擂臺(tái)之上，一場(chǎng)看似關(guān)乎兩家體育大學(xué)拳擊實(shí)力的較量即將展開(kāi)，一邊是溫柔穩(wěn)重的學(xué)長(zhǎng)駱冠言，另一邊是直爽好強(qiáng)的學(xué)妹程亞楠。面對(duì)自己心儀女生不顧生理期發(fā)出的倔強(qiáng)挑戰(zhàn)，如何主動(dòng)延遲比賽又不失紳士風(fēng)度地照顧對(duì)方情緒？體貼的學(xué)長(zhǎng)選擇用一杯連咖啡熱可可巧妙化解。

　　事實(shí)證明無(wú)論什么時(shí)候，對(duì)女生的言語(yǔ)關(guān)懷始終比不上一杯香甜熱飲來(lái)得實(shí)際。連咖啡正是發(fā)現(xiàn)了生活中類(lèi)似這樣的情感訴求，通過(guò)《甜蜜暴擊》中一個(gè)溫情滿(mǎn)滿(mǎn)的片段，將自身關(guān)注用戶(hù)需求的品牌形象推向大眾，既成為劇中駱冠言和程亞楠的情感鏈接，又成為劇外熱戀男女的情感蔓延。

　　其實(shí)，《甜蜜暴擊》并不是連咖啡與娛樂(lè)圈的第一次親密接觸，為了讓咖啡文化“出圈”，連咖啡從成立之初就一直背負(fù)著娛樂(lè)基因，近兩年更是不斷深耕咖啡文化的泛娛樂(lè)化，形成了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特色。

　　《甜蜜暴擊》的泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)案例，既不是開(kāi)始也并非終點(diǎn)。

　　借助娛樂(lè)力量讓咖啡文化“泛娛樂(lè)化”

　　咖啡在我國(guó)一直是“少數(shù)人”的飲料。

　　數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國(guó)，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是5~6杯。如果只算國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也只有20杯。中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在咖啡消費(fèi)數(shù)量上的差距，從側(cè)面反映了咖啡市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)有非常廣闊的發(fā)展空間。

　　相關(guān)評(píng)估機(jī)構(gòu)表示，“70% 的毛利率，700 億元的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)咖啡市場(chǎng)有遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率，未來(lái)更向著千億級(jí)別發(fā)展�！倍�如何開(kāi)拓這一市場(chǎng)，讓咖啡文化順利“出圈”，成為中國(guó)本土咖啡品牌的當(dāng)務(wù)之急。

　　借鑒體育、文化等領(lǐng)域的“泛娛樂(lè)”運(yùn)營(yíng)案例可以發(fā)現(xiàn)：與娛樂(lè)“綁定”，本質(zhì)上是讓小眾“出圈”、打通不同領(lǐng)域人群市場(chǎng)的絕佳手段。

　　比如剛剛過(guò)去的“2018俄羅斯世界杯”，成體系的泛娛樂(lè)內(nèi)容，讓民眾情緒沸騰了一整個(gè)夏天。例如，視頻平臺(tái)通過(guò)開(kāi)發(fā)與世界杯相關(guān)的周邊節(jié)目和明星互動(dòng)新玩法，不僅在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了DAU的高速增長(zhǎng)，更驗(yàn)證了體育與泛娛樂(lè)接軌的商業(yè)價(jià)值。

　　在這方面，連咖啡不僅具有娛樂(lè)“基因”，更不斷解鎖與泛娛樂(lè)化的“新接口”。

　　早在2014年，連咖啡“天使輪”融資之際，就吸引了國(guó)內(nèi)著名主持人戴軍入局，這是戴軍商業(yè)投資的首個(gè)項(xiàng)目。同年，連咖啡獲得由主持人李靜發(fā)起，那英、蔣雯麗、梁靜、戴軍等人共同參與的“星創(chuàng)投”基金的投資。

　　兩年后，連咖啡再度獲得娛樂(lè)資本的加碼，宣布完成5000萬(wàn)元B輪融資，由上市公司華策影視領(lǐng)投。

　　華策影視作為國(guó)內(nèi)第一家以電視劇為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，占有國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)超過(guò)10%的份額，此前大火的韓劇《太陽(yáng)的后裔》、《何以笙簫默》、《歸來(lái)》、《小時(shí)代》等，均為其代表作品。近幾年，它開(kāi)始頻繁跨界投資，涉足生活方式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等領(lǐng)域，連咖啡就是重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

　　除卻資本層面獨(dú)具娛樂(lè)基因的優(yōu)勢(shì)，連咖啡今年以來(lái)更與當(dāng)紅明星papi醬和李誕建立了深度合作。

　　4月份，連咖啡聯(lián)手papi醬，借助當(dāng)下大火的“抖音”平臺(tái)，推出第一款酒精飲品莫吉托。其中，papi醬以吐槽喜歡講英文的段子入手，巧妙地將新品“莫吉托”貫穿其中，獲贊超過(guò)26萬(wàn)。而連咖啡品牌也通過(guò)papi醬千萬(wàn)級(jí)別粉絲的病毒式傳播，廣為人知。

　　這一次“泛娛樂(lè)化”的營(yíng)銷(xiāo)，讓新品“莫吉托”銷(xiāo)量在短時(shí)間內(nèi)暴漲。緊接著，連咖啡就又借助《吐槽大會(huì)》扛把子李誕之手，推出第二款酒精飲品“長(zhǎng)島冰茶”。作為一名“作家”，李誕親自操刀，揭開(kāi)了一段自己與長(zhǎng)島冰茶的往事和青春期的“未公開(kāi)秘密”，同樣俘獲不少眼球。　

　　從連咖啡的成長(zhǎng)軌跡復(fù)盤(pán)其營(yíng)銷(xiāo)建樹(shù)

　　事實(shí)上，成立至今，連咖啡一直不斷深耕咖啡文化的泛娛樂(lè)化，更形成了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)特色和核心價(jià)值。

　　從最初以代購(gòu)星巴克、Costa等連鎖咖啡切入市場(chǎng)開(kāi)始，連咖啡就在用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成和創(chuàng)造流行之間下足了功夫。一方面，它的出現(xiàn)填補(bǔ)了市場(chǎng)上“咖啡外送”服務(wù)的空白；另一方面，隨著連咖啡訂單量的不斷加大，用戶(hù)在足不出戶(hù)的情況下，享受便利的咖啡外送服務(wù)也逐漸成為慣性。

　　美國(guó)定位大師特勞特的“定位理論”提出，最好的品牌定位是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，并做到市場(chǎng)第一，然后牢牢占據(jù)用戶(hù)的心智。連咖啡的流行正在創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，即互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代的高品質(zhì)外送咖啡。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，此時(shí)可能提到外賣(mài)咖啡，就想到連咖啡。

　　到了2015年，連咖啡推出自有品牌Coffee Box，并同步剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，開(kāi)始開(kāi)拓線(xiàn)下咖啡業(yè)務(wù)。截至發(fā)稿前，連咖啡在北上廣深已經(jīng)擁有近200家線(xiàn)下門(mén)店——“咖啡車(chē)間”，基本實(shí)現(xiàn)北上廣深所有熱點(diǎn)商圈的覆蓋。今年年底計(jì)劃擴(kuò)展門(mén)店數(shù)量至500家。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上品牌，連咖啡選擇了與星巴克、瑞幸等品牌不同的發(fā)展方向。

　　它深諳互聯(lián)網(wǎng)“入口為王”之道，深耕微信生態(tài)體系，通過(guò)鏈接需求場(chǎng)景來(lái)打造爆款產(chǎn)品。單品延伸占據(jù)核心場(chǎng)景的同時(shí)，也在品質(zhì)和種類(lèi)上下足了功夫，前后共推出40多款SKU，包括防彈咖啡、牛油果雪昔、粉紅椰子水、雞尾酒等多款不同的單品。

　　而這些單品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，在咖啡常規(guī)品類(lèi)之外進(jìn)行延伸，高速迭代的產(chǎn)品真正地豐富了用戶(hù)的需求場(chǎng)景，而連咖啡品牌也借此找到了與消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的鏈接點(diǎn)。

　　近兩年，連咖啡的發(fā)展更是搭乘上了“新零售”東風(fēng)。隨著阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入市場(chǎng)，大量資本涌入，連咖啡這類(lèi)結(jié)合線(xiàn)上與線(xiàn)下業(yè)務(wù)的新零售項(xiàng)目尤其受到投資人的關(guān)注。在此背景下，連咖啡圍繞“傳情達(dá)意，無(wú)處不在”的品牌理念，嘗試鏈接不同場(chǎng)景，包括“萬(wàn)能咖啡”、“微信送好友”、“咖啡福袋”、“一元拼團(tuán)”等等。

　　其中，連咖啡首創(chuàng)的“萬(wàn)能咖啡”，采用“批量購(gòu)買(mǎi)搭配低價(jià)”的形式，將單價(jià)壓低至15元，三年有效期內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。2017年雙十一期間，連咖啡單周銷(xiāo)量突破100萬(wàn)杯。并在之后的雙十二當(dāng)天，達(dá)成近40萬(wàn)杯的銷(xiāo)量，相當(dāng)于1000家星巴克門(mén)店的單天銷(xiāo)量。

　　另外，連咖啡的咖啡可以選擇“自己喝”和“微信送好友”兩種模式。同時(shí)可以將咖啡拆分進(jìn)福袋隨機(jī)發(fā)送給多位好友，將咖啡變成一種傳情達(dá)意的媒介。一旦咖啡成了“社交貨幣”，就超越了使用屬性，而具有了“魅力人格體”，這恰恰構(gòu)成了流行的關(guān)鍵。