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北美大規(guī)模關(guān)店后 維密計劃開拓法國市場

時間:2019-03-14來源:好奇心日報 作者:張丹

    維密要開始在法國市場開門店了。它計劃今年夏天在巴黎的 Forum des Halles( 巴黎大堂購物中心)開設(shè)首家門店,后續(xù)將開出的兩家店則位于 Val d’Europe (歐洲谷)購物中心和 Nice's Cap 3000 購物中心。


    據(jù)消息人士,維密位于巴黎大堂購物中心的店面占地 500 平米,會與英國商場中的店鋪采用相同的室內(nèi)設(shè)計概念,店內(nèi)將展示維密主要的產(chǎn)品線及 Pink 產(chǎn)品線。


    上個月,維密母公司 L Brands 在發(fā)布 2018 年第四季度及全年財報時表示將停止開新門店和改造舊門店,并要加快關(guān)閉北美門店,今年將在美國關(guān)閉 53 家門店,約占全美門店面積的 14%。維密現(xiàn)在在全球共有 1143 家門店,在美國共有約 350 家。以往維密出于經(jīng)營調(diào)整平均每年的關(guān)店數(shù)量在 15 家左右。


    財報數(shù)據(jù)顯示,維密 2018 年第四季度銷售額較上一年同期下降了 5.1% 至 25.32 億美元,同店銷售額下降了 3%,受維密業(yè)績影響, L Brands 集團盈利能力也再度下滑,凈利潤較上一年同期下降了 34.5% 至 64.39 億美元。


    由于經(jīng)營狀況不好,過去三年 L Brands 股價下跌了近 70%。維密秀的收視率也在連年下降。2018 年在紐約舉辦的維密大秀的觀看數(shù)僅有 327 萬,不及 2011 年收視巔峰時期的 1/3。


    維密衰敗的主要原因在于它理解的性感已經(jīng)過時了。在倡導健康、舒適和運動風內(nèi)衣文化的當下,維密一直堅持用可以挑逗性欲的方式來表現(xiàn)性感。一些新成立的線上內(nèi)衣品牌如 Adore Me 和 ThirdLove 等在宣傳廣告中多以舒適為賣點,并在廣告使用看起來更接近生活的女性而非身材性感的模特。


    零售咨詢公司 GlobalData 的總經(jīng)理 Neil Saunders 在一份報告中表示,維密已經(jīng)與現(xiàn)在消費者斷開了,彰顯情緒的暗黑系的線下店與現(xiàn)在消費者的消費情緒完全不一致,高層也總是對外發(fā)表一些不利于品牌形象的言論,遭到競爭對手擠兌。


    2018 年底, L Brands 首席營銷官 Edward Razek 在接受 Vogue 采訪時針對“缺乏多元性”以及是否會使用跨性別模特的質(zhì)疑中回答道,“不,不。不覺得我們應該。為什么不?因為這個秀是個幻想,是 42 分鐘的特別娛樂,它就是如此! ThirdLove 借此在《紐約時報》刊登了整版的廣告叫板維密,說它忽視了多元化和包容的主流文化,依然用固化的女性特質(zhì)來作為營銷策略。


    而維密應對這些危機的策略一直是削去泳裝線、關(guān)閉經(jīng)營狀況不好的門店以及大規(guī)模的促銷和折扣。 富國證券針對維密顧客發(fā)布的一份消費者調(diào)查顯示,這些消費者正在減少從維密購物的次數(shù)。分析師認為雖然維密在增加對運動內(nèi)衣和美容產(chǎn)品的投入,但這會讓它離核心顧客更遠。


原標題:北美大規(guī)模關(guān)店后 維密計劃開拓法國市場 / 編輯:柳梅
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