圖/聯(lián)商圖庫

　　“男人的衣柜”是海瀾之家（600398.SH）早年的廣告語，也正是這樣的一個定位成就了海瀾之家早期的成長。不過，成也蕭何敗蕭何，隨著消費者消費行為的迭代，老化的形象與品類，似乎讓“海瀾之家”再也不是男人一年逛一次的首選衣柜，這也導致了近年來公司同店銷售的下滑與庫存不斷的高企。

　　然而，在過往觀念中看似逐漸隕落的明星企業(yè)，卻在三季報交出了一份令人意外的答卷。我們不禁要問，這是公司業(yè)績的拐點顯現(xiàn)，還是只為曇花一現(xiàn)？

　　其實僅從業(yè)績上來看，三季報還不足以看到很明顯的變化，盡管逐季同比收入的降幅在收窄，但凈利潤和扣非凈利潤的降幅并未有非常明顯的改觀。

　　之所以《財經(jīng)涂鴉》要稱公司的這份三季報為令人意外的答卷，主要在于公司三季度線上銷售的高速發(fā)展和線下銷售的強勁復蘇。

海瀾之家前三季度單季度營收及凈利潤增速（來源：《財經(jīng)涂鴉》整理）

　　首先從線上的數(shù)據(jù)說起。從單季度來看，公司的線上銷售環(huán)比增速正在大幅提升，從第一季度16.7%的增速，到第二季度的40%，再到第三季度的放量增長170%，其發(fā)展勢頭可謂強勁。從結(jié)果來看，1~9月線上銷售占公司主營收入的占比從去年同期的不到6%，已提升至11.59%，提前完成了年初制定的10%目標。

　　再從線下終端流水的恢復情況來看。從2月份的基本零銷售，到3月份恢復5成，4月份恢復不到7成，再到7、8月份逐漸回到9成，直至9月份終端流水已經(jīng)回正。根據(jù)公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》進一步的了解獲悉，10月份海瀾之家的線下銷售數(shù)據(jù)已呈雙位數(shù)增長。

　　正是在線上銷售保持高速增長的同時，線下流水開始恢復雙位數(shù)增長，海瀾之家的業(yè)績拐點似乎在三季度悄然而至。

　　數(shù)據(jù)變化的背后，海瀾之家本身發(fā)生了什么變化嗎？難道僅僅是因為一部熱播劇《三十而已》讓更多的女性用戶認識到了公司的女裝品牌OVV，讓其在短期內(nèi)實現(xiàn)了業(yè)績翻倍？又或是生活家居品牌“海瀾優(yōu)選”在前三季度高速增長了70%？《財經(jīng)涂鴉》認為答案不僅是片面的這兩點，通盤來看，其實會發(fā)現(xiàn)：海瀾之家在品牌及品類上正在進行著一次更為深遠的迭代。

　　《財經(jīng)涂鴉》從公司管理層了解到，未來三年海瀾之家的戰(zhàn)略將從原來“男人的衣柜”逐漸往更加國民化品牌的方向進行迭代。

　　從今年開始純商務類品類和產(chǎn)品，在未來三年將進行戰(zhàn)略性的收縮，更多向功能化產(chǎn)品做研發(fā)和迭代，三季度之所以能夠加速恢復，主要原因就在于公司在品類的供應鏈上做了較大的優(yōu)化，進一步把商務類的產(chǎn)品比例降低，把所有的展示陳列面積讓位給更多功能性、更多親子系列產(chǎn)品。未來三年海瀾之家將不再有新的男裝品牌拓展，會更針對女性以及生活方式的方向去迭代和孵化品牌和產(chǎn)品。

　　OVV的爆發(fā)、海瀾優(yōu)選的高增長、以及線下門店銷售數(shù)據(jù)回至雙位數(shù)增長，正是反映了海瀾之家最根本上的變化——從“男人的衣柜”到國民服裝蛻變。

　　為了迎合全新的品牌定位，我們看到了近期公司在代言人更換上選擇了更具有國民度的周杰倫。這基于目前的消費者主力是80、90后這一在30歲左右的群體，而這部分核心群體也是與周杰倫一同長大的群體。新代言人引發(fā)的話題熱度及消費者認知有了大大的提升，公司也希望代言人的更換，能夠刷新用戶對于海瀾之家的認知。據(jù)悉在四季度，周杰倫也將配合海瀾之家宣傳冬季新產(chǎn)品——極光系列羽絨服，明年更會在單曲等作品上，多個維度的為海瀾之家做更深度的推廣。

　　新的代言人，新的品類策略，海瀾之家已在悄然告別我們曾經(jīng)認為的那個舊印象了。