作為全球迄今最成功的家具零售商，宜家(IKEA)在中國(guó)內(nèi)地拓店之慢被業(yè)界譏諷為“蝸牛”速度。1990年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在青島首設(shè)代表處，直到1998年才在上海開(kāi)設(shè)大陸首店，緊接著的12年間，宜家在內(nèi)地新增的門(mén)店數(shù)僅為7家。
日前，借助參展世博會(huì)的契機(jī)，宜家對(duì)外宣布，要在中國(guó)市場(chǎng)投入十?dāng)?shù)億美元拿地自建購(gòu)物中心。而宜家早已跟紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略合作計(jì)劃，“在全國(guó)范圍內(nèi)，我們有6個(gè)商場(chǎng)是和宜家一起建的�！奔t星美凱龍董事長(zhǎng)車建新近日對(duì)媒體透露，兩家公司將一起拿地，一起建商場(chǎng)，一起造商圈。
值得玩味的是，宜家亞太區(qū)總裁助理、公關(guān)經(jīng)理許麗德對(duì)這一“由他方宣稱的合作”表現(xiàn)出明顯“敵意”，她對(duì)南都記者說(shuō)，“這只是紅星美凱龍單方面發(fā)布的信息，相關(guān)情況要跟紅星美凱龍咨詢，宜家對(duì)此無(wú)可奉告�！�
“宜家是非上市公司，可以不理會(huì)外界壓力，按照自己的節(jié)奏做事情�！币思襾喬珔^(qū)總裁杜福延(LanDuffy)接受媒體采訪時(shí)表示。
宜家究竟意欲何為？紅星美凱龍是否一廂情愿？
自建商場(chǎng)可繞開(kāi)“便利消費(fèi)”硬傷？
宜家想自己拿地建商場(chǎng)、購(gòu)物中心背后是有故事的。
“初創(chuàng)時(shí)期的宜家商場(chǎng)并無(wú)特別之處。但有一次，一場(chǎng)突如其來(lái)的大火燒毀了宜家的商場(chǎng)，顧客只好寫(xiě)下產(chǎn)品型號(hào)等著導(dǎo)購(gòu)員發(fā)貨。排隊(duì)取貨的場(chǎng)景促使宜家創(chuàng)始人IngvarK am prad靈機(jī)一動(dòng)：何不干脆將倉(cāng)庫(kù)打開(kāi)，讓顧客自己憑型號(hào)取貨�！痹谝思�(中國(guó))工作十余年的沈冰告訴南都記者，這就是宜家“無(wú)人導(dǎo)購(gòu)”經(jīng)營(yíng)模式的由來(lái)，目的是“讓消費(fèi)者購(gòu)物更方便”。
無(wú)可諱言的是，宜家“便利消費(fèi)”的理念來(lái)到中國(guó)有些變樣。在廣州宜家里，吳敏舉著上次買(mǎi)的廚房用的壁桿，暈頭轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)了兩個(gè)小時(shí)，卻一無(wú)所獲。說(shuō)是這玩意買(mǎi)回家才發(fā)現(xiàn)，里面沒(méi)有配套的螺絲。況且，宜家商場(chǎng)設(shè)置的“單行道”，壓根沒(méi)辦法抄捷徑直達(dá)目的區(qū)。
宜家方面將商場(chǎng)“迷宮般”的布局歸咎于“建筑硬傷”。“因?yàn)閺V州店是租賃物業(yè)，所以動(dòng)線設(shè)計(jì)等方面不能完全參照‘宜家標(biāo)準(zhǔn)’�！币思覂�(nèi)部管理人員楊小姐告訴南都記者，正是考慮到要給中國(guó)消費(fèi)者營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，宜家才要拿地建自有物業(yè)。
而宜家中國(guó)零售經(jīng)理吉利安女士也曾告訴南都記者，接下來(lái)的新店都是采用自購(gòu)?fù)恋�、自建商�?chǎng)的模式開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。
宜家拿地面臨窘境
不過(guò)，外資零售企業(yè)要在中國(guó)拿地絕非易事。何況，宜家選址挑剔，“胃口”也很大———標(biāo)準(zhǔn)店至少要三四萬(wàn)平方米，購(gòu)物中心動(dòng)輒十幾萬(wàn)平方米。
比如，已經(jīng)選址在建的北京大興區(qū)和無(wú)錫兩個(gè)“宜家購(gòu)物中心”，商業(yè)面積分別為20萬(wàn)和14萬(wàn)平方米�！懊娣e足夠大，才能保證業(yè)態(tài)的豐富和完善，從而拉動(dòng)商場(chǎng)銷售額。而銷售額的增長(zhǎng)又反過(guò)來(lái)提升宜家商場(chǎng)的價(jià)值，有利于宜家在中國(guó)以較低價(jià)格拿地�！鄙虮f(shuō)。
癥結(jié)所在，一目了然。自1990年在青島首設(shè)代表處至今，宜家蟄伏在中國(guó)足有二十年，開(kāi)門(mén)納客的商場(chǎng)總數(shù)卻僅有8家。店鋪的稀少，很大程度上導(dǎo)致了宜家在中國(guó)銷售額不高。公開(kāi)資料顯示，2008財(cái)年，宜家中國(guó)營(yíng)收約為27.9億元人民幣，當(dāng)年宜家全球銷售額為212億歐元；而2009財(cái)年，中國(guó)店面的銷售額盡管略有增長(zhǎng)，達(dá)到32.4億元人民幣，但仍不足當(dāng)年宜家全球215億歐元銷售額的2%；既然很難極大地拉動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的繁榮，國(guó)內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)自然難對(duì)宜家保持持續(xù)“青睞”。此前不久，國(guó)資背景的上海國(guó)際集團(tuán)，公開(kāi)拋售手中持有的上海申瑞家具(上海宜家的經(jīng)營(yíng)公司)40%股權(quán)，便是見(jiàn)證。
據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布的掛牌公告，申瑞家具2009年度的營(yíng)業(yè)收入為51540萬(wàn)元，比2008年度下降約46%，凈利潤(rùn)縮水到1952萬(wàn)元，降幅高達(dá)57%。同時(shí)，申瑞家具目前的負(fù)債總計(jì)14489萬(wàn)元。按此計(jì)算，上海宜家在中國(guó)的收入利潤(rùn)率為3.79%。但按此利潤(rùn)基數(shù)，相較“負(fù)債額”來(lái)說(shuō)尤杯水車薪，足以讓前來(lái)收稅的地方政府望而卻步。
“慢節(jié)奏”的宜家遭遇紅星美凱龍
宜家慢吞吞的中國(guó)節(jié)奏，在2008年出現(xiàn)新的變化，宜家一年內(nèi)在深圳和南京共開(kāi)了兩間門(mén)店。到了2009年，宜家除了新增大連門(mén)店外，還特地成立了宜家購(gòu)物中心(中國(guó))管理有限公司，專門(mén)運(yùn)籌拓展購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。眼下，借助參展世博會(huì)的契機(jī)，宜家對(duì)外宣布，其在中國(guó)拿地自建購(gòu)物中心的投入已敲定十幾億美元。而中國(guó)十大商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)手之一的鄧國(guó)堅(jiān)注意到，恰恰是這兩三年，紅星美凱龍的新店開(kāi)業(yè)慶典，往往就會(huì)出現(xiàn)宜家高層的身影，“說(shuō)是兩家公司已經(jīng)達(dá)成合作”。
這一說(shuō)法得到了紅星美凱龍董事長(zhǎng)兼CEO車建新的證實(shí)，兩家公司將一起拿地，一起建商場(chǎng)，一起造商圈�！霸谌珖�(guó)范圍內(nèi)，我們有6個(gè)商場(chǎng)是和宜家一起建的。已經(jīng)在南京、沈陽(yáng)、天津、無(wú)錫等地與宜家同進(jìn)同出�！�
而紅星美凱龍品牌管理部媒介主管高小姐則進(jìn)一步解釋，5月8日開(kāi)業(yè)的紅星美凱龍浦東店就是兩家公司“同拓市場(chǎng)”的新典范。在紅星美凱龍浦東店旁邊，有一塊面積大小相當(dāng)?shù)慕ㄖさ匾苍谑┕�，而圍擋上就有醒目的藍(lán)底黃色字體“IKEA”。“至于戰(zhàn)略合作的具體方案和運(yùn)營(yíng)模式，目前還不方便透露�！�
“這種合作手法對(duì)雙方肯定是有利的。宜家可以給紅星美凱龍帶來(lái)終端客流拓展產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)。而紅星則給宜家在中國(guó)拿地起到穿針引線的作用，并可以依托紅星在中國(guó)已有66家網(wǎng)點(diǎn)的渠道體系，助推宜家的產(chǎn)品銷售覆蓋一線城市，同時(shí)向二線城市滲透�！焙峡v四方家具咨詢公司總經(jīng)理陳國(guó)芳說(shuō)。
令人詫異的是，宜家亞太區(qū)總裁助理、公關(guān)經(jīng)理許麗德對(duì)兩家公司“聯(lián)姻”的消息不置可否，聲稱這只是紅星美凱龍單方面發(fā)布的信息，要跟紅星美凱龍，而不是跟宜家咨詢。
業(yè)界觀點(diǎn)
宜家繞稅算盤(pán)：聰明合法地將“成本拉高”
“中國(guó)的地方政府想從宜家身上撈到理想稅收？沒(méi)門(mén)！”
為什么宜家要遮遮掩掩，葫蘆里賣(mài)的是什么藥？《真情·家具TIME》雜志執(zhí)行總編袁衛(wèi)東認(rèn)為，“事實(shí)上，宜家有自己獨(dú)立而完整的供應(yīng)鏈體系，而紅星美凱龍所提供的客流或資源對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太大的意義�！�
更為重要的可能是，“紅星美凱龍正在謀求上市，當(dāng)前工作的重心，是要將業(yè)績(jī)報(bào)表做得更為漂亮。而宜家恰好逆道而行，聰明合法地運(yùn)用各種手段將‘成本拉高’，以謀求交納低稅收�！币晃徽�(qǐng)求隱去姓名的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“從宜家每年的營(yíng)收情況可以看出，中國(guó)的地方政府想從宜家身上撈到理想稅收？沒(méi)門(mén)！”。
據(jù)其分析，宜家體系設(shè)置了復(fù)雜的組織機(jī)構(gòu)，在荷蘭注冊(cè)的斯地廷·英格卡基金會(huì)是宜家的后臺(tái)老板，而英格卡控股有限公司則是宜家所有子公司的母公司，它倆共同掌控宜家體系的資本權(quán)力。除此之外，兩個(gè)輔助集團(tuán)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性運(yùn)作：一個(gè)是宜家集團(tuán)控股有限公司，負(fù)責(zé)宜家機(jī)構(gòu)所有商店的經(jīng)營(yíng)和管理業(yè)務(wù)；另一個(gè)是宜家國(guó)際系統(tǒng)有限公司，擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
具體來(lái)說(shuō)，“IKEA先在丹麥免稅地注冊(cè)了品牌授權(quán)公司，繼而在市場(chǎng)開(kāi)拓的地方注冊(cè)采購(gòu)公司或生產(chǎn)公司，而這些公司產(chǎn)銷IK EA產(chǎn)品，必須支付‘品牌使用費(fèi)’，因?yàn)樗泄径加蒊K EA控制，所以品牌使用費(fèi)的高低，由IKEA自行調(diào)節(jié)。這樣，銷售地的售價(jià)組成部分，均將打入昂貴的品牌使用費(fèi)，利潤(rùn)相對(duì)就減少甚至虧損，在銷售地就可以少交稅或不交稅�！�
“而利潤(rùn)資金則流向品牌授權(quán)公司，品牌授權(quán)公司是注冊(cè)在免稅地，法律規(guī)定不交稅，這就成功實(shí)現(xiàn)‘合法避稅’�！辈辉竿嘎缎彰闹槿耸糠Q，即使IK EA使用各種方法合法避稅，商場(chǎng)表面沒(méi)有盈利，可是商業(yè)地產(chǎn)鐵定是要升值的。
或許，這才是宜家開(kāi)辟購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的真實(shí)意圖。
