雙11已經(jīng)走到了第十一個年頭。作為電商造節(jié)下的時代產(chǎn)物，雙11已是各大電商廝殺的主要陣地之一，也成為一種現(xiàn)象級商業(yè)大觀。

　　2009年是雙11肇始之年，當(dāng)年僅有27個服飾品牌參與，成交額僅有5200萬元。而在2017這一數(shù)字飆升至1682億元，參與品牌超14萬個，涉及手機(jī)數(shù)碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書、家居等品類。隨后，京東、蘇寧、唯品會等先后加入雙11促銷大戰(zhàn)。2018年天貓雙11成交額達(dá)到了2135億元，同比增長約27%。

　　雙11的玩家也在發(fā)生變化，有不少企業(yè)入場和退場，但頭部玩家基本保持不變，只是由兩強(qiáng)變成了多強(qiáng)局面。

　　第三方平臺QuestMobile發(fā)布《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，新的競爭態(tài)勢下電商頭部聚集效應(yīng)愈發(fā)明顯。2019年8月，手機(jī)淘寶APP用戶規(guī)模為6.42億；拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億；京東APP用戶規(guī)模為2.46億；其他包括唯品會、蘇寧易購等在內(nèi)的電商平臺，全景用戶規(guī)模在1億以下。 

　　QuestMobile此前發(fā)布的報告顯示，2019年6月，淘寶、拼多多、京東的全景用戶規(guī)模分別為6.83億、3.94億和3.59億。據(jù)此推算，過去的2個月時間里，拼多多凈增用戶規(guī)模達(dá)3532萬，凈增規(guī)模高于淘寶。頭部平臺的競爭越來越激烈。  

　　雙11見證了消費(fèi)者生活和商業(yè)生態(tài)的雙重演進(jìn)。近兩年雙11大促更加突出了線上線下聯(lián)動，電商平臺之間的角力也貫穿于線上和線下。日前，天貓、京東、蘇寧、唯品會、國美等對外公布了雙11玩法，今年有何新特色？

　　天貓：將打造最省錢的雙11

　　“買得更好，買得更省”，這是天貓總裁、淘寶總裁蔣凡給今年天貓雙11定下的基調(diào)。今年天貓雙11將會是最省錢的雙11。

　　雙11當(dāng)天，全球20萬個品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，花唄分期最高免息期數(shù)達(dá)到24期，為用戶節(jié)省至少500億。雙11當(dāng)天，預(yù)計訪問手機(jī)淘寶和手機(jī)天貓的的用戶將增長1億，當(dāng)天超過5億用戶參與天貓雙11，比去年新增1個億，相當(dāng)于每3個中國人中，就有一個人在參與天貓雙11。在過去的兩年中，淘寶新增用戶超過2億，其中超過70%來自下沉市場。

　　參與2019天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中有100萬款新品將在天貓首次發(fā)布，超過50%的美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙11發(fā)布，此外，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個大牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。

　　在海外直供方面，已經(jīng)有78個國家的22000海外品牌入駐天貓和天貓國際，新品牌入駐增速300%。

　　天貓雙11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年天貓雙11的玩法只有一點：簡單。10月21日零點，商品預(yù)售啟動，消費(fèi)者支付一筆定金，就可以用折扣價鎖定喜愛的熱銷商品，上不封頂?shù)馁徫锝蛸N、購物券和紅包也開始陸續(xù)發(fā)放。11月1日起，不同主題的爆款清單則陸續(xù)推出。

　　今年天貓雙11，天貓還將聯(lián)動包括支付寶、淘寶、優(yōu)酷、UC、高德、餓了么、口碑、飛豬等在內(nèi)的生態(tài)應(yīng)用，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行簽到、打卡，獲得雙11立減紅包和購物津貼。

　　天貓雙11還將推出以舊換新”和“免費(fèi)上門退”服務(wù)。今年11月1日天貓將推出“以舊換新”專場，40000種家用電器和數(shù)碼產(chǎn)品都將參與其中，通過天貓、閑魚、支付寶、花唄聯(lián)動。此外，今年天貓雙十一還將推出“免費(fèi)上門退”服務(wù)。

　　此外，作為全球品牌在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)上的官網(wǎng)，天貓旗艦店2.0將助力1萬個品牌加速數(shù)字化升級。旗艦店2.0將成為品牌“數(shù)字化經(jīng)營”的最佳陣地，以直接獲取粉絲、直接運(yùn)營消費(fèi)者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。通過天貓?zhí)峁┑钠脚_級消費(fèi)者畫像，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品，徹底告別傳統(tǒng)的銷售貨架模式。

　　京東：三大戰(zhàn)略，九大布局

　　今年11.11，京東的具體策略聚焦“三大戰(zhàn)略、九大布局”。“三大戰(zhàn)略”是指打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場。“九大布局”則包括5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預(yù)售、京喜等。

　　京東11.11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東將聯(lián)合各大品牌以京東小魔方、海囤全球、大秒殺、京喜等業(yè)務(wù)為陣地，以海量好物滿足高品質(zhì)消費(fèi)需求。未來3年，京東將累計發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占70%以上。

　　從各業(yè)務(wù)來看，今年11.11京東家電將開啟線上線下全渠道聯(lián)動大促。在線上，主流家電品牌為京東單獨(dú)開設(shè)的200多條獨(dú)立生產(chǎn)線將提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨(dú)家新品家電，其中1200多萬件為反向定制的“京品家電”。在線下，京東首家電器超級體驗店將在重慶開業(yè)迎客。

　　京東電腦數(shù)碼將攜聯(lián)想、華為、惠普、索尼、佳能等世界500強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的超百家全球知名品牌，有近200萬件京東電腦數(shù)碼獨(dú)家產(chǎn)品上線，包括京東C2M開拓的高性能輕薄本、競技路由等系列新品。

　　京東手機(jī)準(zhǔn)備了眾多明星產(chǎn)品和5G手機(jī)新品，并攜手各大手機(jī)廠商和2000多個京東之家及京東專賣店。

　　此外，京東生鮮在線上及7FRESH七鮮超市為消費(fèi)者準(zhǔn)備了20萬噸生鮮產(chǎn)品。京東健康將聯(lián)合線上超過5萬品牌商家、線下超過12萬家藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，提供豐富的低價好物和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足不同人群的健康生活需求。海囤全球也將提供100多個國家2萬多個品牌超6000萬件好物。

　　京東PLUS會員權(quán)益價值不斷提升。除了已有的權(quán)益，PLUS會員京東11.11還會享受到百款全年價保、品牌聯(lián)盟95折擴(kuò)充、生活權(quán)益“大爆炸”等更多優(yōu)質(zhì)權(quán)益和專享服務(wù)。11.11期間，京東預(yù)計將為PLUS會員節(jié)省至少90億元。

　　同樣是瞄準(zhǔn)下沉市場，京東旗下社交電商平臺“京喜”，還將提供超過億件一元爆款商品。未來三年，京喜將連接1000個產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)源帶。未來五年，京喜將為全國超過100萬商家提供專業(yè)的社交電商經(jīng)營平臺，為全國10萬家制造型企業(yè)搭建高效零售系統(tǒng)。

　　京東金融也聯(lián)合線上線下眾多合作伙伴發(fā)放10億元消費(fèi)“京貼”。

　　此外，京東還首次把商品質(zhì)量指數(shù)排名列為商家參與京東11.11的門檻。它綜合了消費(fèi)者評論、退換修、客訴、京東和相關(guān)部門檢測等數(shù)據(jù)，對所有商品給出質(zhì)量得分和排名，排名靠后的商品將禁止參加京東11.11活動。

　　京東還全面推廣區(qū)塊鏈品質(zhì)溯源，目前已有超700個知名品牌上鏈，累計10億級上鏈數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了基于一物一碼的供應(yīng)鏈全流程品質(zhì)可視化。

　　蘇寧：用“場景零售”做出差異化

　　“價格是標(biāo)配，但不是唯一。”蘇寧易購總裁侯恩龍強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前的消費(fèi)者，已經(jīng)不再滿足于單純的線上或線下購物。在未來的零售行業(yè)，與用戶產(chǎn)生鏈接的，不再是單純的商品或者平臺。而實現(xiàn)零售多元素融合的場景，才是零售與用戶的真正觸點。

　　今年雙11，蘇寧將打造1小時場景生活圈，希望能夠在1小時內(nèi)解決消費(fèi)者生活所有的場景痛點，系統(tǒng)性解決用戶的所有問題，讓消費(fèi)者省時、省力、省錢、省心。其中，“省時”指的是依托全場景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧將實現(xiàn)全品類1公里30分鐘達(dá)的“閃電配送”和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時內(nèi)觸達(dá)到用戶。

　　蘇寧還發(fā)布了1小時場景生活圈落地產(chǎn)品“隨時”，針對“隨時”的商品，蘇寧聯(lián)合廠商推出百億補(bǔ)貼計劃。依托蘇寧多業(yè)態(tài)部署，多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局可以為消費(fèi)者提供近距離觸點。依托300個城市社區(qū)覆蓋，超10000家門店倉+前置倉布局，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機(jī)數(shù)碼等多品類拓展，并承諾1公里30分鐘送貨到家。

　　省錢方面，雙11，在蘇寧購買全場景保價產(chǎn)品，但凡發(fā)現(xiàn)買貴，可隨地就近蘇寧門店索賠。  

　　省力方面，蘇寧將現(xiàn)有服務(wù)品牌‘生活幫’進(jìn)行全場景化、1小時化升級，重點包括家電服務(wù)、生活服務(wù)、包裹服務(wù)三大板塊，OMO無憂退換貨，將成為生活幫升級內(nèi)容的重點。

　　在圍繞1小時場景生活圈的省心方面，蘇寧以雙11為起點，推出了場景會員升級計劃。蘇寧場景會員是全場景一站式，并打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務(wù)等場景權(quán)益。 

　　在購物場景權(quán)益方面，蘇寧將推出場景精選商城、場景客服及退換貨服務(wù)升級、場景送貨攬件的專屬服務(wù)以及更多場景到店專屬權(quán)益。 

　　娛樂場景權(quán)益層面，蘇寧今年動作頻頻，在影視上與騰訊視頻聯(lián)名、體育上增加中超聯(lián)名會員、音樂上增加咪咕音樂。 

　　此前，蘇寧宣布收購家樂福中國業(yè)務(wù)。未來家樂福要進(jìn)一步拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力，協(xié)助實現(xiàn)1小時場景生活圈的全場景覆蓋。隨著蘇寧小店的全國網(wǎng)絡(luò)化布局落地，和家樂福進(jìn)入蘇寧并補(bǔ)充到1小時場景生活圈，標(biāo)志著蘇寧全場景零售的拼圖已經(jīng)完成。 

　　家樂福還會繼續(xù)拓展場景，未來5年新開300家新型門店，未來1年內(nèi)在全國15個核心城市新開1000家社區(qū)履約中心，服務(wù)15000家蘇寧小店，覆蓋全國更多的城市和社區(qū)用戶。  

　　此次雙11，蘇寧通過蘇寧小店、蘇寧廣場、蘇寧門店的社區(qū)流量、消費(fèi)流量，和PP體育、PP視頻的賽事和娛樂流量，以及引入2萬家涵蓋餐飲、出行、社交、金融等領(lǐng)域的商戶，構(gòu)建超級流量池。

　　在玩法方面，蘇寧推出了全場景玩法瓜分紅包和全場景萬店支付立減玩法。用戶每一次點擊、打卡，每一筆購買都可獲得升級紅包和獎品碼。橫跨合作商戶、廣場商戶、華住滴滴、銀行支付領(lǐng)域，消費(fèi)者只要看到蘇寧線下的玩法二維碼，即可掃碼領(lǐng)取紅包。此外，蘇寧將在11月10日，和湖南衛(wèi)視共同舉辦首屆獅晚“2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購11.11嗨爆夜”。

　　唯品會：主打“無套路” 將開放2小時限量補(bǔ)貼

　　今年唯品會11.11主打“無套路，真便宜”，將攜數(shù)千家品牌商，為消費(fèi)者免除復(fù)雜的購物過程——不用湊滿減、不用領(lǐng)紅包、不用計算優(yōu)惠券，直接呈現(xiàn)商品底價。

　　據(jù)悉，11月1日-11月5日為品牌日，11月6日-11月9日為預(yù)付定金期，11月9日晚8點-11月10日晚8點為預(yù)熱期，11月10日晚8點唯品會11.11將率先開售，“無套路，真便宜”的優(yōu)惠活動將持續(xù)至11月14日早上9點59分。

　　值得注意的是，11月10日晚8點，唯品會啟動2019年11.11大促后，將開放為期2小時的限量補(bǔ)貼，針對年度熱銷人氣單品，以及服飾、美妝、體用、家居、母嬰等“品牌特賣”十一大部類的大牌爆款王，進(jìn)行價格補(bǔ)貼。11.11當(dāng)天，唯品會還將開啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專場。

　　拼多多：持續(xù)補(bǔ)貼用戶

▲圖/聯(lián)商圖庫

　　雖然拼多多并未公布雙11具體玩法，但按照拼多多一貫的策略，雙11期間還將對用戶持續(xù)進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”項目。

　　國美零售：紅包無門檻 十億隨便花

　　10月23日，國美零售正式公布了“紅包無門檻 十億隨便花”的“11.11”活動主題和活動細(xì)則，在10月25-11月13日期間，提供10億紅包、萬件商品0元購等活動。

　　“11.11”期間，國美紅包可以在線下門店、國美APP、國美美店暢通使用。國美目前已經(jīng)實現(xiàn)了“國美門店、國美APP、國美社交電商-美店的“三端合一”，推動國美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。

　　今年“11.11”，國美將為消費(fèi)者搭建一個“逛、看、摸、比”的消費(fèi)場景，即可以逛、看得見、摸得著、能比價的消費(fèi)體驗，打造“11.11消費(fèi)前站”。

　　國美管家作為服務(wù)的總平臺，將通過服務(wù)產(chǎn)品化來細(xì)分家電服務(wù)品類，打造送安同步、套購商品“一次達(dá)” 一級城市“當(dāng)日達(dá)”、縣域“次日達(dá)”、晚就賠、一鍵退換等標(biāo)桿服務(wù)產(chǎn)品提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供顧問式的黏性服務(wù)。

　　后記

　　傳統(tǒng)電商平臺遭遇到了天花板，但在商業(yè)不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，市場的增量仍然存在。雙11已經(jīng)由兩個平臺的較量延展到多個平臺間的厲兵秣馬。隨著玩家的擴(kuò)大，未來或許會更多潛在的入局者。

　　此外，各大平臺紛紛在下沉市場發(fā)力，借助雙11這個促銷節(jié)點，獲取新的流量和用戶。差異化也是各大電商平臺反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，絞盡腦汁放大自身的強(qiáng)項。