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鞋服品牌營銷定位:小眾細(xì)分市場

時間:2009-04-21 17:16來源: 作者:

  一、時尚品美學(xué)本質(zhì):百花齊放、無有壟斷

  21世紀(jì)以及未來,人性將得到最大程度的尊重與自由,每個人都有其自身的美學(xué)觀點(diǎn)與需求。以徹底為代表的時尚領(lǐng)域消費(fèi)品滿足的是千萬消費(fèi)者個性化的美學(xué)需求個性美學(xué)時代下的消費(fèi)市場不可能形成某一品牌月四有壟斷市場的局面,哪怕其款式再多,門店再多。鞋服美學(xué)的本質(zhì)決定了這是一個“百花齊放、百家爭鳴”的市場。

  像可樂、口香糖等快消品上到總統(tǒng),下到乞丐窮人和富人都可以消費(fèi)它們的市場營銷理念與套路是要把商品分銷到每一個地方。像娃哈哈在全國5000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。甚至所有的村子都有銷售點(diǎn)。以最大的網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者相見,滲入到市場的每一個角落。凡是有喝飲料的地方,都要有娃哈哈可供選擇。

  快消品的這種營銷套路與策劃方法能直接套用在時尚品牌營銷領(lǐng)域嗎?恐怕不行。以“功能”為核心的快消品的營銷根基是市場渠道網(wǎng)絡(luò)的“無限擴(kuò)大十深層耕耘”。以“美學(xué)價值”為核心的時尚消費(fèi)品其定位受限于市場容量與市場層次。若把“LV”的包與“LV”的服裝,分銷到全國5000多個城鎮(zhèn)那它還會是具有奢侈價值的品牌嗎?

  沒有壟斷必然各自分羹,與快消品的大眾市場相比肘尚品的最大特性在于它屬于小眾市場,只為某一層次、某一小群的消費(fèi)者服務(wù)。

  二、零售市場的細(xì)分,證規(guī)喊市場

  只為某一層次、某一定位甚至某一風(fēng)格的消費(fèi)者服務(wù)的市場,即是小眾市場,甚至是細(xì)分下的小眾市場。十年來零售店的變化對此已經(jīng)證明。

  百貨業(yè)作為中高瑞芳田6銷售的主要平臺。多定位于中高瑞市場,但十年來所發(fā)生的變化是它又細(xì)分為許多定位奢侈定位如北京的新燕莎、廣州的友誼;大眾時尚定位。如王府井、廣百;大眾普通定位,如老的合肥百貨大樓;折扣品定位如廣州摩登百貨;甚至于小面積的鞋服百貨店連鎖定位,如福建的三福。它的目標(biāo)消費(fèi)群體就是15-25歲左右的年輕消費(fèi)者。這種分銷零售定位檔次的分級,反映了各商場主要經(jīng)營的時尚鞋服品牌市場定位的分級。也證明了服飾小眾市場的現(xiàn)實性,以及“無限分銷”策略在零售市場的不可實現(xiàn)優(yōu)

  一些國際品牌,通常在中國大陸市場對現(xiàn)有的代理權(quán)進(jìn)行限制,如規(guī)定中國總代理在中國最多只能開89家店鋪。為什么品牌不能在中國開出189家甚至890家?難道店鋪不是越多越好嗎?其實此策略正是對削腳分市場的精準(zhǔn)理解。在他們看來,鞋服需要明確的品牌文化訴求,需要服務(wù)于某一小眾層次的消費(fèi)者即便定位最廣泛的休閑定銀民伴隨著市場的細(xì)分也沒有哪一個品牌可以壟斷不是走金光大道的人。都要穿我的鞋子;不是有商務(wù)休閑需要的人,都需要穿我的鞋服。

  三、時尚品牌的多牌策略,精準(zhǔn)化營銷

  如今,采用一個品牌帶多種產(chǎn)品多個等級的產(chǎn)品策略十分普遍,比如海爾、美的,無論冰箱、洗衣機(jī)、彩電都用這個品牌名即使與家電無關(guān)的手機(jī)、電腦產(chǎn)品也用這個品牌名;美的品牌的電飯鍋,價格100元至上千元不等,但各檔次都用一個品牌名。這種品牌為將帶領(lǐng)千軍進(jìn)行品牌延伸的做法是取得范圍經(jīng)濟(jì)的重要手段。

  但以鞋服為代表的時尚消費(fèi)品則截然不同。它采取多品牌運(yùn)作,即鞋服的子品牌、副品牌策略即使同為女裝,也因消費(fèi)群體的差異,或美學(xué)風(fēng)格的不同而使用不同的品牌名字與不同的渠道進(jìn)行營銷。如自BEST SELLER公司男裝為杰克·瓊斯,女裝為ONLY,VeRO MODA。多品牌運(yùn)作說明鞋服營銷需要品牌所蘊(yùn)含的美學(xué)與核心價值觀有精準(zhǔn)訴求,是針對個性、差異性、小范圍、少層次的小眾市場的差別策略而非“標(biāo)準(zhǔn)的、共同的、某些功能訴求”的大眾市場的一統(tǒng)策略。
  鞋服的精準(zhǔn)營銷,高端與低端市場、高端與低端品牌的經(jīng)營理念和方法差異較大,關(guān)鍵點(diǎn)也不相同。對品牌運(yùn)作商的經(jīng)營能力要求也不同一個企業(yè)能否無論定位和風(fēng)格。只要有利益,什么品牌都可以運(yùn)作或代理,實際上是對其經(jīng)營品牌延伸能力的一種考驗。

 

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