盈利只是時(shí)間問(wèn)題。這種階段的企業(yè)，往往是投資人最看好的階段。

   反觀其他的創(chuàng)業(yè)型生鮮電商平臺(tái)，尤其是備受關(guān)注的前置倉(cāng)模式，絕大多數(shù)仍面臨成本居高不下的難題。如何跑通成本模型，依然是這些生鮮電商接下來(lái)要面臨的重點(diǎn)難題。

   今年1月，叮咚買菜接受媒體采訪時(shí)，曾透露過(guò)一組核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：經(jīng)營(yíng)一年以上、日均單量在1000單左右的前置倉(cāng)，平均客單價(jià)達(dá)到65元，每筆訂單的毛利率達(dá)到32.1%，刨去各項(xiàng)履單成本（包括大倉(cāng)及干線運(yùn)輸費(fèi)用、前置倉(cāng)成本、營(yíng)銷費(fèi)用），每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)3%。

   也就是說(shuō)，在這種成本模型下，叮咚買菜的單筆訂單是實(shí)現(xiàn)了正毛利的。但這種結(jié)果也有前提，即需要前置倉(cāng)的日均單量達(dá)到1000單，平均客單價(jià)65元。

   作為前置倉(cāng)模式的代表企業(yè)，叮咚買菜究竟能否跑通商業(yè)模式，并最終實(shí)現(xiàn)盈利，目前看來(lái)還需要時(shí)間給出答案。

   總之，疫情期間激增的消費(fèi)者需求，并不能真正救活生鮮電商，相反，激增的用戶需求對(duì)生鮮電商的供應(yīng)鏈能力有了更高要求。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，絕大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)依然要面臨成本模型的考驗(yàn)，能否翻過(guò)這兩重大山，才是真正決定生鮮電商成功與否的核心標(biāo)準(zhǔn)。