在中式連鎖快餐的高速成長(zhǎng)期，如何捕捉品類機(jī)會(huì)？

    任何一個(gè)品類，單品牌都無法實(shí)現(xiàn)對(duì)品類資源的全部控制。到2007年，中式快餐品類進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。但是，中式快餐的基本屬性"中式的營(yíng)養(yǎng)美味"在群體心智中還留有大片空白。

    對(duì)新進(jìn)品牌來說，最大的機(jī)會(huì)是：運(yùn)用二元定位完成品牌構(gòu)建，迅速搶占最具價(jià)值的品類資源，首先在廣東地區(qū)與真功夫形成互動(dòng)擴(kuò)張局面，才有可能成為繼真功夫之后的中式快餐第二品牌。

    新品牌的二元定位

    物質(zhì)層面的重要資源--鮑汁啫啫飯，有汁才有味

    做第二品牌必須學(xué)會(huì)超越。針對(duì)真功夫"營(yíng)養(yǎng)有余、美味不足"的缺點(diǎn)，我們決定從中式快餐雙重屬性"營(yíng)養(yǎng)美味"兩方面下手。

    從嶺南飲食文化中，我們找到了"啫啫"和"鮑汁"，并將兩個(gè)強(qiáng)暗示營(yíng)養(yǎng)美味的餐飲元素組合為"鮑汁啫啫飯"，實(shí)施對(duì)中式快餐物質(zhì)層面心智資源"營(yíng)養(yǎng)美味"的控制，并為鮑汁打造了一句廣告語：有汁才有味。

    品牌精神層面核心價(jià)值

    品牌精神層面的核心價(jià)值決定著整個(gè)品牌的調(diào)性，包括形象載體以及裝修風(fēng)格的調(diào)性。

    在對(duì)社會(huì)主流價(jià)值觀的探尋中，我們確定了品牌精神層面的核心：快樂的，幸福的。

    新品牌形象載體--悟空

    可與小龍哥一爭(zhēng)高下的形象載體，必須文化含金量更高；屬于文化遺產(chǎn)級(jí)的傳奇人物；經(jīng)常在大眾傳媒露臉；有國際感、文化感。我們從中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典元素中，找到了與品牌精神層面核心價(jià)值"快樂"吻合的元素：孫悟空。

    悟空唯一的不足是會(huì)給人兒童的、卡通的印象，創(chuàng)作人員可以通過設(shè)計(jì)技法去解決這一問題，增強(qiáng)國際感。通過對(duì)多種民族藝術(shù)形式優(yōu)缺點(diǎn)的取舍篩選，我們采取了"神仙畫的畫法"，創(chuàng)作出品牌形象載體：悟空形象。

    新品牌名--72街

    就在發(fā)現(xiàn)悟空的同時(shí)，一個(gè)數(shù)字自然而然的蹦出來--72。

    視覺識(shí)別體系中有三大最優(yōu)質(zhì)的符號(hào)元素：字母，數(shù)字，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。這是在全世界有統(tǒng)一認(rèn)知的符號(hào)元素。一個(gè)質(zhì)的符號(hào)是品牌天生的優(yōu)勢(shì)。我們給了72一個(gè)生活化的輕松后綴：72街。

    廣告語演繹品牌核心價(jià)值--快樂似神仙

    真正的美食是解憂仙物，入口瞬間，一切人間煩惱都能在味蕾陶醉的片刻徹底遺忘，令人產(chǎn)生飄飄欲仙的愉悅感。結(jié)合悟空神仙化的印象，這種興奮愉悅的感受應(yīng)該是：快樂似神仙。

    品牌背書--唐人街美食經(jīng)典

    72街還需要一個(gè)類似于"全球華人連鎖"的大背景，來確定"國際身份"。

    通過對(duì)中國傳統(tǒng)文化在國外的強(qiáng)勢(shì)傳播元素的探尋，我們把72街從唐人街帶回來--唐人街美食經(jīng)典。

    到2008年11月，72街在廣州已驗(yàn)證與真功夫形成互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

    三：哈！大師

    揭開小火鍋繁華背后的真相

    2008年，真功夫集團(tuán)決定啟動(dòng)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)真功夫集團(tuán)走訪了全國市場(chǎng)，對(duì)中式快餐的品類機(jī)會(huì)進(jìn)行了甄選，最終形成結(jié)論：小火鍋是火鍋未來趨勢(shì)，小火鍋是火鍋快餐化趨勢(shì)。

    2008年8月，真功夫委托品類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行小火鍋項(xiàng)目策劃。在品類機(jī)會(huì)研究階段，品類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了小火鍋繁華背后的真相：

    火鍋的品類屬性為一種可持續(xù)的熱度與熱情的正餐。而小火鍋的屬性是可以持續(xù)熱度，不能持續(xù)熱情，小火鍋不符合火鍋的基本屬性；小火鍋缺乏主食聯(lián)想，這又為它進(jìn)入快餐品類設(shè)置了難以逾越的屏障，這一點(diǎn)從其混亂的業(yè)態(tài)和消費(fèi)頻次上都有明顯體現(xiàn)。

    因此，"小火鍋是火鍋未來趨勢(shì)"的假設(shè)不能成立，它更不能形成火鍋快餐化的趨勢(shì)。

    我們?cè)谘芯恐锌隙�了中式快餐品類目前最�?yōu)質(zhì)的品類機(jī)會(huì)為：中式面條快餐。于是，真功夫集團(tuán)決定立即終止小火鍋項(xiàng)目，全面啟動(dòng)中式面條快餐項(xiàng)目策劃。

    中式快餐品類的可乘之機(jī)

    品類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將"以面為載體的中式快餐"品類機(jī)會(huì)判定為：

    目前，行業(yè)領(lǐng)先品牌味千拉面脫胎于日本文化，導(dǎo)致它與中式快餐基本屬性相背離，難以獲取中式快餐品類的發(fā)展動(dòng)力；馬蘭拉面等品牌標(biāo)準(zhǔn)化不完善、品牌運(yùn)作水平低下，無法匯聚份額。目前，中式面領(lǐng)域沒有大品牌。這是建立"以面為載體的中式快餐"第一品牌的最佳時(shí)機(jī)。

    品牌核心價(jià)值探尋--功夫文化的變遷，功夫也"快樂"

    我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，當(dāng)前功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龍那個(gè)年代，中國功夫是嚴(yán)肅的。五年后的今天，隨著中國國際地位的提升，功夫文化已經(jīng)演變?yōu)橐环N"自娛自樂"和"調(diào)侃"的文化形式。

    新品牌名--"哈！大師"

    功夫的兩種境界：一是真打硬斗，二是手中無劍心中有劍的俠義精神。這也正是高手和大師的區(qū)別。

    我們結(jié)合白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)語言習(xí)慣，將新品牌名定為"哈！大師"。

    國寶熊貓變身熊貓大師

    我們從上百個(gè)中國元素中篩選出了"熊貓"。

    沒想到3個(gè)月后，美國人將最優(yōu)質(zhì)的中式元素"功夫和熊貓"揉和在一起，在全球刮起了一股《功夫熊貓》風(fēng)。電影巨頭夢(mèng)工廠還為《功夫熊貓》準(zhǔn)備了5部續(xù)集，巨大的傳播力度，也將是品牌的免費(fèi)加油站。

    品牌識(shí)別符號(hào)--"感嘆號(hào)！"

    在"哈！大師"這個(gè)品牌名中，已經(jīng)藏著一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)"！"。我們將感嘆號(hào)提煉創(chuàng)作成標(biāo)識(shí)符號(hào)。

    品牌背書--全球華人連鎖

    新品牌作為真功夫集團(tuán)旗下品牌，理所當(dāng)然能與真功夫共享品牌背書資源--全球華人連鎖。

    品牌精神層面核心價(jià)值觀--享受現(xiàn)在，簡(jiǎn)單生活

    品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群為都市白領(lǐng)，他們的生活節(jié)奏快，飲食不能自理，健康意識(shí)強(qiáng)，對(duì)美味和營(yíng)養(yǎng)的要求高。"哈！大師"針對(duì)這個(gè)人群提出生活主張，將品牌的精神層面定位為：享受現(xiàn)在，簡(jiǎn)單生活。

    品牌物質(zhì)層面賣點(diǎn)--大師紅燒牛肉面  十香九制一碗面

    研究資料顯示，在中國面食中，牛肉面在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是最統(tǒng)一的，是面食重度消費(fèi)區(qū)最典型最廣普的口味。最終，我們把物質(zhì)層面的賣點(diǎn)落在紅燒牛肉面上。

    什么樣的紅燒牛肉面才是大師級(jí)的？我們通過對(duì)牛肉面和紅燒牛肉工藝的發(fā)掘，將物質(zhì)層面的廣告語定為：十香九制一碗面。

    總結(jié)：

    品類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過真功夫、72街、"哈!大師"三個(gè)項(xiàng)目，對(duì)中式快餐品類總結(jié)如下：
    1、由于中國飲食文化極其豐富、多元，導(dǎo)致仍有大量資源閑置，但能夠?qū)⒅惺讲惋媽?shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的人少之又少。
    2、中國飲食文化的多元化，導(dǎo)致該品類中將孕育出的強(qiáng)勢(shì)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止當(dāng)前的幾個(gè)。
    3、只要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，充分挖掘各地域飲食文化精華，并將其與國際化的中國文化元素相嫁接，必然迅速建立強(qiáng)勢(shì)品牌。