走出誤區(qū) 商業(yè)規(guī)劃回歸理性務(wù)實(shí)
時(shí)間:2014-08-01 10:09來源: 作者:鄧國堅(jiān)
先略談一下商業(yè)規(guī)劃的誤區(qū)：首先容易和創(chuàng)意策劃混淆，其次容易被房地產(chǎn)開發(fā)或物業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃混淆，最后容易與經(jīng)營環(huán)境的檔次以及裝飾風(fēng)格混淆。我記得有一次接觸某廣東大型房企集團(tuán)的時(shí)候，我問他們項(xiàng)目做了規(guī)劃沒有，其策劃經(jīng)理很自豪地說：我們項(xiàng)目的定位是高檔的時(shí)尚中心云云，我只好很禮貌稱贊一番。但檔次萬萬不是什么定位。
什么是商業(yè)規(guī)劃？我認(rèn)為商業(yè)規(guī)劃是解決這個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營定位和發(fā)展定位的，很多人最多只會做經(jīng)營定位，沒有做發(fā)展定位。做一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃，至少是十年的規(guī)劃，最好是十五年的規(guī)劃，一個(gè)是項(xiàng)目生存而需要的經(jīng)營定位策略，一個(gè)是項(xiàng)目很好的持續(xù)經(jīng)營的發(fā)展定位，前者是投資回報(bào)的策略，后者是品牌管理的策略。
商業(yè)規(guī)劃不靠點(diǎn)子靠市場數(shù)據(jù) 商業(yè)規(guī)劃包括但不限于概念性的構(gòu)想，其中肯定有一些策劃的工作，還有商業(yè)的方向，也少不了項(xiàng)目所在競爭環(huán)境的初步市場調(diào)查和分析評估，以及必要的市場細(xì)分差異化深度市場調(diào)研和分析評估，項(xiàng)目商業(yè)選取模式劃分，按市場數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)各向交通組織動(dòng)線，因應(yīng)定位需要提供客貨交通指標(biāo)和設(shè)計(jì)要點(diǎn)等等，這些都是商業(yè)規(guī)劃要做的基本事情。
今天眾多的開發(fā)商到底有沒有做這個(gè)事？我估計(jì)絕大多數(shù)都沒有做，而通常大家都用建筑規(guī)劃取代了這個(gè)東西，用項(xiàng)目的點(diǎn)子策劃取代了這個(gè)工作，實(shí)際上是不行的。商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體和分層構(gòu)件的基礎(chǔ)，是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂，如果商業(yè)規(guī)劃做不好，下面建筑設(shè)計(jì)就沒有魂，接著的招商工作就肯定做不好，其實(shí)海印以前做過兩個(gè)項(xiàng)目是做的不理想并且利潤不達(dá)預(yù)期，當(dāng)時(shí)就是急功近利沒有堅(jiān)持做好做透商業(yè)規(guī)劃，最后經(jīng)營幾年下來脫離市場而投資回報(bào)不佳，結(jié)果沒什么錢賺就關(guān)張了。這個(gè)虧我們吃得很深刻。
商業(yè)規(guī)劃是一個(gè)理性工作，商業(yè)規(guī)劃不能是感性的拍腦袋的，項(xiàng)目是需要靠很多的依據(jù)尤其是由市場數(shù)據(jù)來說話的。大體來說商業(yè)規(guī)劃包含但不限于，通常如概念、商業(yè)目標(biāo)的提出和確立，初步的、深入的市場調(diào)查，消費(fèi)行為習(xí)慣及客戶行為習(xí)慣細(xì)分，競爭環(huán)境厘定，項(xiàng)目初步概念定位評估，內(nèi)外交通組織動(dòng)線和設(shè)計(jì)，建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)等等�？偠灾巧虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體規(guī)劃而不限于建筑和概念性設(shè)計(jì)規(guī)劃等。
很多的發(fā)展商包括很多大的財(cái)團(tuán)常常認(rèn)為：我們的“商業(yè)規(guī)劃”已經(jīng)做好了！他們請了一些知名的國際級鬼佬建筑設(shè)計(jì)師做的，可這些大財(cái)團(tuán)的老板不知道那個(gè)只是建筑規(guī)劃而不是商業(yè)規(guī)劃。 商業(yè)布局要定位業(yè)態(tài)點(diǎn)線面結(jié)合 商業(yè)規(guī)劃里頭很多時(shí)候都說到商業(yè)布局這玩意，那么商業(yè)布局是什么東西呢？實(shí)際上，商業(yè)布局是商業(yè)規(guī)劃工作中的一個(gè)非常重要的“形”的體現(xiàn)，“形”就是要體現(xiàn)前文所說的大概念的商業(yè)規(guī)劃所包含的“意”，其形意所合者則是，怎么樣去組合，怎么去搭配，業(yè)態(tài)怎么去互動(dòng)，所謂定位即是布局化和具體化。
比如說北京路的麗都，我怎么樣布呢？我們布一個(gè)卡拉OK，還有特色飲食等，要配年輕人都喜歡的東西。布局恰如一個(gè)排兵布陣，商業(yè)地產(chǎn)和風(fēng)水學(xué)有很多的關(guān)系，信不信是一回事，是不是又是一回事！
規(guī)劃布局要做的是項(xiàng)目定位和業(yè)態(tài)組合的點(diǎn)、線、面這三個(gè)層面的有機(jī)組合，點(diǎn)是怎么設(shè)定，線是怎么設(shè)定，面是怎么設(shè)定。這個(gè)商鋪，大賣場，沃爾瑪擺在哪里呢？包括麥當(dāng)勞在哪里好呢？我做的商業(yè)地產(chǎn)的麥當(dāng)勞都不會擺在一樓的。
布局工作還涉及到商鋪店面的開間，通道的配置，空間的營造和共享等等。例如說4米的通道和3米的通道在人流流線上有什么差異呢？這看上去很簡單，但我們通常卻要根據(jù)一手采集的市場數(shù)據(jù)花兩三個(gè)月來推敲決定選哪個(gè)尺度。因?yàn)橥ǖ勒魉倏�，通道寬流速慢，而不同區(qū)域消費(fèi)者行為上的停留習(xí)慣和流動(dòng)習(xí)慣都不一樣，流速?zèng)Q定消費(fèi)選擇的心理暗示，光有人流而沒有銀流也沒有用，而每一個(gè)項(xiàng)目都要因應(yīng)定位而做出不同選擇，我們要去研究。另一個(gè)商業(yè)規(guī)劃布局的公案就更是涉及投資回報(bào)了，我們常說的商鋪的開間和得鋪率的問題！好的商業(yè)規(guī)劃好的布局，比一個(gè)不好的規(guī)劃布局的租金回報(bào)高20%是不足為奇的。
規(guī)劃布局還要解決消費(fèi)者如何到來和離開的問題。通常交通組織動(dòng)線分為外部和內(nèi)部，外部動(dòng)線做得好就決定了人進(jìn)來，內(nèi)部動(dòng)線決定人的滯留和物流，要解決消費(fèi)者怎么樣長時(shí)間停留，停留時(shí)間越長消費(fèi)幾率肯定會更高。十幾二十年前商場的層數(shù)不多，動(dòng)線多是平面的，現(xiàn)在不同了，一般都是多樓層高樓層還有向地下要空間的，其內(nèi)部動(dòng)線就又分為平面動(dòng)線和立體的垂直動(dòng)線。
交通組織動(dòng)線好壞很大程度決定項(xiàng)目生死，交通組織動(dòng)線是商業(yè)規(guī)劃中非常重要的作用，它決定了日后市場的適應(yīng)力，外部動(dòng)線決定人流保障，人怎么樣可以更方便地進(jìn)入這個(gè)商業(yè)物業(yè)，而內(nèi)部動(dòng)線決定人留保障，人怎么可以不想離開。一進(jìn)一出，要方便進(jìn)來，很不方便離開，這才成功。
目前能做好立體動(dòng)線的就聊聊無幾了，而這些工作誰來做呢？我認(rèn)為絕大多數(shù)的建筑設(shè)計(jì)師肯定做不好，他們盡職一點(diǎn)的也就是根據(jù)國家建筑設(shè)計(jì)規(guī)范要求去做，例如一百米的通道不能低于四米的寬度，每25米要有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，洗手間面積數(shù)量每層都一樣，也不管業(yè)態(tài)如何消費(fèi)者行為習(xí)慣如何等等。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)則是每一個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)線必須根據(jù)市場需要和市場細(xì)分來變化，百貨賣場、主題商場以及購物中心都各不相同。 個(gè)人簡歷：鄧國堅(jiān)，廣東商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟會長中國商業(yè)地產(chǎn)十大操盤手、中國廣東十大商業(yè)風(fēng)云人物、海印集團(tuán)（海印股份）創(chuàng)始人之一、連城商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)創(chuàng)始人，中國商業(yè)地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)專家�，F(xiàn)任東莞市民盈商業(yè)經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理、東莞市民盈集團(tuán)董事長特別助理、廣東商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟會長、廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)理事等職。鄧擁有26年逾700萬平方商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃開發(fā)管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其商業(yè)地產(chǎn)核心規(guī)劃運(yùn)營體系新穎獨(dú)到。 |
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