作為一個(gè)社區(qū)氛圍濃厚，形成了好物種草習(xí)慣的產(chǎn)品推薦平臺(tái)。小紅書(shū)對(duì)于品牌植入營(yíng)銷的寬容度最高。

　　這里有著高專業(yè)度的內(nèi)容，明星和達(dá)人也會(huì)貢獻(xiàn)全面清晰的品牌推薦。經(jīng)過(guò)了多年的運(yùn)作，其“安利種草實(shí)用分享”的特點(diǎn)已經(jīng)深入人心。

　　正是由于獨(dú)特的站內(nèi)生態(tài)，小紅書(shū)的社交優(yōu)勢(shì)非常顯著。在小紅書(shū)KOL通過(guò)個(gè)人化的種草方式推薦產(chǎn)品時(shí)，后續(xù)社交鏈接催生商品信任的全過(guò)程便已經(jīng)展開(kāi)。

　　往往能沿著頭部紅人、中部達(dá)人再到大量素人，沉淀出一條高效的購(gòu)買轉(zhuǎn)化路徑。尤其是在短時(shí)間內(nèi)對(duì)單品進(jìn)行飽和式刷屏投放，更是可以推動(dòng)爆品占領(lǐng)用戶心智。

　　隨著短視頻功能在小紅書(shū)上的應(yīng)用越來(lái)越廣，各大領(lǐng)域的頭部KOL中也出現(xiàn)了大量的短視頻紅人。

　　娛樂(lè)資本論聯(lián)合艾瑞咨詢針對(duì)家電、數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、洗護(hù)、家居六大領(lǐng)域，出具了小紅書(shū)的月度商業(yè)價(jià)值榜單(TGI、觸達(dá)率、粘性指數(shù)等指標(biāo)維度和數(shù)據(jù)樣本解析見(jiàn)抖音榜單)，希望通過(guò)這份榜單，給廣大品牌主提供更多借鑒。

　　01.護(hù)膚領(lǐng)域&美妝領(lǐng)域&洗護(hù)領(lǐng)域KOL榜單

　　小紅書(shū)的洗護(hù)領(lǐng)域、美妝領(lǐng)域、護(hù)膚領(lǐng)域的KOL榜單同樣具備著較高的重合性，在內(nèi)容植入型帶貨領(lǐng)域，這三大品類與年輕女性消費(fèi)習(xí)慣高度重合，因此大量樣本的瀏覽習(xí)慣會(huì)十分接近，榜單中的頭部KOL也比較一致。

　　但與抖音十分顯著的區(qū)別在于，小紅書(shū)三大領(lǐng)域榜單中開(kāi)始大量出現(xiàn)明星身影。范冰冰、林允、徐璐、張韶涵、歐陽(yáng)娜娜便是其中�？�。受平臺(tái)氛圍影響，明星在這里會(huì)進(jìn)行直接的推薦安利行為，這也讓女明星在她們擅長(zhǎng)的美妝護(hù)膚洗護(hù)領(lǐng)域，推薦觸達(dá)效果更好。

　　同時(shí)，小紅書(shū)對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)限制較松，普通用戶可以拍攝1分鐘內(nèi)容，而頭部賬號(hào)申請(qǐng)后可拍攝5分鐘內(nèi)容。這也在一定程度上降低了明星進(jìn)行短視頻營(yíng)銷的難度。

　　相比在15秒內(nèi)創(chuàng)造有趣+高吸引力+帶貨內(nèi)容，利用數(shù)分鐘的視頻進(jìn)行日常推薦對(duì)于明星而言時(shí)間成本更低。

　　因此，大量女明星在小紅書(shū)會(huì)發(fā)布獨(dú)家的美妝護(hù)膚內(nèi)容，這種更日�；�的展示也讓她們的廣告價(jià)值增強(qiáng)，因而躋身于榜單中。

　　相比之下，大V的影響力便有所限制，同樣在小紅書(shū)同領(lǐng)域位居頭部的KOL李佳琦、大貓媽媽，其廣告價(jià)值指數(shù)都在90以下，不如在抖音的表現(xiàn)。

　　尤其是在用戶TGI和粘性上，遠(yuǎn)低于在抖音數(shù)值，也說(shuō)明小紅書(shū)垂類用戶對(duì)單個(gè)頭部大V的偏好并不強(qiáng)烈。這也與平臺(tái)的物品種草屬性有關(guān)。相較抖音，小紅書(shū)的好物導(dǎo)向要高于KOL導(dǎo)向。

　　同時(shí)從人群畫(huà)像來(lái)看，無(wú)論是李佳琦還是大貓媽媽，他們對(duì)應(yīng)的粉絲消費(fèi)能力均低于樣本均值。

　　小紅書(shū)上獨(dú)有的圖文種草KOL宅大圣的人群畫(huà)像也體現(xiàn)了同樣的粉絲特質(zhì)：低消費(fèi)能力人群高于樣本均值。

　　這說(shuō)明在小紅書(shū)平臺(tái)，關(guān)注美妝、護(hù)膚、洗護(hù)類產(chǎn)品的用戶對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類產(chǎn)品的訴求更高，也正是因此，大量國(guó)產(chǎn)新品牌才會(huì)憑借低廉的價(jià)格通過(guò)大V種草在這里一炮而紅。

　　當(dāng)前，美妝護(hù)膚類品牌在小紅書(shū)已經(jīng)形成了一套較為系統(tǒng)的營(yíng)銷打法，即明星+頭部大V進(jìn)行推薦安利，大量中腰部KOL進(jìn)行大規(guī)模測(cè)評(píng)帶動(dòng)素人爆發(fā)式跟進(jìn)。這樣的模式對(duì)于大量定位中低端的國(guó)產(chǎn)新興品牌尤其好用。

　　而在洗護(hù)領(lǐng)域，當(dāng)抖音上還被寶潔旗下各個(gè)大牌占據(jù)時(shí)，新興品類已經(jīng)在小紅書(shū)玩起了圖文體驗(yàn)式營(yíng)銷。大量KOL通過(guò)文字和圖片描述強(qiáng)化洗護(hù)類新品牌的外觀、配方和留香效果，長(zhǎng)篇體驗(yàn)式內(nèi)容結(jié)合大V視頻會(huì)幫助品牌不斷實(shí)現(xiàn)概念升級(jí)，通過(guò)詳細(xì)的描述達(dá)到占據(jù)消費(fèi)者心智的目的。

　　但值得警惕的是，這套系統(tǒng)式打法的持久效果是建立在品牌產(chǎn)品好用的前提上的。小紅書(shū)內(nèi)大量新品牌的爆發(fā)式種草中混雜著不少“虛假?gòu)V告”感明顯的產(chǎn)品，對(duì)于尋求物美價(jià)廉的用戶來(lái)說(shuō)，一旦多觸雷幾次，便容易形成對(duì)整個(gè)平臺(tái)的不信任。

　　而過(guò)于套路、陷入同質(zhì)化的語(yǔ)言風(fēng)格也會(huì)讓安利效果打折扣。未來(lái)，這三大領(lǐng)域的種草推薦還需要在產(chǎn)品推廣和真實(shí)可信度上做好平衡。

　　02.數(shù)碼領(lǐng)域KOL榜單

　　在小紅書(shū)的數(shù)碼類產(chǎn)品KOL榜單中，上榜紅人多為電子產(chǎn)品評(píng)測(cè)類KOL和拍攝類教程KOL。

　　相比美妝洗護(hù)領(lǐng)域的多短視頻內(nèi)容，大量科技知識(shí)內(nèi)容和攝影攻略以圖文形式展現(xiàn)為主，固然文字表述更為詳盡，但相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏實(shí)體展示效果和視頻觀看加成，因此普遍熱度和曝光度不高。

　　以連續(xù)兩個(gè)月位居榜單top10的電子產(chǎn)品種草kol geek小哥哥為例，他的短視頻內(nèi)容占比在小紅書(shū)同類型kol中已經(jīng)較高，尤其是近期有顯著增加。

　　但是其內(nèi)容點(diǎn)贊量大多保持在數(shù)百到一千左右。而攝影攻略kol一匹野馬的日常內(nèi)容點(diǎn)贊量也大多維持在數(shù)百，偶爾上千。

　　這也和小紅書(shū)用戶對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)偏好不強(qiáng)有關(guān)。可以看到，這一領(lǐng)域榜單中紅人的用戶觸達(dá)率遠(yuǎn)低于其他領(lǐng)域。10名之后的kol觸達(dá)率更是非常低，說(shuō)明斷層很明顯。

　　觀察榜單中另一位頭部kol你好哇super叔的粉絲畫(huà)像可以發(fā)現(xiàn)，盡管他的內(nèi)容產(chǎn)出主要是數(shù)碼分享，但依然有超過(guò)70%的受眾為女性用戶，中高等消費(fèi)能力的粉絲占比依然低于總樣本均值。這樣的受眾顯然也影響了數(shù)碼類產(chǎn)品在小紅書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

　　由于小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)的密集好物種草特性聚集效果明顯，這樣的數(shù)據(jù)也恰恰說(shuō)明，在數(shù)碼領(lǐng)域小紅書(shū)還未養(yǎng)成強(qiáng)推薦氛圍。大多數(shù)平臺(tái)用戶對(duì)這一次垂類缺乏認(rèn)知和關(guān)注。觀察這一領(lǐng)域的植入可以發(fā)現(xiàn)，

　　品牌的缺席也和小紅書(shū)上消費(fèi)能力較低的年輕女性占比過(guò)高有關(guān)，若想改變這一現(xiàn)狀，還需要平臺(tái)提升內(nèi)容多樣性，吸引更多具備高消費(fèi)力的群體。

　　而部分新興的國(guó)產(chǎn)品牌，可以嘗試用體驗(yàn)標(biāo)簽替換科技標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)強(qiáng)化品牌對(duì)于良好生活方式的加持，吸引全新的用戶群體。

　　定位較平價(jià)的大牌手機(jī)新品則可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)美食、旅游kol進(jìn)行側(cè)面?zhèn)鞑ィ�以此傳遞品牌年輕化的理念。

　　03.家電領(lǐng)域KOL榜單

　　小紅書(shū)的家電類產(chǎn)品KOL榜單中紅人的內(nèi)容產(chǎn)出與抖音非常類似。也由家庭生活設(shè)計(jì)內(nèi)容和美食類內(nèi)容構(gòu)成。

　　但這兩者的熱度存在顯著差異，諸如凡媽小廚房、櫻桃味的嘰歪醬、此次野花金子等頭部美食類kol大多制作視頻類美食教程，整體熱度要比黃小邪不著急、一兜糖家居、super_candice等以圖片分享為主的家居類kol高一個(gè)量級(jí)。然而整體來(lái)看，他們的家電類品牌廣告都接的不多，主要以洗碗機(jī)、豆?jié){機(jī)等小廚電品牌為主。

　　相比同樣在垂類領(lǐng)域中有待進(jìn)一步推廣的數(shù)碼領(lǐng)域，家電領(lǐng)域更適合在小紅書(shū)進(jìn)行嘗試。這里的美食類kol主要吸引家庭用戶。kol凡媽小廚房的粉絲中，男性占比有所上升，其25-35歲的粉絲占比也明顯增加。這也直接造成了群體的消費(fèi)能力回升到樣本均值。

　　由于小紅書(shū)上的生活氛圍重，美好生活方式十分盛行，無(wú)論是美食kol還是家裝kol，都可以更多通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品展現(xiàn)理想生活模式。如果將家電品牌通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)融入生活方式的教程，會(huì)極大帶動(dòng)這一品類的發(fā)展，獲得直接的轉(zhuǎn)化效果。

　　對(duì)于試圖在這一領(lǐng)域有更多嘗試的品牌主來(lái)說(shuō)，結(jié)合明星大V進(jìn)行短視頻測(cè)評(píng)和日常好物安利的效果會(huì)更好，不僅能強(qiáng)化這一領(lǐng)域在小紅書(shū)的存在感和推薦氛圍，也會(huì)因初期的競(jìng)爭(zhēng)缺乏而更能突出品牌概念，搶占認(rèn)知高地。

　　04.服飾領(lǐng)域KOL榜單

　　在小紅書(shū)的服飾類kol榜單中幾乎都是各類穿搭紅人，就連明星喬欣也是依靠大量在小紅書(shū)中分享的私服搭配指南和買包攻略內(nèi)容上榜。而榜單中均為女性穿搭kol，也再次體現(xiàn)了小紅書(shū)以年輕女性為主的用戶生態(tài)。

　　與大眾廣泛上對(duì)小紅書(shū)在服飾領(lǐng)域的“奢侈”觀感不同，大牌選擇在這里進(jìn)行廣告推廣的十分有限。奢侈品牌更多作為明星和大V們樹(shù)立形象，展現(xiàn)消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣的道具。真正喜歡進(jìn)行廣告植入的是一眾快時(shí)尚品牌。

　　ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、UR、H&M等品牌便在這里建立了官方帳號(hào)，并通過(guò)和諸如陶喜兒、曾格路等服飾類kol的聯(lián)動(dòng)，以折扣時(shí)間植入，新款搭配指南等形式進(jìn)行品牌曝光，并將kol粉絲引流至自身在小紅書(shū)上的官方帳號(hào)，引導(dǎo)用戶參與官方舉辦的各種日常話題行動(dòng)。

　　這樣的流程下，服飾品牌的各類新品的種草風(fēng)氣也會(huì)因?yàn)榇罅恐醒�部kol和素人參與完成迅速搭建，也有助于快時(shí)尚品牌保持在年輕用戶群中的認(rèn)知度。

　　同時(shí)，這些品牌還會(huì)定向培育自身的kol，讓部分頭部紅人呈現(xiàn)出對(duì)某一品牌的明顯偏好。繼而通過(guò)定期的內(nèi)容輸送，完成多類型產(chǎn)品的安利。在小紅書(shū)的圖文推薦模式下，多套穿搭也在一定程度上符合服飾品牌對(duì)多款新品的推廣訴求。

　　當(dāng)前，小紅書(shū)上的服飾品牌種草還是以女裝為主，未來(lái)，隨著小紅書(shū)大力推廣男性種草kol，男性服裝品牌也會(huì)成為重點(diǎn)崛起的領(lǐng)域。打造潮流關(guān)鍵詞的平價(jià)男裝國(guó)牌有望借機(jī)大火，實(shí)現(xiàn)美妝領(lǐng)域上的成功重現(xiàn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　總體來(lái)看，整個(gè)小紅書(shū)的投放是從種草開(kāi)始，然后經(jīng)過(guò)多次的觸達(dá)和多樣化的渠道最終打造出單款爆品或是網(wǎng)紅品牌，在這個(gè)過(guò)程中渠道的多樣性和同類型內(nèi)容的去同質(zhì)化顯得尤為重要，單點(diǎn)爆破后的全面刷屏才能起到效果。

　　盡管這里存在大量的炫耀式消費(fèi)，但真正消費(fèi)者追求的是體驗(yàn)式消費(fèi)。品牌的大小和知名度并不重要，體驗(yàn)式內(nèi)容和過(guò)程描繪詳細(xì)的個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)更容易推廣。

　　由于其濃厚的年輕女性消費(fèi)特質(zhì)，目前小紅書(shū)在女性消費(fèi)領(lǐng)域上的集群效應(yīng)顯著，大量品類還存在著開(kāi)發(fā)空間。隨著其用戶年齡的多元化，男性比例的增加，未來(lái)會(huì)有更多產(chǎn)品在這里進(jìn)行廣告預(yù)算傾斜。