奢侈品大佬們的線上化探索，愈演愈烈了。

  這不，剛剛過去的圣誕節(jié)，在微信聯(lián)合12大品牌的“圣誕營銷”活動(dòng)中，就有Fendi的“出鏡”。

  介紹玩法，在微信搜一搜中搜索品牌名稱，即可向品牌方許愿抽獎(jiǎng)，有機(jī)會獲得品牌方送出的圣誕禮物。另外，點(diǎn)擊進(jìn)入Fendi小程序后，用戶可直接下單購買Fendi商品。

  無獨(dú)有偶，兩月內(nèi)，還有兩大奢侈品品牌牽手騰訊：

  今年11月，Burberry攜手騰訊，欲在中國發(fā)展社交零售，并將打造首個(gè)奢侈品智慧零售門店，計(jì)劃于明年三月落戶深圳；

  12月初，Gucci宣布與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩者將制定數(shù)字戰(zhàn)略框架，共同引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、數(shù)據(jù)科學(xué)、智能零售、內(nèi)容生成與數(shù)字思維等領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。

  越來越多的信號表明，注重線下體驗(yàn)和儀式感的奢侈品，數(shù)字化之路已經(jīng)正式起航，而騰訊則成為不少奢侈品大佬的首選合作伙伴。

  但正是由于奢侈品對儀式感的重視，其數(shù)字化仍以門店為中心。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對于奢侈品買家來說，線下商店體驗(yàn)仍是最常被提及的。

  事實(shí)上，自去年騰訊布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以來，作為“排頭兵”的騰訊智慧零售便提供了一整套解決方案幫助傳統(tǒng)門店數(shù)字化，即“七大工具箱”——微信公眾號平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信和泛娛樂IP。并且，其在步步高、海瀾之家、萬達(dá)商業(yè)、永輝等企業(yè)身上都有了成功實(shí)踐。

  不過，奢侈品和互聯(lián)網(wǎng)似乎有著天生的“鴻溝”，“七大工具箱”適合奢侈品品牌嗎？與騰訊聯(lián)手后，奢侈品又會怎么玩？已成為業(yè)界最感興趣的話題之一。

  01.奢侈品數(shù)字化工具有哪些？

  奢侈品品牌數(shù)字化之路剛剛起航，Burberry與騰訊合作的智慧門店也要明年才能落地。

  具體會是怎樣的形態(tài)？目前尚未可知。但是，騰訊此前已經(jīng)和不少時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的品牌有過合作，所以，不妨以過去的這些合作作為藍(lán)本，來猜測一下。

  去年4月，微信支付、騰訊優(yōu)圖、天天p圖就與美妝品牌悅詩風(fēng)吟打造了第一家美妝業(yè)的智慧門店，該店與其他門店的最大差別，就在于它擁有一面“魔鏡”，且有三個(gè)強(qiáng)大的能力：

  AR虛擬試色。在門店中，通過騰訊優(yōu)圖和天天p圖共同打造的一面“魔鏡”，用戶只需要拍照虛擬試色，無需將很多顏色的口紅試在嘴唇上，還可以生成照片，私聊或發(fā)群讓朋友幫忙參謀；

  人臉識別檢測用戶膚質(zhì)。如果用戶不知道自己是什么膚質(zhì)適合什么樣的顏色，可以在魔鏡前測試膚質(zhì)，系統(tǒng)會根據(jù)用戶現(xiàn)階段的膚質(zhì)，針對性的推薦護(hù)膚品和彩妝，并進(jìn)行“周邊推薦”，比如用戶點(diǎn)選了一款唇膏，魔鏡就會顯示相關(guān)“卸妝油、唇線筆”等產(chǎn)品；

  上傳自拍照綁定人臉支付。悅詩風(fēng)吟智慧門店采用掃描小程序二維碼，請用戶上傳自拍照，直接生成、綁定會員信息，最后實(shí)現(xiàn)人臉支付。

  整個(gè)過程中，“魔鏡”將原本至少十幾分鐘的試妝流程，壓縮到5分鐘內(nèi)，而這種新鮮的購物體驗(yàn)也更大程度的刺激了消費(fèi)者嘗試及購買。

  除了與化妝品品牌的合作，騰訊還和服裝領(lǐng)域的海瀾之家進(jìn)行智慧零售項(xiàng)目落地。

  針對于服裝行業(yè)的特點(diǎn)，騰訊重點(diǎn)使出AR技能，比如在識別用戶身體后，就可以實(shí)現(xiàn)AR換裝等場景。

  顯然，騰訊起到了一個(gè)“工具”性的作用，品牌通過騰訊提供的小程序、微信支付、大數(shù)據(jù)等工具，實(shí)現(xiàn)線下門店服務(wù)的數(shù)字化，減低成本、提升效率。

  事實(shí)上，騰訊智慧零售解決方案中的“七大工具箱”，包括微信公眾號平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信和泛娛樂IP等七項(xiàng)內(nèi)容，都可以幫助門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

  僅以企業(yè)微信來舉例。企業(yè)微信與微信實(shí)現(xiàn)互通后，導(dǎo)購便可通過企業(yè)微信與消費(fèi)者的微信直接聯(lián)系，讓每個(gè)消費(fèi)者真的感受到獨(dú)一無二的會員服務(wù)。

  在女裝市場“征戰(zhàn)”多年的影兒時(shí)尚集團(tuán)，便是基于企業(yè)微信，打破了時(shí)間與距離的束縛，建立了一套以導(dǎo)購為中心的人對人的服務(wù)，導(dǎo)購可通過企業(yè)微信與顧客添加好友，提供一對一VIP專屬服務(wù)；此外，還可以給顧客微信發(fā)送圖文、小程序、H5、卡券等，實(shí)現(xiàn)多維度多形式的營銷。

  由此可以看出，在騰訊智慧零售的助力下，無論是美妝品牌的悅詩風(fēng)吟，還是服裝品牌海瀾之家與影兒時(shí)尚，數(shù)字化正在改變時(shí)尚行業(yè)的營銷方式、服務(wù)效率，以及用戶體驗(yàn)，從而刺激用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購。

  目前來看，這種探索已經(jīng)形成了“屢戰(zhàn)屢勝”的態(tài)勢。那么，已經(jīng)具備經(jīng)驗(yàn)和成績的騰訊智慧零售，在奢侈品領(lǐng)域會延續(xù)過去的“戰(zhàn)績”嗎？

  02.AR試色、換裝不是奢侈品的“菜”

  這就需要從奢侈品銷售的特點(diǎn)說起。

  奢侈品的購買過程往往伴隨著一項(xiàng)服務(wù)，而奢侈品消費(fèi)者注重的，正是到店后的服務(wù)體驗(yàn)。他們享受服務(wù)人員對自己的熟悉感，記得自己的喜好，以及用人性化與定制化的方式服務(wù)自己。

  也就是說，有了服務(wù)人員的加持，奢侈品交易才能成為一種完整的、全面的體驗(yàn)。

  一家奢侈品門店店長告訴曉程序觀察（yinghoo-tech），“對于奢侈品而言，顧客來店里的目的就是享受服務(wù)，感受皮革在手中的質(zhì)感、專業(yè)搭配師量身搭配的服飾等，效率從來都不在考慮范圍內(nèi)。”

  所以，過去騰訊使用過的能力和玩法，似乎并不那么適合奢侈品，比如，

  AR虛擬試色。雖然Armani推出了線上試色小程序，但這僅限于線上場景，用戶到線下，就是想體驗(yàn)口紅實(shí)物在自己嘴唇上的感覺；

  AR換裝試衣。上萬的襯衫、西裝，不穿上身試一試，僅憑虛擬試衣就決定下單，似乎過于草率；

  人臉識別檢測用戶膚質(zhì)。眼下，家用版類似儀器已經(jīng)開始興起，去店里的價(jià)值就是儀器+專業(yè)人士指導(dǎo)。

  既然這些玩法和能力不適合，那么奢侈品會想要什么呢？自然是騰訊“七大工具箱”。比如，小程序。

  在奢侈品消費(fèi)者群體中，線上研究、線下購買的仍占大多數(shù)。根據(jù)波士頓咨詢公司和騰訊的一項(xiàng)聯(lián)合研究，54%的發(fā)現(xiàn)接觸點(diǎn)發(fā)生在網(wǎng)上:要么通過社交媒體、其他數(shù)字渠道，要么通過網(wǎng)絡(luò)口碑。

  也就是說，數(shù)字營銷對于品牌尋找新增量有著至關(guān)重要的作用，而能夠擔(dān)當(dāng)重任的則非微信小程序莫屬。

  相比入駐天貓或京東等第三方電商平臺，輕便的小程序可以讓奢侈品品牌更靈活地進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)意營銷，比如，小程序可以讓“高高在上”的奢侈品牌以快閃店的形式發(fā)售新品。

  事實(shí)上，我們可以看到，奢侈品大佬們過去最愛的玩法正是朋友圈廣告+小程序快閃店，通過朋友圈廣告鎖定精準(zhǔn)人群，小程序快閃店快速轉(zhuǎn)化。這不只是在騰訊生態(tài)內(nèi)發(fā)生的奢侈品動(dòng)向，事實(shí)上，奢侈品們在抖音等諸多超級App里都開始了類似的玩法，如Dior，Louis Vuitton和Chanel等奢侈品品牌早就布局抖音、開通了官方賬號。

  不僅如此，微信小程序作為打通品牌線上線下業(yè)務(wù)的重要橋梁，還可以與微信生態(tài)內(nèi)多種場景結(jié)合，如公眾號、搜索、LBS、卡包、企業(yè)微信、以及社交廣告等等，成為奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的關(guān)鍵手段。

  另外也可以看出，微信小程序特點(diǎn)以及功能，也成為奢侈品牌們在線上收割粉絲的重要新突破口，這也就是為什么越來越多的奢侈品牌開通了自己的小程序。

  對于奢侈品品牌而言，騰訊的意義和價(jià)值在于，利用自身的技術(shù)與社交優(yōu)勢，建立更加高效的線上線下聯(lián)動(dòng)方式，為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)。雖然有適合，也有不適合的，但未來可期，拭目以待。