核心導(dǎo)讀

  湊湊過(guò)去一年高歌猛進(jìn)，呷哺“平價(jià)”品牌定位要失靈？

  高端火鍋定位，跨品類(lèi)創(chuàng)新是湊湊脫穎而出的關(guān)鍵；

  呷哺密集升級(jí)2.0門(mén)店，多品牌創(chuàng)新將成“新常態(tài)”嗎？

  12月末，位于上海陸家嘴華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)，湊湊火鍋完成全國(guó)第100家店開(kāi)業(yè)。這個(gè)由呷哺呷哺推出、定位高端的子品牌，自2016年在內(nèi)部孵化以來(lái)擴(kuò)張迅猛，幾乎每13天就開(kāi)出一家店。

  剛剛過(guò)去的2019是湊湊的擴(kuò)張大年，他們?cè)谶@一年門(mén)店數(shù)再次實(shí)現(xiàn)翻倍，尤其進(jìn)入下半年，擴(kuò)張更是全面提速，至第100家店為止的近六個(gè)月里，合計(jì)新開(kāi)出39家店，是上半年新增門(mén)店的三倍之多，平均每五天就有一家新店落地。

  “湊湊是呷哺呷哺多元化布局的一個(gè)重要組成部分�！边炔高炔讣瘓F(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟在湊湊百店慶活動(dòng)上表示，百店是一個(gè)很重要的里程碑，顯示出市場(chǎng)對(duì)湊湊模式的認(rèn)可，也驗(yàn)證了呷哺呷哺集團(tuán)戰(zhàn)略的成功。

  賀光啟所言不假，湊湊的確已經(jīng)走到了發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻：湊湊2019年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，餐廳收入達(dá)到4.9億元，相較于2018年同期大幅增加150.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比2018年同期增長(zhǎng)更是高達(dá)201.8%。從過(guò)去的業(yè)績(jī)“拖油瓶”，搖身一變成為呷哺呷哺營(yíng)收重要來(lái)源。

  這與呷哺呷哺同期慘淡業(yè)績(jī)表現(xiàn)形成不小的反差。2019年上半年，呷哺呷哺經(jīng)調(diào)整純利同比僅微增2%，餐廳同店銷(xiāo)售較2018年同期減少1.9%，呷哺餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速幾近停滯，僅錄得0.7%的微弱增長(zhǎng)。

  一高一低做對(duì)比，加上外有海底撈等強(qiáng)敵環(huán)伺，湊湊正試著講述呷哺呷哺發(fā)展新可能。

  “快火鍋之王”轉(zhuǎn)型在路上

  湊湊在呷哺內(nèi)部的崛起并非偶然，而是這個(gè)“快火鍋之王”轉(zhuǎn)型過(guò)程的一個(gè)縮影。

  成立于上世紀(jì)90年代，呷哺是國(guó)內(nèi)吧臺(tái)式小火鍋的“引路人”：不同于過(guò)去親朋好友圍坐在一起，講究氛圍的吃法，呷哺創(chuàng)新性引入“一人一鍋”火鍋分餐模式，使用U形吧臺(tái)就餐桌面提升單位面積客座數(shù)以及服務(wù)效率，采用更高效的電磁爐加熱，而非傳統(tǒng)煤氣加熱方式。

呷哺標(biāo)志性的早期門(mén)店，圖片來(lái)自于呷哺官方

  由于「比正餐快捷，比快餐正式」，在“快火鍋”這一定位上，呷哺逐漸獨(dú)樹(shù)一幟，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“快火鍋之王”。上市前的2013年，呷哺單餐廳坪效更是做到了逾2萬(wàn)元/每平米。

  呷哺的快節(jié)奏也體現(xiàn)在門(mén)店擴(kuò)張上。至2014年末，呷哺全國(guó)已合計(jì)開(kāi)出452家直營(yíng)餐廳，并于同年成功在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為火鍋連鎖第一股，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。

  此后呷哺呷哺高歌猛進(jìn)，門(mén)店數(shù)逐漸更新至2018年末的886家。在近期舉行的上市五周年慶上，呷哺宣布全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破1000家。

  五年門(mén)店數(shù)翻倍增長(zhǎng)的亮眼表現(xiàn)，難掩經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的尷尬。2016年至2018年期間，呷哺呷哺凈利潤(rùn)同比增速持續(xù)放緩，分別為39.74%、14.2%、10.1%;以衡量餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的翻臺(tái)率來(lái)看，呷哺呷哺2015年~2018年期間，翻臺(tái)率同樣呈下滑態(tài)勢(shì)，分別為3.4、3.4、3.3、2.8，對(duì)比來(lái)看，海底撈同期翻臺(tái)率則在持續(xù)上升，分別為4、4.5、5、5。

  對(duì)比2019年中期報(bào)告，海底撈全部593家門(mén)店上半年餐廳經(jīng)營(yíng)收入達(dá)113.31億元，而同期呷哺呷哺955家門(mén)店凈收入僅為21.99億元，單店收入貢獻(xiàn)能力僅為海底撈的1/8。同期客單價(jià)方面，海底撈接近于呷哺的一倍，分別為104.4元、57.4元。

  在二級(jí)市場(chǎng)，呷哺股價(jià)已從2018年8月的17.08元高點(diǎn)，跌至2019年最后一個(gè)交易日收盤(pán)的9.73元，對(duì)應(yīng)市值約105億港元;而上市一年多至今，海底撈股價(jià)則上演了截然相反的劇情，2019年最后一個(gè)交易日?qǐng)?bào)收31.30元，市值逾1600億港元，是呷哺市值的近16倍之多，穩(wěn)居火鍋連鎖品牌第一交椅。

  呷哺與海底撈走的是兩種不同的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，一個(gè)主打低客單價(jià)的大眾市場(chǎng)，一個(gè)定位中高端，但呷哺非但沒(méi)有在平價(jià)市場(chǎng)討得多少便宜，反而陷入低端火鍋激烈廝殺當(dāng)中，坐看海底撈則在中高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。

  服務(wù)花樣繁多的海底撈，還長(zhǎng)期活躍在抖音、快手等社交短視頻平臺(tái)。其中在抖音平臺(tái)上，“呷哺呷哺”話(huà)題播放量為1711.3萬(wàn)，與“海底撈”49.2億的話(huà)題播放量相距甚遠(yuǎn)。也與其20多年的品牌發(fā)展歷史并不相襯。

  或許是意識(shí)到品牌力的不足，近些年呷哺逐漸在品牌端發(fā)力，于2016年啟動(dòng)品牌升級(jí)計(jì)劃，對(duì)LOGO、店面形象、產(chǎn)品種類(lèi)以及體驗(yàn)進(jìn)行全面升級(jí)，并將2018年作為“品牌推廣策略年”，推出了“重回1998年”的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還在中、北部省份及直轄市，推廣錫盟羔羊推等高品質(zhì)食材產(chǎn)品，以迎合品牌升級(jí)需要。

  湊湊正是呷哺品牌升級(jí)中的關(guān)鍵一個(gè)落子，并且如今回頭來(lái)看，儼然成為呷哺轉(zhuǎn)型過(guò)程的一個(gè)最具代表性的項(xiàng)目。

  火鍋+茶，湊湊的品牌差異化主張

  在整個(gè)餐飲行業(yè)，火鍋是為數(shù)不多可以滿(mǎn)足全國(guó)人味蕾的品類(lèi)，并且多以四川火鍋?zhàn)钣懴�費(fèi)者喜愛(ài)，36氪研究院近期發(fā)布的一項(xiàng)行業(yè)報(bào)告顯示，川渝火鍋占火鍋和行業(yè)高達(dá)64%的市場(chǎng)份額。但伴隨而來(lái)的問(wèn)題體現(xiàn)在，四川火鍋已然成為一片火海，消費(fèi)者品牌辨識(shí)難度較大。

  海底撈所代表性的“服務(wù)為王”，為火鍋行業(yè)差異化樹(shù)立了一個(gè)榜樣，但同樣也面臨“過(guò)度服務(wù)”的爭(zhēng)議，并在近期推出“請(qǐng)勿打擾”的臺(tái)卡，給予消費(fèi)者更多安靜就餐的空間。

  湊湊的品牌差異化在這方面也有體現(xiàn)，其主打的是家庭聚餐以及商務(wù)宴請(qǐng)火鍋場(chǎng)景。不同于呷哺緊湊型座位設(shè)計(jì)，湊湊更強(qiáng)調(diào)私密性，門(mén)店光線(xiàn)調(diào)暗，在中式裝修風(fēng)格點(diǎn)綴下，尤其顯得幽靜。

  在產(chǎn)品端，湊湊也在嘗試融入更多創(chuàng)新元素進(jìn)行品牌傳播。呷哺呷哺總裁趙怡曾分享稱(chēng)，海鮮棒棒糖正是針對(duì)女性傳播特點(diǎn)而研發(fā)的。原因很簡(jiǎn)單，吃火鍋有55%的女性，“大部分選餐廳的決定權(quán)在女士”，女性喜歡可愛(ài)浪漫的東西，看到一會(huì)后自然會(huì)拍照傳播。

  引入茶飲產(chǎn)品是湊湊的另一個(gè)重要差異化所在，并推出了茶沙冰、茶拿鐵、茶奶茶等系列茶飲產(chǎn)品，定價(jià)從16元到26元不等，大體與喜茶、奈雪等新式茶飲客單價(jià)相當(dāng)。茶飲與火鍋，一向是“最佳搭檔”，既可以解膩解辣，也頗討年輕女性消費(fèi)者喜歡。

  茶飲的高毛利，也能幫助增厚湊湊的利潤(rùn)空間，做到1+1>2的效果。但如今年湊湊在這方面也面臨著壓力，外部原因來(lái)看，伴隨近些年新式茶飲在全國(guó)的快速擴(kuò)張，并且與湊湊選址類(lèi)似，多落地于一線(xiàn)城市購(gòu)物中心商圈，可替代性較高。

  但終歸來(lái)說(shuō)，湊湊的出現(xiàn)，也在一定程度上彌補(bǔ)了呷哺在中高端火鍋市場(chǎng)的布局缺失，同時(shí)也幫助分散單純依賴(lài)主品牌進(jìn)行漲價(jià)，可能隨之帶來(lái)的高價(jià)格敏感度客流流失難題。

  當(dāng)然，無(wú)論是茶飲還是裝修，都在其次。湊湊之所以能夠取得今日體量，最核心還是可以享有呷哺成熟的生鮮供應(yīng)鏈資源及資金支撐，從而“贏在起跑線(xiàn)上”。

  但湊湊多省份擴(kuò)張的打法，包括2019年上半年新開(kāi)的13家餐廳，仍以做大現(xiàn)有覆蓋地區(qū)密度為主，從而提高供應(yīng)鏈的效率。

  呷哺對(duì)于湊湊的成長(zhǎng)空間有著極高期待。趙怡近期在接受36氪采訪時(shí)表示，湊湊接下來(lái)擴(kuò)張會(huì)進(jìn)一步提速，并且湊湊整體營(yíng)業(yè)額未來(lái)定然會(huì)超過(guò)呷哺，并且會(huì)與呷哺進(jìn)行交叉布局，“呷哺先走，螺旋上升，然后湊湊發(fā)力。”

  湊湊會(huì)讓呷哺更好嗎？

  從定位、客單價(jià)來(lái)看，湊湊與海底撈不無(wú)相似之處，盡管沒(méi)有“海底撈式”的服務(wù)，湊湊仍然憑借其差異化的品牌主張，在國(guó)內(nèi)中高端火鍋市場(chǎng)占得一席之地。但湊湊似乎并不打算對(duì)標(biāo)海底撈，而是另有其它發(fā)展方向。

  對(duì)于對(duì)標(biāo)海底撈一事，趙怡近期在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，湊湊從未對(duì)標(biāo)過(guò)海底撈，而是部分消費(fèi)者或投資者習(xí)慣于這樣比較，但是雙方在定位、服務(wù)方式、客單價(jià)上都有區(qū)別。

  在趙怡看來(lái)，呷哺呷哺未來(lái)未來(lái)某種程度會(huì)類(lèi)似優(yōu)衣庫(kù)，客群范圍廣，通過(guò)系統(tǒng)性管理，用優(yōu)勢(shì)價(jià)格輸出高品質(zhì)和設(shè)計(jì)能力。趙怡坦言，這種模式首先是節(jié)省人力，后續(xù)帶來(lái)物流成本的下降以及運(yùn)營(yíng)效率的提高。

  同為火鍋連鎖代表品牌，呷哺與海底撈在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)落差，長(zhǎng)期是業(yè)內(nèi)討論的重點(diǎn)。但趙怡認(rèn)為呷哺顯然是被低估了，她在百店慶上拿湊湊舉例，“湊湊今年年底才100家店，資本市場(chǎng)看好但是潛力還沒(méi)有釋放出來(lái)�！�

  湊湊快速擴(kuò)張同時(shí)，呷哺近些年也在陸續(xù)進(jìn)行門(mén)店2.0版本的升級(jí)。不同于1.0版本的橙色U型門(mén)店設(shè)計(jì)，2.0版本新門(mén)店回歸新中式裝修風(fēng)格，同時(shí)用自助蘸料區(qū)取代過(guò)去的醬包，升級(jí)菜品來(lái)改善火鍋到店體驗(yàn)。目前呷哺已經(jīng)完成大多數(shù)門(mén)店的升級(jí)，截至2019那年上半年，有超過(guò)700家餐廳升級(jí)到2.0版本。

呷哺升級(jí)后的2.0門(mén)店，圖片來(lái)自于品牌官方

  此外，呷哺還試著擴(kuò)大外賣(mài)市場(chǎng)，擴(kuò)大呷哺小鮮業(yè)務(wù)，同時(shí)推出即食產(chǎn)品呷煮呷燙。不過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)仍存在較大不確定性。在2018年上半年，呷哺為“呷哺小鮮”進(jìn)行大量市場(chǎng)投放，并取得立竿見(jiàn)影效果，外送總體業(yè)務(wù)收入同比提升近120%。

  在這之后，盡管呷哺小鮮城市覆蓋面從2018年上半年的55個(gè)，提升至2019年同期的73個(gè)，但外賣(mài)業(yè)務(wù)同比增幅僅為19.0%。

  除此以外，呷哺呷哺還在今年推出子品牌“in xiabuxiabu”，從定價(jià)來(lái)看，定位有點(diǎn)類(lèi)似“湊湊單人版”，提供”一人一鍋+茶飲”的組合設(shè)計(jì)。

  湊湊讓呷哺在品類(lèi)跨界，以及火鍋新場(chǎng)景上嘗到了足夠的甜頭，而在這之后，呷哺也正試著將這種創(chuàng)新成為集團(tuán)“新常態(tài)”，這種業(yè)務(wù)場(chǎng)景的創(chuàng)新未嘗不是一個(gè)好事，但在同店銷(xiāo)售端增長(zhǎng)乏力當(dāng)下，呷哺創(chuàng)新面前仍面臨不小的難題。