隨著7月12日三只松鼠成功“敲鐘”，小小零食背后蘊(yùn)藏的5000億元大市場(chǎng)再次成為焦點(diǎn)。這個(gè)大市場(chǎng)誰(shuí)在布局，手握入場(chǎng)券的入局者志在何方，未來(lái)零食行業(yè)發(fā)展?jié)摿�幾許，35斗對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查和梳理。

　　從堅(jiān)果、肉脯到脫水蔬菜，從線下炒貨店到線上電商，零食的品類和渠道在不斷變幻。松軟綿密的充氣糕點(diǎn)，甜辣過(guò)癮的麻辣制品，口感酥脆的堅(jiān)果炒貨……

　　當(dāng)美味零食與嘴部皮膚親密接觸，末梢神經(jīng)將感覺(jué)信息傳遞到大腦中樞，產(chǎn)生的愉悅和慰藉感，不僅可以消解內(nèi)心孤獨(dú)，還能使緊張情緒得到抑制，放松身心。

　　2018年12月，商務(wù)部發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，隨著消費(fèi)升級(jí)步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)中“C 位”出道，成為未來(lái)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)。

　　品類眾多、渠道多元的“小”零食生態(tài)

　　與主食相對(duì)應(yīng)，零食作為非必需消費(fèi)品，附著社交、娛樂(lè)、休閑等多重屬性，讓零食行業(yè)呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點(diǎn)。也正因如此，讓零食衍生出了豐富的品類。

　　零食的主要品類包括烘焙、糖果、堅(jiān)果、膨化、餅干、鹵制品等，其中肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯市場(chǎng)份額占有相對(duì)較大。

　　其中，肉類零食經(jīng)干制、鹵制、油制、烘烤等工藝制成，產(chǎn)品系列主要包括豬肉制品、牛肉制品、鴨肉制品、雞肉制品、淡水魚(yú)、海水魚(yú)、扇貝等。

　　堅(jiān)果炒貨經(jīng)烘干、烘炒等工藝制成，產(chǎn)品系列主要包括核桃類、扁桃仁類、松子類、腰果、夏威夷果、開(kāi)心果、榛子、瓜子類、花生類、豆類等。

　　果干果脯類經(jīng)糖漬、烘烤、凍干、油炸、晾曬等工藝制成，產(chǎn)品系列主要包括梅子類、李子類、桃、杏、山楂、芒果、葡萄、櫻桃、草莓等。

　　糖果糕點(diǎn)經(jīng)烘烤、低溫發(fā)酵等工藝制成。產(chǎn)品系列主要包括糕點(diǎn)、餅類、酥類、糖類、巧克力等。

　　以三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃袠I(yè)巨頭為例，為有效地滿足不同消費(fèi)者群體在不同場(chǎng)景下的多元化休閑食品需求，其產(chǎn)品組合分別超過(guò)500和1000種，其他如好麗友、徐福記、旺旺等企業(yè)也在細(xì)分行業(yè)相互卡位。

　　除了品類不斷變幻，零食行業(yè)的銷售渠道也在發(fā)生變革。

　　從傳統(tǒng)炒貨店、商超到線上電商、直營(yíng)門(mén)店，我國(guó)零食行業(yè)的銷售經(jīng)歷了由單一向多元的轉(zhuǎn)變。

　　商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前，零食行業(yè)的銷售渠道基本覆蓋全部零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)渠道包括批發(fā)直營(yíng)店、小賣(mài)亭、書(shū)報(bào)攤以及超市賣(mài)場(chǎng)等，現(xiàn)代渠道以超市業(yè)態(tài)、便利店、專賣(mài)店以及網(wǎng)絡(luò)零售為主，良品鋪?zhàn)�、�?lái)伊份等直營(yíng)店也開(kāi)始進(jìn)駐購(gòu)物中心。

　　從渠道分布來(lái)看，目前零食行業(yè)的銷售渠道呈現(xiàn)出多元化和融合化的特點(diǎn)。超市賣(mài)場(chǎng)渠道占比最高，網(wǎng)絡(luò)零售渠道近年來(lái)快速崛起，零食行業(yè)全渠道融合的趨勢(shì)日益明顯。多樣化的銷售渠道為零食行業(yè)的快速發(fā)展夯實(shí)了終端市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　“3+2”零食巨頭掃描

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模超5000億元，到2019年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)5439億元。

　　饕餮盛宴下，多家零食企業(yè)排隊(duì)IPO。我國(guó)零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，也形成了“3+2”的競(jìng)爭(zhēng)模式(三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味三家大企業(yè)及來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)觾杉液笃鹬��?。

　　三只松鼠——率先敲鐘 挑戰(zhàn)仍存

　　三只松鼠于2012年創(chuàng)立于安徽蕪湖，主營(yíng)產(chǎn)品覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類的休閑零食，超過(guò)500款單品。

　　創(chuàng)立7年來(lái)，三只松鼠累計(jì)銷售堅(jiān)果零食產(chǎn)品超過(guò)200億元，自2014年起連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目成交額第一名。2018年“雙十一”當(dāng)天，三只松鼠全渠道實(shí)現(xiàn)銷售額6.82億元。

　　7月12日，經(jīng)過(guò)兩年多的籌備之路，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘，公開(kāi)發(fā)行4100萬(wàn)股，每股發(fā)行價(jià)為14.68元，發(fā)行后總股本40100萬(wàn)股。

　　但長(zhǎng)期以來(lái)，靠著 “代工+貼牌”模式，擅長(zhǎng)打造品牌IP的三只松鼠產(chǎn)品研發(fā)能力有限，在產(chǎn)品質(zhì)量掌控方面也有不小挑戰(zhàn)。

　　良品鋪?zhàn)印�—門(mén)店布局完善

　　2006年8月誕生于武漢的良品鋪?zhàn)樱?2年來(lái)深耕華中，輻射全國(guó)。

　　良品鋪?zhàn)咏�立了集市�?chǎng)研究、食品研發(fā)、采購(gòu)質(zhì)檢、物流配送及全渠道銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)品超過(guò)1000種，口味豐富多樣，其中以十二經(jīng)典產(chǎn)品最為著名。

　　35斗梳理發(fā)現(xiàn)，目前，良品鋪?zhàn)右延薪咏?00家購(gòu)物中心店，布局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級(jí)商圈，逾2000多家門(mén)店遍布華中、華東、華南、西北、西南、西北等13省， 線下渠道布局最為完善是優(yōu)勢(shì)。

　　百草味——正走深融合之路

　　2003年，第一家百草味在杭州下沙大學(xué)城創(chuàng)辦。2010年抓住電商紅利，百草味砍掉線下，專注線上，與三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)份額上形成“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面。

　　2016年被好想你收購(gòu)后，百草味的線下渠道再次得到補(bǔ)充。2017年4月，百草味宣布要布局新零售，入駐34萬(wàn)家天貓小店等社區(qū)小店來(lái)反哺市場(chǎng)。

　　資料顯示，2017年百草味年銷售額達(dá)40億，2019年，“好百”融合將在電商渠道、倉(cāng)儲(chǔ)物流、線下渠道三個(gè)方面深入推進(jìn)。

　　來(lái)伊份——華東地區(qū)占據(jù)較大份額

　　來(lái)伊份是從一家“夫妻店”起家，在江浙滬擁有廣闊市場(chǎng)。

　　截至去年，來(lái)伊份電商平臺(tái)收入占比僅為10.54%。線下市場(chǎng)投入太多，線上投入力度不夠，導(dǎo)致去年來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1010萬(wàn)元，同比下滑了90%。更重要的是，來(lái)伊份不擅長(zhǎng)IP的打造，內(nèi)部沒(méi)有運(yùn)作線上的團(tuán)隊(duì)和操盤(pán)手，缺乏 “爆款”產(chǎn)品。

　　鹽津鋪?zhàn)印�—蜜餞起家

　　“鹽津”是種工藝，即將新鮮的蔬果加入鹽和糖制作成鹽津菜，這一工藝運(yùn)用到?jīng)龉�蜜餞制作中，成為南方蜜餞的代表。2005年，鹽津鋪?zhàn)映闪ⅲ�率先推出涼果蜜餞獨(dú)立散裝產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)內(nèi)僅有包裝、裸裝產(chǎn)品的空白。

　　發(fā)展過(guò)程中，相繼建立豆干廠、鳳爪廠、糕點(diǎn)廠等多個(gè)生產(chǎn)基地。2013年，鹽津鋪?zhàn)愚k事處達(dá)到40多個(gè)，在全國(guó)設(shè)有多個(gè)物流自主配貨倉(cāng)，配送服務(wù)更加便利與快捷。

　　2017年2月8日，公司在深圳證券交易所A股中小企業(yè)板上市。

　　高端、健康、個(gè)性化是未來(lái)趨勢(shì)

　　零食行業(yè)是千億級(jí)市場(chǎng)，但同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一、低凈利，讓各大玩家都迫切尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　35斗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，零食行業(yè)的品類和趨勢(shì)正在進(jìn)行變革。品類方面，健康、高端、個(gè)性是零食未來(lái)發(fā)展高頻字眼;渠道方面，線下往線上走，線上往線下走，渠道融合更加明顯。

　　高端

　　隨著我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)量、服務(wù)以及體驗(yàn)有了更高的訴求，這直接推動(dòng)了高端零食市場(chǎng)的形成和發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在居民消費(fèi)升級(jí)的窗口期，高端零食市場(chǎng)將成為拉動(dòng)整個(gè)零食行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。

　　與此同時(shí)，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)右粯訉?duì)電商依賴性高的零食企業(yè)，銷售渠道高度集中于天貓商城、京東等第三方平臺(tái)，成本壓縮嚴(yán)重，毛利率一直處在較低的水平。向高端化轉(zhuǎn)型，是一個(gè)不錯(cuò)的方向。

　　以良品鋪?zhàn)訛槔�，企業(yè)提出了高端化轉(zhuǎn)型：在230種原料類型中精選100種，進(jìn)行細(xì)分品類、提升品質(zhì)和體驗(yàn)等方面的升級(jí)，升級(jí)過(guò)的高端產(chǎn)品銷售額占比已達(dá)50%。

　　健康

　　當(dāng)前，以健康導(dǎo)向進(jìn)行配料和添加劑改良，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主要零食企業(yè)升級(jí)的方向。

　　主營(yíng)中高端堅(jiān)果產(chǎn)品的沃隆，堅(jiān)持每日?qǐng)?jiān)果中所有堅(jiān)果、果干原味無(wú)添加，配料表為百分百堅(jiān)果配比，無(wú)任何添加劑。致力于滿足北京地區(qū)顧客對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)需求的味多美則將100%選用天然奶油的蛋糕和烘焙產(chǎn)品作為其主打系列。在華東地區(qū)占有較大市場(chǎng)份額的來(lái)伊份也對(duì)其暢銷商品在人工增味劑、人工甜味劑等方面進(jìn)行了配料健康化升級(jí)。

　　良品鋪?zhàn)釉陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，盡量使用天然添加劑代替人工添加劑，投入資金研發(fā)的海鹽堅(jiān)果系列，除海鹽外，無(wú)任何添加劑，提出“零添加，更健康”的產(chǎn)品概念。

　　多品類零食生產(chǎn)商鹽津鋪?zhàn)右苍诟倪M(jìn)工藝和創(chuàng)新包裝技術(shù)的基礎(chǔ)上，提高純天然食品添加劑的使用比例。

　　個(gè)性

　　口味獨(dú)特與趣味性并存的“網(wǎng)紅零食”滿足了消費(fèi)者的消遣和獵奇心理。

　　隨著零食行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者追求個(gè)性化和特色化的需求偏好日益凸顯，零食所蘊(yùn)含的娛樂(lè)化和趣味化趨勢(shì)將愈發(fā)明顯，打造兼具趣味性、娛樂(lè)性和個(gè)性化的爆款零食品牌將成為越來(lái)越多零食企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的“利器”。

　　渠道融合趨勢(shì)明顯

　　《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，線下渠道在引客流量方面受到門(mén)店所在位置的時(shí)空限刺，因此客流量顯著低于網(wǎng)絡(luò)零售渠道：但在體驗(yàn)感方面，線下渠道可以提供給消費(fèi)者更加直接和可感的產(chǎn)品展示與分銷服務(wù)，因此體驗(yàn)感要明顯優(yōu)于線上渠道；同時(shí)，零食品牌連鎖店可以圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　從目前實(shí)踐發(fā)展來(lái)看，良品鋪?zhàn)釉陔p高模式建設(shè)中處于領(lǐng)先地位，至2018年6月，良品鋪?zhàn)泳�上訂單與線下訂單數(shù)比例接近2:1，線上線下訂單量呈現(xiàn)同步上漲趨勢(shì)：同時(shí)興起于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的三只松鼠等網(wǎng)絡(luò)品牌也紛紛加強(qiáng)實(shí)體渠道投入；而鹽津鋪?zhàn)�、治治等零食品牌則將重點(diǎn)放在“商超、使利店+網(wǎng)絡(luò)零售”的渠道模式建設(shè)上。

　　下一個(gè)三只松鼠來(lái)自于此

　　除了三只松鼠，今年4月份以來(lái)，至少還有5家企業(yè)在排隊(duì)等待上市，包括良品鋪?zhàn)�、甘源食品、溜溜果園、展翠食品、華文食品等。

　　傳統(tǒng)巨頭扎堆IPO的熱情高漲，手握入場(chǎng)券的新人憑借敢為人先的勇氣和嘗試，也已備受資本青睞。

　　2018年1月，萌翻鼠以“IP+奶茶店”打造新消費(fèi)模式，完成了數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，投資方為進(jìn)極資本。

　　來(lái)自福建廈門(mén)的萌翻鼠成立于2015年，是一家休閑零食品牌商，通過(guò)自有IP“萌翻鼠”引流，以線下奶茶連鎖店為體驗(yàn)中心，線上電商作為傳播和變現(xiàn)的載體。

　　萌翻鼠選擇了用零食和奶茶相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，以期增加用戶粘性，打通線上線下的渠道。萌翻鼠的基本運(yùn)營(yíng)模式為，顧客在線下奶茶店消費(fèi)后，可以享受線上零食優(yōu)惠;反之，在線上購(gòu)買(mǎi)零食后，也可以參與奶茶店的線下活動(dòng)。萌翻鼠會(huì)采用抽獎(jiǎng)、朋友圈互動(dòng)、與IP玩偶合照等方式，增加用戶活躍度。

　　健康零食是大趨勢(shì)。2018年3月，菌菇脆零食品牌菇滋菇滋完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，投資方為琢石資本、乾明資本、儒川資本。

　　其產(chǎn)品菌菇脆是一種把菌菇低溫脆化后做成的零食，吃起來(lái)口感酥脆，像薯片一樣。但和薯片不同的是，菇滋菇滋主打“從食材里就透著健康的零食”。

　　這主要體現(xiàn)在：菌菇在種植過(guò)程中不需要任何農(nóng)藥，比其他果蔬干更容易把控安全性和有機(jī)性；在生產(chǎn)、調(diào)味菌菇脆的過(guò)程中使用盡量少的低溫油和添加劑，從而降低菌菇脆熱量。

　　2018年11月，主打精致休閑零食的品牌“本宮PavoMea”， 完成近 5000 萬(wàn)人民幣 A 輪融資。該公司靠一款薄脆零食切入市場(chǎng)， 憑借“天然、非油炸、無(wú)添加、高蛋白、高膳食纖維、無(wú)反式脂肪酸”等概念，2016 年底成立后，兩年內(nèi)就完成了4次融資。

　　公司天使輪投資方為老鷹基金、善緣資本、創(chuàng)夢(mèng)創(chuàng)投，Pre-A 輪的1000萬(wàn)元融資由九合創(chuàng)投領(lǐng)投，老鷹基金跟投。A 輪投資由光速中國(guó)領(lǐng)投，36氪基金跟投，九合創(chuàng)投、老鷹基金等老股東持續(xù)加碼。

　　與之類似的還有“阻脂”脆片，主打“0蔗糖、0添加，且符合中國(guó)人口味的新生代健康零食”，于2018年7月獲得Capinno創(chuàng)+的數(shù)百萬(wàn)天使輪融資。目前，阻脂正在籌備Pre-A輪融資，資金在1000萬(wàn)左右，主要用于產(chǎn)品研發(fā)和渠道升級(jí)等方面。

　　代餐零食方面，2018年5月，若飯獲得了來(lái)自堿基資本的一千萬(wàn)元天使輪融資。若飯成立于2015年，創(chuàng)始人兼CEO邵煒是一名Linux工程師，基于開(kāi)源思維將人類身體對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求數(shù)據(jù)化，希望能制作出解決人們正餐需求的全營(yíng)養(yǎng)方便食品。

　　除了零食本身以外，包裝設(shè)計(jì)也成為企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品識(shí)別，拓展產(chǎn)品概念，為顧客船體品牌價(jià)值的重要手段。同樣是在2018年，創(chuàng)立于2017年12月的創(chuàng)新零食品牌“星球食袋”宣布獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，由天諾創(chuàng)世領(lǐng)投，高鑫凱勝跟投。

　　萌翻鼠、菇滋菇滋、本宮PavoMea、阻脂、若飯、星球食袋等“新零食”企業(yè)，極有可能成為下一個(gè)三只松鼠。